试论从客服角度如何提升医院的竞争力

【摘 要】公立医院试点改革目前正在有序推进中，现今的医疗市场已由“卖方市场”转为“买方市场”。 在同级医院中彼此的硬件设施、医疗技术都基本处于同一水平，而如何在异常激烈的竞争中占有一席之地，让医院“脱颖而出”则成为我们必须面对的问题。本文试图通过对国际先进的服务理念和医院的操作实务进行分析，对医院客户服务标准和流程提出切实可行的建议，以推动医院提升客户服务品质，塑造医院服务品牌，创造医院附加值，从而使医院在市场竞争中谋得先机。

【关键词】医院；客户服务；重要性；措施

一、引言

随着医疗体制改革的不断深入，医院正在从过去的事业单位向现代企业转变，医院的客户是医院的利润来源，客户的重要性不言而喻。医院竞争日趋激烈，价格、品质甚至广告等手段都已被采用，当客户在市场中越来越处于主导地位，优质的客户服务目前成为了医院赢得客户的最有效而有力的手段之一。根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第二十六条的规定：医疗服务包括对患者进行诊断、治疗、防疫、接生、计划生育方面的服务，以及与之相关的提供药品、医疗用具、病房住宿和伙食等的业务。这是医疗服务的广义理解，也是中国绝大部分医疗机构和医务工作者的普遍共识。

二、提升医院服务水平的重要性

对于医院来说，客户有哪些呢？对于门急诊、病房、体检中心、后勤保障等各个部门，可以有病患、病患家属、医院供应商、医院合作伙伴、医院联盟机构及其竞争的医疗机构等。医院的客户，我们通常也简单理解为来医院求医问药的所有人群，包括健康人、亚健康人、患者。

“客户服务”是以客户为中心，为满足客户的多层次需求而进行的一切活动。医院的客户服务，从内容上，它包括客户关系的培养、管理和维护；从时间上，这一过程也可以粗略地分为诊前、诊中、诊后三个阶段。在当今的医疗服务市场，优质的客户服务其内涵已经远远超越了“三米六齿”原则。客户需求从单纯的治愈疾病，延伸到对就医环境、时间、态度、流程等综合服务的更高要求。

医院面对的客户较之以前有了更多的选择，他们可以自由选择医院，自由选择医生甚至是麻醉师、药师。如果医院提供的技术不够过硬，服务不够优质，那么医院的客户将会越来越少，随之而来的是经营危机，是被市场调控。在人民物质生活水平不断提高的当今社会，医院客户的需求也逐渐多样化。手书的药方因为病患无法识别已被逐步更换，疾病诊断、治疗方案也被要求尽可能详尽、准确地提供给客户，知情同意书所列项目越来越细致……台湾长庚医院的优质人性化服务，上海和睦家医院的卓越个性化服务……纵观成功的医院，都致力于成为服务导向企业，并把为客户提供卓越优质的服务作为医院的品牌差异化策略。新型的医疗机构（包括中外合资和民营医疗机构）已经开始出现独立的客户服务部门，开展咨询、回访、接待甚至考核全院医疗服务指标（提供对医护服务质量的考评依据）等一系列工作。

三、提升医院服务水平的切实举措

我们经常说的“以病人为中心”其实就是医院客户服务了理念的体现。 “客户服务”意味着客户“认为”服务提供方应当做了或没做什么，而不是实际做了或没做什么。我们所提供的服务必须是“客户需求”的服务，必须使客户满意，而不能以自我为中心。

医院提供的医疗服务没有固定模式，也没有固化的流程可模仿。我们首先从研究“客户需求”着手。“客户需求”可分为有形需求和无形需求。有形需求指你所提供能够满足他们需要的“产品或服务”，医院客户的“有形需求”是指医院所能提供的专业服务，使病人满意，达到高速、准确、舒适、简便的效果。我们归纳得出的有性需求主要有以下几类：患者安全，有效沟通，服务连续性，患者权利，全面持续的评估，医疗和护理的专科治疗，疼痛管理，感染控制，食物和营养，药品安全，临检和影像，麻醉和手术，临终关怀，患者教育等。“无形需求”是客户与你交流过程中所想要享受的一种“感觉”，是客户被感动，感觉友好、受尊重、被关怀的情感诉求。它可以通过“问候、介绍、等待、解释、感谢”等各种细节服务来体现。在一次医院协会组织的参观学习活动中，上海和睦家医院副院长为我们做的报告中就这样总结道，为医院客户提供“专业服务”是“让你笑”的艺术，满足医院客户的“情感诉求”是“让你哭”的艺术。

医院要为客户提供优质服务与其他企业有所不同的，还有一点非常重要，就是要正确看待医院客户。医院要摆正自己的位置，明确医院员工的工作就是为客户服务，树立服务意识。也要体谅医院客户也是有七情六欲的人，有自己的优缺点，予以谅解。并且不要站在对立面，认为他们是你的对手，多与他们交换意见。由于专业素养的局限致使医院与客户之间信息的不对称，作为信息量明显不足的一方，医院客户非常容易将局部视为整体，这一点应该予以预估。做到了对医院客户的正确看待，接下来才能谈如何满足客户的需求。

满足客户“有形需求”，它可以归纳为三个步骤：（1）弄清客户的确切实际需要；（2）满足或超越客户需求；（3）确认客户是否满意。

第一，还是进一步做需求分析。医院客户的需求各有不同，因人而异，因群而分。我们可以通过提问、引导等方式来获取信息。这个过程难度不高，但是应当避免指责性问题，避免明知故问的问题，避免连珠炮式的问题，避免只“听”而没有“听到”。

第二，满足客户需求。医院客户的一般要求是希望得到可信赖并且准确的服务，希望他们的需求迅速主动地得到满足，希望服务提供者有较高的专业素养、能得到切实的医疗服务，希望得到关怀和关注，被当做每个不同的个体对待。而客户的非一般要求可以在弄清“离客户满意有多远”和“你有多大能耐”的前提下与客户一起探讨折解决方案，积极寻求解决办法。超常规要求的期望值相对较低，我们可以巧妙处理。与此同时，争取机会提供“超常服务”是感动客户，为客户服务的“加码”艺术。

第三，确认客户是否满意。“确认”是客户服务评价的一个重要内容，也是不断提高服务质量的重要手段，它可以通过资料收集与分析，回顾或汇报，讨论及问题解答，征询与回访等四个方法来完成。目前大多数医院都有在院病人及出院病人的征询及回访制度，但是对于这些资料的科学分析，讨论及进一步跟进就完成的不尽如人意了。

满足客户的“无形需求”，我们必须遵循以下四个原则：（1）以客户为重；（2）维护客户的自尊；（3）善用聆听技巧；（4）应对投诉。哈佛大学曾经做过一个著名的研究，得出的结论为“一个组织发生的问题中有65%来自不良的沟通”，这个定律在医疗行业同样适用。前面也已经提到，医院客户的沟通需求逐步提升，沟通技巧将成为医务人员的一项必备的技能。为了让客户感到被重视和被尊重，医务人员应该利用积极的身体语言、保持眼神接触、运用愉快的语调来解释你的做法和原因，通过语言和非语言两方面来进行沟通。语言沟通时如果有意见不合，可先缓和矛盾，再寻找相同点，然后陈述不同意见；如果客户不满时应先表示理解再进一步解释原因。据统计，语言仅仅占沟通内容的7%，所以非语言沟通更加重要，可以用语调、语速、表情、眼神交流，同时也应注意自己职业特别需要注意的着装风格。在沟通时，应尽量保持适度音量、语速，让你的声音含着“微笑”，保持“积极向上”的语调，加强声音的表现力和力量。关注客户的情绪、注意照顾客户的感受，这对于医院来说尤为重要。在沟通的时候“聆听”同样是一个不可或缺的步骤，聆听技巧中，需要我们注意的有确认、询问和回应，要了解聆听的四个层次：听，听到，听懂，听对。在遇到刁难、投诉等问题时，我们应首先做到倾听不打断，然后总结客户对问题的看法；如果必要，提问以获到更多信息；解释问题如何发生，其中哪些步骤可以纠正，并试探对方反应；采取适当步骤并跟踪结果。特别要注意的是既不自责，也不责怪他人。

目前医院客户服务中普遍存在的问题有以下几点：有客户资源，但不懂得开发利用；没有细分医疗市场，没有区分客户需求层次；重服务过程的患者管理，轻客户的跟踪管理；不注重客户信息的分析，客户信息管理混乱；应对客户没有统一渠道，处理投诉无最终责任人；重医疗技术水平的提高及创新，轻医疗服务过程。

客户服务的相关理论中1：13效应可以用来借鉴。它是这么说的，一个过去的客户对你产生好印象，会影响到其他13个人成为你现在的客户。应用到医院的客户服务上，可以理解为一个对医院有好感的客户将影响其他13个客户成为医院潜在的客户。提供优质服务可以提高客户的满意度与忠诚度，提高医院的核心竞争力，构建友好和谐的医患关系，同时还可以为医院创造不菲的社会效益与经济效益。在激烈的医疗市场竞争中，优质的客户服务是赢得公众、赢得市场的手段。