会员制流产为哪般

流行于欧美的会员制在中国水土不服、举步维艰。就其实质而言，在于中西方消费文化的差异，我们不能只是简单地模仿

在世界日新月异的变革洪流中，全球商业以摧枯拉朽之势经历了四次重大革命――从百货店到超级市场、再到连锁经营、会员制，与时俱进。今天，会员制成为了零售业界的一种独特运营方式。

会员制及其在中国零售业的引进

作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。

时至今日，会员制的结构已趋于稳定。它主要有两种形式：专门的会员制店和一般企业的会员制促销活动。两者的主要区别如表1所示：

随着竞争的加剧，商家不会只凭借单一的武器打天下，而是综合运用有效的营销资源来开拓市场，赚取利润。这两种形式在商家的巧妙结合下，使会员制的优点凸现出来：1.以较低的价格出售商品。会员与非会员相比，一般能享受5%―10%的价格优惠；2.能刺激消费者的购买意愿，扩大商品销售；3.圈定消费者，稳定顾客群；4.一定程度上，有利于企业良好形象的塑造，产生积极的新闻效应。

国际商业大鳄的大举进入和国内商家的纷纷效仿，流行于欧美的会员制在中国零售业的推广也如火如荼。如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等都采用过会员制。与商家的大力推行相比，消费者似乎对会员制并不热衷，甚至出现了一定的抵触情绪。为此，商家不得不改变原有的初衷，对会员制进行冻结或转型改造，使会员制“名不副实”。仅以武汉为例，武商百盛量贩店和中商徐东平价店曾推广的会员制都已取消；泰国正大超市竹业山会员店也改成了“易初莲花”大型卖场；而在麦德龙，您只需填写一张登记卡，就可以普通会员的身份进入。在麦德龙“严防死守”会员制最后这道关卡时，我们不禁深深思索――为什么会员制在中国发展如此缓慢甚至滞退呢？

会员制何以在中国举步维艰

会员制在中国缓慢发展，究其原因，主要有以下几点：

1、入会的限制条件让消费者难以接受。“天下没有免费的午餐”，当消费者为会员制推行的优惠价格惊叹不已时，也会发现――原来做会员并不容易。以武汉市中商徐东平价的会员制为例：消费者只需向商场缴纳90元人民币，就可获得一张会员卡。使用会员卡购物可享受正常商品价格的9折优惠，使用期限为1年。如果会员一年累计的持卡购物金额超过4000元，就可免费得到下一年的会员卡。如果会员不需要下一年的会员卡，商场将退还他当初缴纳的90元会费；如果会员一年累计的持卡购物金额不足4000元，就没有这一待遇。而麦德龙的会员必须是具有法人资格的企事业单位。

“我去买东西，送钱给你，还要受限制。天下有这样的理吗？”许多消费者都无法接受这一事实。从消费者行为研究的角度来讲，消费者在最初的认识问题过程中往往是一种感性认识，属于情感反应（图1）。而感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。消费者通过感觉获得的是有关商品或其他外部的刺激的表面、个别、孤立的印象。这也是我们经常说的第一印象。第一印象的不好，可能导致整个购买过程的失败。我们不难理解，收费比价格优惠对消费者的刺激大得多，消极阈限远远大于积极阈限，从而给消费者的心理造成极大的不愉快，使得会员制难以接受。消费者不会有耐心去听你解释为什么收钱，只会认为收费是极不合理的要求。

2、受中国消费文化特征的限制。会员制能给企业带来良好知名度的同时，也可能使许多的顾客资源流失了。一方面，消费者会认为携带会员卡很麻烦。如果哪次不小心掉了或忘带了，就可能被拒之门外，无法购买商品，很不方便；另一方面，会员制好比一道屏障，拉大了人与人之间的距离。调查显示，会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。中国人注重感情，而且思想里有许多封建意识的残存，譬如：阶级观念。如果说会员制是一种身份的象征，那么不是该商店会员的消费者则容易对该商店产生一种厌恶情结。“此处不留爷，自有留爷处”，甚至在民间产生不好的口传，这是商家无法控制的。

据全球领先的市场研究公司AC尼尔森调查数据显示，中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心一次，采购所有的生活必需品；而中国人喜欢每天都去超市逛逛，看看今天有什么新产品、又有什么促销优惠活动，然后在家人面前炫耀自己又省了多少钱。而且中国消费者对价格的敏感程度是最高的。只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他。商家的购物环境可以不佳、服务态度可以逊色，但价格绝对不能高，否则只能“自绝后路”。

中国消费者具有强烈的好奇心、喜欢不断追求新鲜感，对新商品的诱惑抵抗力差。他们会不断更换自己的购物场所，平均一个月会去4―6家不同的商店。“货比三家”，比完样式，比质量；比完质量，比价格。从而使他们对某一特定商店的忠诚度很低，使得会员制难以推广。

3、“会员制”商家所倡导的现金自运（Cash&Carrier）购物方式使消费者不易接受。首先，由于方便、个性化以及可积分等特点，持卡消费日益盛行。“会员制”引以为荣的现金结算对现代消费者来说只能是一个困惑与不解。其次，许多实行“会员制”的仓储式超市一般会向顾客提供免费的大型停车场，便于消费者批量购买。但他们没有考虑到中国消费者的实际生活水平。在国外，汽车是一种普及的交通工具，几乎家家都有。这样消费者可驱车到几公里以外的商店进行集中采购，购买后自己运货回家。但在中国，个人拥有汽车的比例还很小，一次性购买大量商品的概率还很低，生活水平决定我们去大型超市最主要是为了满足基本的生理需求。我们不难想象，我们的双手、我们的自行车可以承受多大的重量。

4、相对于普通仓储式超市来说，会员店的商品种类有限。例如，6月份即将在武汉市开业的普尔斯马特会员店与同等规模的其它仓储店相比，其品种只及别家的六成，这样就限制了消费者的购买范围。另外，同一产品的大批量销售也使商家丧失了许多机会。例如，在麦德龙会员店，400ml的飘柔洗发水是以两瓶的捆绑形式出售的。而对消费者来说，他一般不愿意选择这种购买形式，因为一瓶400ml洗发水的使用期限是3―6个月，他会认为把一瓶多余的洗发水放在家里纯属浪费；也许他用完一瓶飘柔洗发水后会尝试另一品牌的洗发水。因此，商品的大包装形式流失了许多小型的普通顾客。

5、由于零售网点之间的距离过密，导致竞争热烈的白热化。许多商家都大打“价格战”，中国商业进入微利时代，从而使得“会员制”商家与普通仓储超市价格相比，并无很大优势。

另外，推广“会员制”的耗时花钱、房地产商的物业达不到其专业标准、大量传统批发市场并存等因素都制约着会员制的发展。

“会员制”消费，实质上是一种“捆绑式”的关系营销手段。商家希望藉此在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销。但据Deloitte&Touche公司最近接受美国直接营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被“认可和受到”特别对待。美国人况且如此，更何况是喜欢算计的中国消费者呢？

目前会员制经营所稳定的顾客关系实际上只是一种短暂的、形式上的联系，并且还可能会牺牲消费者自身经济利益，因此无法从根本上实现顾客忠诚。

如何与顾客建立一种稳固、长久的关系呢？俗话说，“如果你不能改变这个世界，就要学会去适应这个世界。”既然“会员制”无法改变中国人的消费习惯和消费观念，那么商家就没有必要死抱着“会员制”不放，否则只能产生“淮南为椐，淮北为枳”的后果。

中国的商家不能只有“拿来主义”，一味模仿国外的成功经验。而应该基于中国自身的消费文化，创造符合中国人消费习惯的营销模式――积极迎合中国人的心理，了解和获取消费者的真实需求、兴趣、偏好及行为模式等各方面的相关信息，为他们提供所需要的商品价值和服务。只有最大限度地满足顾客需求，才能实现顾客满意，做到真正意义上的顾客忠诚。