经济衰退对报业的负面影响及对策分析

在目前的严峻局面下，报业必须提升新闻品质、控制经营成本，进行体制机制创新，实现报业的第二次转型。

在全球经济一体化的大环境下，似乎很少有国家能独善其身。金融危机引发经济衰退的影响是全方位的，对各个行业的影响将会呈现多米诺骨牌效应。金融危机引发的实体经济衰退导致大规模失业、居民收入减少等，这一系列因素对中国报业的影响将逐渐体现出来，这需要各家报社高度重视并予以积极应对，如能抓住时机实现报业转型，可望在新一轮竞争中处于领先地位，否则在新的变革中将面临被淘汰的危险。

报纸忙提价，发行量萎缩

虽然纸张和报纸价格的上涨是从今年年初开始的，与最近爆发的金融危机并没有时间上的必然逻辑，但纸张价格上涨和次贷危机其实是金融危机的前奏。

1.纸价上涨报纸无奈提价

从去年开始，国内新闻纸价格开始大幅上涨，从2007年4月每吨4300元涨到年末的4800元至4900元之间；2008年3月上涨到5400元左右；8月上涨至6000元左右，虽然目前纸价已经下跌，但仍处于高位运行。

国内报刊随之涨声四起。南京市场上的4份都市报《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》和《南京晨报》零售价集体提高40%至每份0.7元；《南方都市报》将其在深圳市场的零售价从每份1元上调至2元；《成都商报》《华西都市报》零售价从0.5元提至1元；《成都晚报》从0.5元提高到0.8元；《半岛都市报》也在7月1日将报纸零售价格由0.5元提高至1元；山东的多家报纸也于10月6日起集体涨价；国内更多地区的报纸也在酝酿涨价。此次报纸涨价的最大特点就是多家报纸“集体行动”，其实，这显露出整个报纸行业的无奈，因为市场经验早就证明，价格上涨会导致市场总量的萎缩，报纸也不例外。

2．纸张成本大幅增加

新闻纸作为报社经营最重要的成本构成，涨价对报社影响巨大而且非常直接。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，新闻纸提价对报社的整体经营影响显而易见。新闻纸价格上涨及广告形势的不景气，直接导致各报业集团和报社的收支失衡，资金链紧张。例如，解放日报报业集团新闻纸的支出，2008年与2007年相比，将多出1亿元左右。深圳报业集团每年使用新闻纸7万吨至8万吨，按目前新闻纸涨价趋势将增加近1亿元成本。广州日报报业集团估计会增加2亿多元成本。

虽然中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线(按照国际一般标准，大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的1/50)，从理论上说，报纸价格有上涨空间，但是从多家已经提价的报纸的市场后果上看，一般情况是发行量减少1/4～1/3，并且由于销售渠道要求按照原比例和提价后的新报价提取销售成本，导致报纸提价原本想达到的降低发行补贴、增加销售收入的预想大体上无法有效地实现。

经济不景气，广告量锐减

当前国际金融市场动荡加剧，全球经济增长明显放缓，国际经济环境中不确定、不稳定因素明显增多，国内经济运行中也存在一些突出矛盾和问题。

1.中国经济增速明显放缓

中国今明两年经济增速放缓将是大势所趋，出口以及固定资产投资增速回落是必然趋势。主要原因包括：

（1）由于美国经济增长放缓，出口增长减速远超出预期；（2）企业倒闭增多，工业利润增长大幅放缓；（3）宏观调控下，房地产、钢材、水泥、铝合金和汽车产业投资增速回落；（4）居民消费增长速度下降，靠消费拉动经济增长等于“画饼充饥”，收入的不稳定性增大、股市的负财富效应、城乡居民收入差距进一步拉大等原因使居民的消费欲望受到抑制。

2．广告市场可能出现萎缩

金融危机对全球经济的影响正在蔓延，广告市场也未能幸免。法国实力传播公司预计，今明两年全球广告市场的增速将大幅放缓。今年6月，实力传播美国研究主管布鲁斯・格利希曾预测，今年广告支出将上升3.4%，但他在10月初更新这一数据时，调低了先前的预测，认为最近的市场动荡将对消费者信心产生影响。

在最近举行的首届世界免费报业大会中，产业代表指出，全球金融危机对全世界的免费报纸形成重大威胁。阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说，免费报业“极易因经济衰退受害”。免费报纸面临的挑战在10月初浮现，当时荷兰四大免费日报之一的DAG，在发行不到一年半之后宣布倒闭。DAG是今年关闭的12家免费日报之一；去年已有23家关门大吉。

虽然网络广告形势不错，但阿里巴巴CEO马云却提出了“过冬论”。这个冬天主要是因为金融危机、美元贬值、经济低迷等导致中小企业利润锐减甚至陷入亏损。当前正值经济困难时期，缩小开支以度过寒冬是他们首要考虑的事情。

3．报纸广告来源受到挑战

专业媒体机构曾选取了上海、北京和广州三地的10家综合类报纸进行分析，10家综合类报纸排名前4的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服务业、汽车、电子产品(含电脑)、文化娱乐休闲、公用事业(含电信)6个领域，其中汽车的广告投放在10家综合类报纸中全部进入前4名，房地产行业进入9家报纸的前4名，并且成为多数报纸排名第一的广告来源。

10家综合类报纸中，汽车、房地产和电子产品(含电信)，成为市场化程度较高的都市报和晚报的主要广告客户。广告主的行业集中度过高，导致报纸在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响。而这次金融危机对报纸广告投放第一位的汽车行业、第二位的房地产行业已经产生了极大影响。

随着全球第一大汽车厂商通用汽车的市价缩水到60年来的最低点，中国汽车消费的拐点也已到来。不仅是出口将受到很大影响，国内的需求也在下降，投资也会受影响。明年汽车行业的增长可能降到10%以下，广告投放也将大幅减少，最近举行的广州车展上透露的信息，主要汽车厂商的广告额已经大幅压缩。

其次，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于临界点。由于房地产是目前中国报业广告重要的支撑行业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。

再就是2007年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”也正处于下滑的临界点上。中国经济的两大引擎珠三角和长三角的部分企业陷入困境，表明劳动密集型的制造业生存环境已经十分严峻，这些实体经济的萎缩必然影响报纸广告和经营。

成本须控制，报业要转型

也许有人认为：说金融危机对报业带来如此严重的影响有些言过其实，但在目前的严峻局面下，报业必须提升报新闻品质、控制经营成本，进行体制机制创新，实现报业的第二次转型无疑是不二选择。

1．提升报纸新闻品质

新闻仍然是综合性日报的核心竞争力。因此，报纸首先要把重点放在提高新闻的质量上，靠报纸的内容去竞争，去吸引读者。如《新闻晚报》要求记者提高写稿质量，编辑节约版面，把尽可能多的新闻和信息呈现给读者；《金陵晚报》对报纸版面进行了优化，筛除阅读率低、广告价值低的版面，同时要求记者写文章简洁明了；《现代快报》则提出，以后版面减少一点，版面布局力求精练，把精力放到内容上，在内容上精益求精，要把最有效的资讯传播出去。其实，报纸并不是越厚越好，如果仅仅是扩版的话，采编力量跟不上，难免会出现版面“灌水”现象。《成都商报》经过调研发现，日均40多个版是一个比较恰当的版数，既可以保证有效信息的传播，又可以保证报道的质量。

同时，报社应该注重读者需求的变化，对版面进行优化和调整。时下，人们都在寻求节衣缩食与理财投资之道，以抵挡经济大萧条寒流的侵袭。在金融危机迅速蔓延的情况下，经济类报刊销量、专业网站点击率却节节攀升。都市类报纸应当根据读者对财经新闻需求的增多，适当扩大财经板块，多报道财经新闻，多提供理财指导；另一方面，由于版面资源紧张，都市报应当将更多的版面用在本地新闻方面，适当减少文艺、体育、国际等和网络媒体重复的新闻，提高报纸的差异竞争力。

2.推行报纸精准发行

为了节约成本，报纸发行量并不是越高越好，而应当力求达到发行量和广告收益边际效益的最大化，将报纸真正送到有需求、有购买力的读者手中。

如《金陵晚报》本以为涨价后可以松口气，便没有控制发行量，可没多久就发现发行成本急剧上升，于是开始控制发行量。《天府早报》涨价后也对发行量进行了控制，只在成都市三环路以内发行，这也是广告商需要覆盖的区域。四川日报报业集团则在一些传阅率较高的地区，如酒店大堂等地设立阅读架，以增加报纸的传阅率，扩大报纸的影响力。而这样报社所要付出的发行成本会降低许多。上海的一家大型晚报最近也提出，为了降低成本，明年将控制报纸发行量。

很多报业集团面对高涨的新闻纸价格，纷纷采取各种节约措施以减少新闻纸浪费，如：根据报纸实际发行量和赠阅量，逐日调整并下达各地印点印量指标，严格控制印刷总量，压缩内部工作用报、社会赠报等支出；与各地代印点签订修改完善后的协议，进一步控制或降低报纸印刷的单位纸耗标准；加强管理，着力降低运输和发行过程中的报纸损耗，对发行需求量进行精确预算，减少不必要的废、退报量。此外，还需要加大新闻纸采购频度和库存管理力度，通过集中采购等方式争取相对较低的采购价格，以达到降低全年平均用纸成本的目标。

3．推行控制型发展战略

除了对发行成本的控制外，各报还需要在其他管理上控制成本。从节约一滴水开始，落实节约措施；加强成本核算，在管理上控制成本支出；注意统筹安排，提高资源的利用率。现阶段应急的可行做法是，尽快控制报纸的增期扩版、尽量给报纸瘦身、降低报损率、降低直接成本等。

严格控制增期扩版。许多报纸严格控制版数，如解放日报报业集团要求各报刊应充分用好现有版面资源，没有收入增量的期数和版面，对确因宣传报道需要增期扩版的，事先应有专项请示，经集团领导批准后方可实施。

提高出报率，减少坏报率。许多报社现在首先尽可能采用45克新闻纸，直接降低了成本支出。其次，充分发挥电脑直接制版设备（CTP）的效能。数据表明，采用电脑直接制版设备后，开机的坏报率比采用PS版时减少30％以上，可大大提高新闻纸有效使用。

4．转变报业经营方式

荷兰阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说：“如果你只有广告，你的麻烦大了。” 而中国报业的主要收入支撑是广告，所以在广告的经营挖潜上要下工夫，另外还要考虑多种经营，进行报业转型和升级，积极开展多元化经营，逐步向新媒体和数字报业转型。

成本推动型涨价的应对措施要多管齐下，但基本前提是转变目前报业的经营方向，在进一步完善、巩固传统主要经营性业务的同时，加大在市场环境下拓展多元化经营的力度。

如果单纯靠一张报纸，广告不可能永远增长下去。如《成都商报》进一步细分市场，创办了一些期刊，获得了几千万元的广告收入，减轻了报纸的压力。该报还寻求跨媒体全方位发展，进一步加速媒体融合。《天津日报》和四川日报报业集团也表示，会考虑资本运作，进行跨行业经营。解放日报报业集团早在3年前就推出了“4i”新媒体发展战略，获得了很大的发展空间，集团还介入了资本市场和产权市场，以资本为纽带，打破各种资源分割，通过资产重组、业务重组、有机有效地整合资源，建立综合的传媒企业模式，为做大做强传媒企业创造了条件。

5．报业体制机制创新

中国报业面临的经营之难，也许不是来自纸价涨、广告跌，也不是来自网络媒体蚕食、读者及广告客户的分流或者是金融危机的影响，当前报业经营难就难在报业自身市场化生存的基础脆弱，包括经营观念、经营能力及制度和人才的支撑。现在报业面临第二次转型，就是要构建可持续成长的制度体系和内在活力，依靠自身机制的力量推动发展。目前，各家纸媒在内部机制和制度体系建设上没有本质区别，都处在转型“破题”阶段。

报业第二次转型，就是回归报业“基本面”――企业，解放和发展报业生产力。这是报业发展的内在要求。我们要站在企业经营的角度看报业，把报刊作为经营性资源：淡化把内容与经营割裂或对立的观念和做法。因为报刊运作的整个过程都是经营，新闻内容的制作其实就是整个经营过程中的生产环节。这种整体的经营观，并非把新闻内容混同于经营，更与“有偿新闻”之类不相干，而是把报刊运作视为一个内在一体的企业行为。报刊经营并不简单等同于卖报、拉广告，报刊的内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等等，都应用企业的思维方式和价值观体系去考虑，都应纳入到企业经营的轨道上去。

从这个角度来说，金融危机给报业带来的也不全是负面影响，它可能是报业变革的“导火线”，将给报业改革带来新的机会，也给每家报纸的发展带来新的挑战。

参考文献：

①《国内报刊价格猛涨 “幕后推手”竟然是美国人？》，南京日报，2008年9月16日

②《从十家综合类报纸析广告主影响力》，华文报刊网，2006年3月

③《美国广告业“池鱼之灾”纽约广告周气氛黯然失色》，中华广告网，2008年9月25日

④《美国金融危机对中国经济的影响》，华龙网，2008年9月23日

⑤《报业经营，欲说还“羞”》，《青年记者》，2008年8月上

⑥梁金河：《报业经营转轨时代是否来临》，《传媒》，2008年第9期

⑦王玉娟：《新闻纸涨价孕育报业新变革》，中国新闻出版报，2008年9月3日

⑧喻国明：《好消息背后的隐忧 传媒业的新“圈地运动”》，《传媒》，2008年第9期

（作者为新闻晚报经营有限公司副总经理）