报纸广告的策划创新

广告是报业集团的经济命脉，它被誉为“报纸的血液”。

随着报业市场竞争的日趋激烈以及市场经济使人们的审视心理逐渐成熟，如今报纸广告经营的难度日益增大。：如何在巩固、扩展老的广告客户资源、稳定已有的广告市场份额的基础上开发出新的广告市场，是报纸广告经营面临的紧迫问题。

以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。

一。细分广告主市场，创造广告机遇

对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。

一方面是按行业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，一个行业一个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。如《河南日报》广告部2002年策划的“省会知名医院形象展示”广告活动即是行业广告策划的成功例子。众所周知，省会各大国有医院向来是不屑于做广告宣传的，源源不断的病人、自身的体制、长期的政策优势和国有的牌子使它们成了“太上皇”。但如今随着市场竞争的发展，特别是一批民营专科、特色医院进入医疗市场，它们以服务、质量、价格等优势吸引了患者；此时，各大国有医院也面临管理、服务、形象、市场等方面的激烈竞争和压力。该策划在深人分析医疗市场情况的基础上，认为各大国有医院做广告的需求是客观存在的，基于此，广告经营人员成功游说省会几家大医院形象广告，也引起了其他国有、民营医院的关注，它们纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场，从而开掘出医疗广告的新天地。

另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点；具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。《大河报》策划的2004年高考热点新闻活动在这方面做了成功的尝试。高考历来是社会关注的热点，2004年高考前两个月，《大河报》就着手策划了“现代教育成果展”大型教育展示会、见面会，对省内外各大高校的情况进行考前集中宣传，各高校积极参加展示校情并接受家长咨询。《大河报》又配合活动精心出版了“教育专刊”，用新闻的形式全面解读高考，内容涉及招生信息；问题解答、心理咨询、科学饮食等方面。由于该活动策划周密，信息渠道畅通，在社会上引起了巨大反响，并吸引了大批高校和民办高校做广告，为报社带来了良好的广告收益。

二、借助重大新闻事件，实现广告搭载

随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宜传效果的重要措施。

重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。

三、搞好新闻报道策划与广告经营策划联动

新闻策划是报纸采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计。其具体内容有两个：一是针对显性新闻事实，选用报纸新闻文体的准确表达和版面语言的有力凸显实现其新闻价值。这往往是形成一张报纸广告吸引力的有力时机。二是在没有显性新闻的阶段，由采编人员的主动参与，促使潜在的新闻事实因报纸报道而实现其新闻价值。报社广告经营人员应树立“新闻的广告价值转化”的新思路，努力使自己与新闻报道同步，策划吸引广告客户投放广告的活动，充分利用新闻策划与广告经营策划的联动，有目的地、积极地创造广告市场。例如，《羊城晚报》依托庞大的记者队伍和众多资深编辑，在2002年9月策划出版了《今秋国庆――美好生活我的家》100版国庆特辑，围绕“家”这一主题，以“安居、休闲、康乐”三大极块涵盖房地产＼，汽车、通讯、旅游、家居等行业资讯，内容全面详尽，版式新颖漂亮，吸引了大量读者的“眼球”，一举创造了广告市场大丰收，为《羊城晚报》带来了近千万元的广告高额收入，该特辑也被读者争相抢购收藏。该项活动实现了新闻策划与广告策划双赢。

所以，报纸广告策划工作做好了，它所创造的广告收入就能高于这张报纸的市场价值；如果做得不好，就会低于这张报纸的市场价值。随着市场经济的发展，“市场”里蕴含着巨大的广告商机，只有不断地去开发、去创新，才能在市场中不断掘出广告“黄金”。随着报纸在报道质量、版面设计、色彩、印刷质量等方面的不断提高，报纸广告策划也要与时俱进、不断创新，使广告经营与新闻报道的内涵和外延紧密结合，相互渗透，融为一体，成为纸质媒体的特色和“王牌”，这是新时期报业生存的需求，也是新时期报纸广告经营可持续发展的保障。