基于HHM的数字出版物新产品开发风险识别研究

摘 要：首先分析数字出版物新产品开发风险形成机理，从用户、环境、资源和内容四个方面总结风险因素。在此基础上，采用等级全息建模（HHM）方法，提出数字出版物新产品开发风险识别框架，从利益相关者、技能、沟通、财务、市场、价值六个视角，全息辨识数字出版物新产品开发可能面临的风险。

关键词：数字出版物；新产品开发；风险识别；等级全息建模

中图分类号：F0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0210-03

引言

菲利普・科特勒在《营销管理》中指出开发新产品即意味着创新，创新程度越高不确定性越大，风险也越大，风险是新产品开发的固定有属性。Keizer（2007）提出在新产品开发过程中存在着容易察觉的和隐藏的两种风险[1]。在众多失败的原因中，技术因素占20%，非技术因素高达80%[2]。残酷的现实表明，大部分新产品未能进入市场，其失败比率在30%～40%之间[3]。因此，对新产品开发风险进行识别具有十分重要意义。

随着信息技术的快速发展，数字出版物获得了空前的发展机会，《2011―2012中国数字出版产业年度报告》[4]指出，2011年中国数字出版全年收入规模达1 377.88亿元。然后，数字出版物作为一个新兴产物，其产品开发过程中的风险问题较少得到关注，对于数字出版物新产品开发项目，有效的风险管理能够促进新产品开发的成功率。本文采用等级全息建模（HHM）方法，从多视角、多维度来识别数字出版物新产品开发过程的风险问题，为数字出版物新产品开发过程中的风险评估、监控和防范提供有益参考。

一、数字出版物新产品开发风险形成机理

数字出版物新产品开发是一个复杂的、动态的过程，新产品从创意开始到商品化，要经历产品论证、产品开发、市场化三个阶段，各阶段风险内容和风险程度不同，分析其风险的形成机理，是风险识别与管理的必要前提。

1.产品论证阶段。本阶段是数字出版物新产品开发的起始阶段，承担着新产品的目标制定、需求分析、投资预算、市场分析等工作，决定着新产品的发展方向，其投入资金量相对较少。由于新产品开发的出发点是用户需求，本阶段需要用户的参与和深入挖掘用户的需求信息，若用户在项目实施过程中不积极合作，对项目持消极态度，不及时提供需求和配合市场分析等，将给新产品开发带来较大的不确定性，其风险程度较高。

2.产品开发阶段。产品开发阶段的风险主要体现在：成本上，涉及到开发过程中软件、硬件及人员成本；技术上，是否注重流行的技术方案的比选与评价，设计风格、标准化策略是否符合大众需求；产品测试上，新产品测试方式与对象选择是否合理。产品开发阶段是新产品资金风险、技术风险、设计风险的聚集点，是新产品能否开发成功的关键所在。

3.市场化阶段。市场化阶段主要完成新产品市场测试和商品化运作。新产品市场测试过程中存在着对象的选择与内容的测试问题，测试对象选择不当将导致市场导入策略的失败，新产品内容信息存在问题则可能带来社会价值风险和版权争端风险。市场导入策略是新产品商品化的关键一环，如何根据产品与市场的特点合理的选择差异化的市场导入策略，是新产品成败所在。

二、数字出版物新产品开发风险因素

本文根据数字出版物新产品开发过程中的风险形成机理，将数字出版物新产品开发风险因素归纳为以下四种：

1.用户因素。用户参与在提高新产品成功的机会下也带来了风险，宋浩（2012）指出用户因素是导致需求风险发生的重要来源之一，经常伴随需求风险而发生[5]。在数字出版物新产品的开发过程中，用户的参与程度直接决定需求分析的有效性，而用户本身的知识结构、参与动机、配合程度等因素，则会影响需求分析的准确性。此外，产品测试、市场测试等阶段中的用户参与也是风险产生的过程。本文认为，用户因素在数字出版物新产品开发中起着关键的作用。

2.环境因素。数字出版物新产品开发的目的是适应快速变化的市场环境，然而，市场环境中的不确定性因素也给生产商带来了风险，如消费者偏好的变化、技术工具的升级换代、产品开发成本的提升等。在新产品开发过程中，最为重要的是关于市场需求的信息，当市场环境变化较小时，生产商从外部获得的资源相对准确、全面和快捷；当市场环境变化较大时，生产商从外部获取的资源价值则会降低。本文认为，环境因素是数字出版物新产品能否成功不可或缺的因素。

3.资源因素。数字出版物新产品开发资源因素包括财务资源、人力资源、技术资源等。财务资源是指生产商能提供给新产品开发项目的资金量、资金到位的及时性以及财务监督管理等，财务监督管理是防范新产品开发中财务风险的重要环节。人力资源因素是指新产品项目的人员组成情况、团队管理者的能力、技术人员的开发水平等，人力资源水平因素直接或间接地影响新产品开发的成败。技术资源因素是指是否使用了最新的技术工具，设计水平是否符合最新发展潮流。本文认为，资源因素是数字出版物新产品开发成功的保证。

4.内容因素。内容始终是数字出版物价值的首要因素，内容因素包括内容价值与内容版权。内容价值是指数字出版物内容本身是否具有价值，能否达到传播知识、分享信息、交流思想的目的。内容版权则要求数字出版物新产品不存在版权争端问题，具有良好的版权策略。大量事实证明，存在版权争端的数字出版物新产品，其失败的风险会急剧放大。因此，本文认为内容因素是数字出版物新产品开发成功的基础。

三、基于HHM的数字出版物新产品开发风险识别

（一）数字出版物新产品开发风险HHM框架设计

本文采用等级全息建模法（HHM）来识别数字出版物新产品开发过程的风险问题。根据风险形成机理以及风险因素分析，可从产品与项目管理两个层次进行建模。产品层次风险包括技能风险和价值风险，项目管理层次风险包括利益相关者风险、沟通风险、财务风险和市场风险。数字出版物新产品开发风险识别HHM框架（如图1所示）。

1.利益相关者风险。数字出版物新产品开发过程中的参与主体包括：生产商、用户、著作权人。各主体间存在着不同的利益诉求，并依此构成利益相关者团体。生产商主要任务是收集用户的需求信息、设计产品的形式以及赚取利润等；用户则以提供需求偏好、配合测试以协助新产品的开发；著作权人则希望将自己的成果及时。生产商、用户、著作权人构成了一张利益网，新产品的成功开发需要三者的协力合作。

2.技能风险。是指数字出版物新产品生产商技术能力不足所带来的风险。数字出版物是信息产品的一种，是一项技术开发与创新活动，技术问题成为新产品开发的核心问题，生产商创新能力的不确定性、能力与项目要求不匹配、缺乏有效的项目管理能力等，均会给项目实施带来风险，而导致项目的失败。相比其他风险而言，技能风险的关注更为集中，常常是导致新产品开发终止的直接原因。

3.沟通风险。是指由于生产商与用户之间信息不对称，所产生的交流沟通的不确定性，并由此对新产品开发带来的负面影响。数字出版物新产品的开发是基于用户需求，新产品开发过程中包括用户需求及用户体验等信息的收集，但生产商与用户之间存在着信息、认知、信任、价值等方面的差异，可能会产生由于用户在新产品开发过程中不配合、对项目持消极态度、不及时提供需求信息，而导致新产品项目实施的困难。

4.财务风险。是指数字出版物新产品开发项目预算超支或项目延期所来的不确定性，财务风险产生的原因主要有：新产品项目初期不切实际的估算导致预算偏低、预算编制不完整、目标设定不合理、新产品需求变化太大、成本增长过快、财务变更不及时、财务控制与监督的失效等。项目资金是新产品能成功开发的保障，财务风险的出现将给项目继续执行带来困难，数字出版物新产品开发预期目标难以实现。

5.市场风险。数字出版物新产品开发过程中，市场风险可从宏观和微观两个层面来考察，宏观层面主要是指经济环境和活动所带来的风险、相关法律带来的风险、政治环境可能带来的风险等；微观层面主要包括用户偏好和技术变革所带来的不确定性，用户需求瞬息万变，新产品信息内容、设计、界面等是否满足消费者需求与偏好的变化，设计是否符合技术的最新发展方向等，均是市场微观风险来源。

6.价值风险。数字出版物通过内容来传播知识、分享信息、交流思想，以体现价值，其信息内容首先必须符合社会价值观，脱离文化环境、违背社会价值观的新产品可能会让用户产生抵触情绪，带来价值风险；其次，新产品是否存在版权争端，存在版权争端的新产品上市后将会受到道德谴责与法律制裁。

（二）基于HHM的风险识别过程

为了更好地识别数字出版物新产品开发风险，现以网络游戏新产品开发为例，从技能、价值两个视角进行风险识别分析。将P211图1进行变形，构建图2所示新产品开发风险识别图，作为风险识别的直接框架图。

假如，现在需要识别网络游戏新产品开发风险与“技能”、“价值”之间的关系，“技能”与“价值”之间存在着16种组合关系，初步确定可能存在着16种风险场景。然而，进一步分析发现，不同的风险组合其风险等级存在着差异，风险等级高的场景组合是需要重点关注的。如“技术水平”与“内容”、“版权”的风险等级明显高于“技术水平”与“文化”、“价值观”的风险组合。因此，在条件许可的情况下，可根据HHM框架图识别出所有可能风险组合，然后划分风险组合场景的等级，风险等级高的组合场景值得重点防范。

结论

本文运用HHM对数字出版物新产品开发风险进行识别，研究表明：第一，数字出版物新产品开发中，产品论证、产品开发、市场化三个阶段均存在着风险问题，但风险程度存在着差异；第二，数字出版物新产品开发过程，用户因素、环境因素、资源因素为风险形成的主要因素，在风险识别过程中值得重点关注；第三，HHM框架是一种全面系统的方法论，该方法能从整体的角度识别数字出版物新产品开发风险，并具有很好的扩展性。但由于本文所用方法是在借鉴企业风险识别方法上提出来的，可能存在一些不足之处，如对风险等级的定量测度等方面，数字出版物新产品开发风险识别问题有待专家学者进一步的探讨。

参考文献：

[1] Keizer J A，Halman J I M.Diagnosing risk in radical innovation projects[J].Research-Technology Management，2007，50（5）：30-36.

[2] 周寄中，王建伟，张黎.新产品研发过程中研发与服务的联动分析[J].科学学与科学技术管理，2006，（6）：9-14.

[3] 田依林.企业新产品开发的风险分析与防范[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2007，（1）：160-163.

[4] 郝振省.2011―2012中国数字出版产业年度报告[R].北京：中国书籍出版社，2012：6-8.

[5] 宋浩，李建平，蔡晨等.基于meta-analysis和等级全息建模的可信软件开发风险识别研究[J].武汉大学学报（理学版），2012，（3）：