酒店品牌资产提高策略

现今，品牌化成为全球酒店业最重要的趋势之一。在美国商业酒店中，品牌渗透在有品牌和没有品牌的比率是70%；在加拿大这一比例只低于40%，在澳洲低于25%但有一直增长的趋势。近年来星级酒店业品牌资产的概念受到了来自学者、实践家、研究者的广泛关注，现有文献中星级酒店业品牌资产理论研究发展的原因主要有以下几点:首先是来自顾客的观点，包括减少感知风险和搜寻成本。其次是来自品牌主的观点，即品牌化可以获得比竞争者的较高的价格溢价，获取市场份额及通过建立品牌忠诚维持现有顾客从而减少市场成本。尽管有这些利益，有关星级酒店业品牌资产的现有文献仍然较少，在品牌资产文献中有关星级酒店品牌资产的意义、星级酒店品牌资产应该从什么角度研究、以及在星级酒店管理中怎样操作等还存在空隙。

1 顾客忠诚与品牌资产概述

对于顾客忠诚度的界定目前还没有一个比较权威的说法，它的标准主要是集中在消费者重复购买行为上，对忠诚度的区分主要通过在一段时间内，对购买某商品的次数作为衡量，广义的忠诚度可以分为态度忠诚和行为忠诚，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，它是态度忠诚的外在表现。

对于品牌资产的提升主要是得到顾客的认可，这是非常关键的，品牌的形成需要得到顾客的认可，同样品牌价值的提升也得得到消费者的认可，这就涉及顾客的忠诚度，在星级酒店的发展过程中和其他的商品一样得到顾客的认可对于提升自身的品牌资产价值有着非常重要的作用，顾客的认知度、顾客的品牌知名度、顾客的品牌美誉度、顾客的品牌联想度及顾客的品牌忠诚度，这是作为星级酒店品牌价值提升的一个非常重要因素。

品牌资产的形成是一个非常复杂的过程，对品牌价值形成的影响因素非常多，但是在这些因素中顾客的忠诚度是一个非常重要的因素，顾客忠诚度是星级酒店品牌价值形成的一个重要因素，一个品牌只有得到顾客的认可才能够形成一定的价值。顾客在对星级酒店的认可过程中是通过一定的信息检索和决策尝试的基础上，经过一定的传播途径产生一定的认识，通过对该星级酒店的认识，再对其他星级酒店进行比较，顾客对该酒店产生良好的认同感。对其服务的认同是对该星级酒店的最大认可，进而产生满足感，这种正强化的认同感，影响着顾客对星级酒店的态度，这种态度通过人与人的传播进而形成一种无形的营销手段，顾客形成一种用多次购买的行为，这种对某一个星级酒店的认可进而认同该酒店的服务，在这个过程中就形成了顾客的忠诚度，它有利于该星级酒店品牌的认知度提高，进而品牌资产得以形成。

2 基于顾客忠诚星级酒店品牌资产提升策略分析

顾客的忠诚度对于星级酒店品牌资产提升有着非常重要的作用，主要通过以下几个方面来进行分析。

2.1 提高并保持星级酒店的管理

星级酒店的管理是顾客获得核心利益的基本保证，无论是星级酒店还是普通的酒店都非常重视自身的管理，通过自身管理及硬件设施的提高来优化酒店自身的服务，酒店管理的好坏直接决定着星级酒店品牌资产的提升。针对我国当前星级酒店的实际情况，可以通过以下几个方面来提高自身的管理水平。(1)从广度来说，酒店的管理不仅仅体现在酒店的管理人员身上，而且反映出酒店在管理中的各项活动，在酒店管理质量的好坏不仅仅是管理者的事情，而且也是全体员工的事情，让酒店的每位员工能够树立为企业发展着想的意识。(2)从深度来说，星级酒店的管理水平要达到国内甚至国际水平，同时要根据自身的特点创造出符合自身特有的管理方法，提高在星级酒店行业中的竞争力。(3)从时间维度来看，酒店的管理水平不应该是静止不动的，它应该随着时代的发展和人们生活水平的提高而不断的改进，积极借鉴同行的经验，同时还要放眼海外，积极学习国外的先进经验，让自身的管理水平处于优质的水平。

在对酒店的管理中要着重突出酒店的前厅管理，星级酒店的前厅管理不仅仅关系到酒店的门面，还关系到酒店管理是否能够达到顾客的需求，对于前厅的管理可以设立专职管理人员，让酒店的前厅管理落实到责任人上，通过前厅的管理让首次光临酒店的顾客留下良好的第一印象，通过前厅良好的服务来培养星级酒店的忠实顾客，进而提升星级酒店品牌资产。

2.2 建立完善的服务体系

随着星级酒店的快速发展，在服务同质化越来越严重的今天，良好优质的服务正在成为酒店营造品牌资产，进而获得竞争优势，很多顾客对星级酒店的要求已经不再是满足基本的需求，能够留住顾客主要是看星级酒店有没有让顾客能够记忆的优质服务，在做好基本的服务的同时，还要进行相应的创新服务。主要通过以下几个方面来实现：

(1)精细化服务。对于星级酒店而言，服务没有小事，通过细微的服务能够让顾客体会到酒店的真心。从小事着手，无微不至的服务让顾客真正感受到星级酒店带来的享受，进而让顾客能够记住该星级酒店，让顾客成为酒店的忠实顾客，提升酒店品牌资产价值。

(2)实施超值服务。随着时代的发展和服务营销理念的更新，顾客会通过对星级酒店服务与自己付出相比较，如果让顾客能够感受到自己得到的服务远远大于自己的付出，这就能够让顾客物有所值，进而提升其对该酒店的忠诚度。

2.3 建立和完善顾客数据库

对于星级酒店来说品牌资产的提升，需要酒店得到更多顾客的认可，并保持一定的稳定客户，这就需要酒店建立和完善顾客数据库，通过这些数据能够更好地服务顾客，提前知道顾客的基本需求，有哪些爱好，可以为顾客预留顾客喜欢的房间，最大程度上满足顾客的需求；同时对顾客在酒店服务方面提出的各项建议要及时整理，进而改善服务。通过数据库的建立来增强顾客对该酒店的忠诚度，提升星级酒店品牌资产。

2.4 建立科学完善星级酒店的品牌营销体系

通过建立系统的营销，可以更好地培养顾客对酒店的忠诚度，进而提升品牌资产。在酒店业竞争白热化的今天，建立完善的营销体系，提高顾客对品牌的忠诚度已经成为星级酒店管理的重要内容，可以通过以下几个方面来建立科学的品牌营销体系：

(1)选择适宜的营销策略。很多营销理论和实践都证明，为顾客提供品牌体验可以更好地提升顾客的品牌忠诚度，通过体验酒店的星级服务能够让顾客更加直观地了解到星级酒店的品牌，顾客对星级酒店品牌的认可主要通过自身的体验，对顾客忠诚度产生比较直接的影响。第一印象对顾客忠诚度的培养具有非常关键的作用，这就需要酒店在做足宣传的同时，一定要注意酒店的体验营销，这种体验和其他的商品有一定的区别，这种体验主要是针对无形的服务，酒店可以安排在酒店的淡季来为一些潜在的客户提供免费或者低价的体验，让顾客感受到该服务物有所值，通过顾客来进行宣传比酒店做的各种广告更有效，通过顾客相互介绍能够更好地让顾客建立对该酒店品牌的认同，进而提升该酒店品牌资产。通过体验可以掌握更多的顾客信息，对这些信息进行分析后，了解到顾客的生活方式及价值观，掌握他们对品牌的观念和价值需求。

(2)采用情感营销方式。一个好的星级酒店不仅仅要提供优质的服务，还要让顾客能够体会到酒店的人情味，这是很多酒店在服务过程中忽略的一点，很多消费者对趋同的服务已经不能提起多大的兴趣，很多星级酒店在服务上做的非常好，但是并没有形成忠诚的顾客群体，缺少人情味是一个很重要的因素。在体验的过程中融入情感这是营销过程中的一个亮点。情感营销主要是酒店通过在提供优质服务的过程中，以消费者的情感作为营销的切入点，迎合消费者的内心需求，唤起消费者内在的感情，通过满足消费者的心理需求和精神需求来增强顾客对酒店品牌的认可。星级酒店能够在恰当的时刻把握这一趋势，推出能够满足顾客的情感服务，进而赢得消费者，赢得市场。以上基于顾客的忠实角度对星级酒店品牌资产的管理进行了相应的探讨，提升星级酒店品牌资产需要顾客的忠诚度作为基础，在对酒店品牌资产进行管理的时候，首先要想到顾客的认可，培养顾客的忠诚度。随着市场经济的发展，企业品牌资产管理的范围涉及越来越广泛，管理的手段策略也将会越来越先进，企业品牌资产管理体系也将日趋完善。

3 结语

星级酒店品牌资产的管理工作是一项长期系统的工程，在这个过程中，消费者占据着非常重要的位置，消费者对品牌的认可是酒店提升该品牌资产最有效的方法，同时也不能忽略系统中的其他部分，它为星级酒店品牌资产的提升也发挥着自己独特的作用，酒店品牌管理是酒店管理的重中之重，同时酒店品牌的塑造是一个长期的工程，它需要顾客的认可，并形成对该品牌的忠诚度，一个新品牌的建立并得到认可也许是一件容易的事情，但是能够形成一个经久不衰的星级酒店品牌是非常困难的，它需要酒店认识到自身的长处的同时，还要把重点放在消费者身上，提高消费对该品牌的认可。