凤凰新媒体发展战略分析

凤凰新媒体成立于2005年底，2006年10月18日成功上线。是凤凰卫视控股集团全资拥有的跨平台网络传媒。总部位于北京，现有员工230余名。这个新媒体融合互联网、无线网和电视网三大网络平台，以凤凰网（www.省略）为旗舰，以各类WEB图文资讯、宽带音视频流媒体、WAP移动服务、手机彩信，凤凰时事周刊与评论等丰富的跨平台产品组成多媒体门户平台，满足用户的个性化需求。目前凤凰新媒体总收入约1亿元人民币，利润大约3000万元。

凤凰新媒体面临的内外环境分析

（一）内部环境分析

1.管理层分析

凤凰新媒体管理班子有几大特点：第一，高学历。7个人全部为海内外名牌大学毕业，学识素养高；第二，都具有多年的媒介经营管理经验；第三，从法律、业务管理、经营，到产品开发，每一个管理者基本都是该领域的专才；第四，按照现代媒介组织的管理模式建构，权责分明。健全的管理模式加上优秀的管理人才，使得凤凰新媒体拥有一个良好的管理层。

2.组织机构

目前凤凰新媒体按照开展的三大业务分为三大部门，一是图文为主的互联网资讯门户，二是主要执行凤凰卫视跟中国移动战略合作的凤凰无线，三是跟网络视频、宽频相关的流媒体部门。

3.股权结构

凤凰新媒体是凤凰卫视控股集团全资拥有的子公司，因此，对其决策产生直接影响的就是凤凰卫视控股集团的股权结构情况。2006年，凤凰卫视控股集团在股权结构方面进行了大调整――中国移动参股凤凰。股权变化后，以刘长乐为第一大股东的今日亚洲有限责任公司持有凤凰卫视集团37.54%的股份，中国移动持有19.9%的股份，默多克旗下的星空传媒持有17.64%的股份，香港华颖集团持有8.34%的股份，其余股份为公众股。 而在此之前，默多克的星空传媒是第一大股东，中国移动从其手中购买19.9%的股份后，结束了凤凰卫视十年之久的今日亚洲和星空传媒的股权双头时代，这给了凤凰卫视，尤其是凤凰新媒体一个更大的活动空间。而中国移动入股凤凰卫视，直接催生了凤凰新媒体的诞生。

（二）外部环境分析

1.技术发展因素。新媒体是信息技术飞速发展的产物。凤凰新媒体的发展，在技术上直接依赖于网络流媒体技术、多媒体制作技术、WEB2.0技术、手机3G技术、图文或音视频搜索、RSS、TAG、IVR、定制、关联等网络无线技术的发展。这些技术的发展日新月异，为凤凰新媒体插上了腾飞的翅膀。我们很难想象10年或20年以后的媒体会是什么样子。但是，飞速发展的技术，却给依靠它生存的新媒介带来了一系列的问题。首先，技术成本越来越高。如何更好地把握技术更新、产出的周期，是新媒介必须面对的问题。其次，目前就国内而言，新媒体的发展还处于起步阶段，技术上的竞争和更新还不明显，但背后隐藏着深层的原因。新技术不但使媒介全行业发生巨大变动，也引起了利益集团或行业之间的博弈。最后，对于新媒体本身而言，新技术的应用具有很大的不确定性。某项或某些新技术在目前看来是领先的，但很可能一项更新的技术出现，就会使得以前的技术看起来微不足道。

2.政策因素。现在国家对新媒介的政策还不明确，这种不明确带来的直接后果是行政干预过多。虽然总的政策走向是支持新媒介的发展，但是在具体事务的发展上，控制过多，往往一纸文件就使得本已如火如荼的事业停滞不前，3G牌照的发放就是一例。

3.市场竞争分析。以媒介市场竞争的五要素来看，目前新媒介的市场竞争正处于增长期，也就是说由于目前新媒介的发展还处于起步阶段，市场竞争还没有到特别激烈的程度，但是由于新媒介的前景广阔，引来了一批有实力的潜在进入者。新媒体市场的潜在进入者不但包括在内容制作方面占据优势的传统媒体，还包括产业链上的平台运营商，终端设备的制造商等等。庞大的潜在进入者群体带来的竞争压力是可想而知的。仅从新媒介产品本身来看，目前还不具有唯一性，受众可以使用也可以不使用，因此，受众对媒介造成的压力非常大。

三大业务经营现状分析

（一）以凤凰网为主体的门户网站业务

凤凰网是一家门户网站，现开辟有资讯、评论、财经、论坛等33个栏目。在凤凰网上冲浪，最大的感受就是丰富的资讯和港台媒体特有的视角。由于背靠凤凰卫视和凤凰周刊强大的内容优势，以及凤凰网香港媒体的特殊性，这里提供的资讯非常丰富，而且常有国内媒体不敢多登的敏感话题。凤凰网的观点立场独立，视角独特，有非常另类的大众化。

另一个直观感受就是凤凰网的页面非常干净，基本没有跳出的页面广告，也没有广告插件。能明显看出，页面模仿严肃报纸的版面设计，简洁、不花哨，刊登内容主题很醒目。虽然凤凰网的主要收入来自于页面广告，但凤凰新媒体的策略是，不能因为一时的经济利益损害凤凰网的品牌形象。

除此之外，凤凰网还是凤凰新媒体另两大业务主要的载体，通过这个平台开展网络宽频业务和无线增值业务。

（二）以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务

凤凰新媒体的宽频业务开辟有九大板块，每一板块下又有若干栏目，这些栏目基本囊括了凤凰卫视所有的自办栏目。在客户服务上，凤凰宽频非常细致、人性化。受众可以建立自己的客服资料，设置个性化的签名、头像、设置好友圈子，进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选。此外，还提供了尽可能多的支付手段。

（三）以手机为载体的无线增值业务

这项业务对外称“凤凰移动”。这是中国移动入股凤凰卫视之后两家在新媒体领域的合作。凤凰新媒体主要负责产品内容的提供，中国移动负责媒介产品的运营。主要通过电话语音、彩信、移动梦网来实现流媒体产品、图铃产品、语言节目的无线下载。受众只要拥有一款支持GPRS业务的手机，就可以通过凤凰移动网站或者中国移动的客服，点播或者包月订制自己喜爱的节目了。

战略分析

通过以上对凤凰新媒体内外环境以及经营现状的分析，结合从2006年10月至今凤凰新媒体管理层在各大媒体、会议上的发言，尤其是凤凰新媒体一年多来融资、寻找战略伙伴等重大经营活动，该企业的发展战略可概括为：在媒介行业产业链大融合的发展趋势下，着力与产业链各个环节合作，打造新的媒介产业链。在这个产业链上，凤凰新媒体的定位是“长尾经济时代的凤头”，即稀缺内容的提供商。

（一）打造媒介产业链

新媒体是媒介行业的发展中一颗耀眼的新星，将来必定占据重要地位，分走传统媒体的大量受众和广告收入。但是正如许多学者指出的，新媒体并不能代替传统媒体。凤凰新媒体提出要带动整个产业链的整合，在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源；在外部产业链上，做产品内容的提供商，发挥自己整合内部资源后形成的内容资源优势，成为稀缺资源的提供商，这样的战略，可谓对媒介发展方向明确把握后的大手笔。

（二）“长尾经济时代的凤头”

随着长尾经济时代的来临，虽然市场分散了，但媒介要想凭借长尾吸引足够广、足够多的用户，依然要靠内容与广告来实现绝大部分利润。凤凰新媒体背靠凤凰卫视、凤凰周刊强大的品牌影响力和丰富的内容资源，而提供稀缺内容正是他们的优势。

（三）三网合一、三机合一

就是将互联网、无线网、电视网、计算机、手机、电视机融合使用，形成一个跨平台的多媒体组合平台。这个平台的实体是网站和手机，通过它们开展门户网站服务、流媒体下载服务、无线业务订制服务。

（四）寻找合作伙伴，吸纳投资优化股权结构，积极运作单独上市

凤凰新媒体不会甘心永远成为凤凰卫视的子公司，它的长远目标是独立上市，成为与凤凰卫视并驾齐驱的主流媒体，甚至是超过凤凰卫视成为凤凰卫视控股集团的主体。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）