内容为王 渠道制胜 赢在转型

摘 要：网络科技与新媒体的发展，让传媒生态发生变化，城市广电媒体在舆论引导、信息传播与市场资源配置等方面都面临巨大的挑战。在“三网融合”的背景下，以传统媒体的内容生产为支撑，探索与新媒体的融合发展之路，形成网络时代生存、发展与转型的核心竞争力，将成为城市广电媒体的必然选择。

关键词：新媒体；内容为王；媒体转型；融媒体

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0115-02

一、引 言

随着互联网等新兴媒体的蓬勃发展，媒体传播进入重要的转型期。2011年，人民网舆情分析备选“年度20件热点事件”的33个案例中，通过新媒体实现议程设置并影响话题走向的比重超过传统媒体一成。江西宜黄“微博直播门”、“郭美美炫富”等事件更为微博时代的到来推波助澜。

新媒体影响力的日益显著也导致广告市场资源配置分散，这让城市广电媒体在题材、制作、传播、销售等各个环节都面临巨大挑战。

基于互联网的传媒新生态已经形成，传统媒体尤其是处于中央和省级媒体双重挤压下的城市广电媒体，如果不加快转型，舆论引导能力和社会影响力将会被动弱化。

因此，城市广电媒体应积极探索以传统媒体为支撑、以新媒体为重要载体的融合发展之路，迅速打造广播电视网络媒体在“三网融合”背景下的核心竞争力，为广电媒体的科学管理、高效运营与转型升级提供战略保障。

二、积极利用新媒体，壮大主流舆论场

面对精彩纷呈、泥沙俱下的网络世界，城市广电媒体作为主流媒体，肩负着抢抓舆论引导主动权，抢占新阵地、制高点的责任。只有继续发挥“内容为王”的优势，坚持“在多元中竖一元、在多样中立主导”，才能更好地发挥党委政府的喉舌作用。

（一）重视阵地建设，打造立体化的传播格局

党的十七届六中全会明确指出，“要提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”，“及时性”被放在突出的位置。城市广电媒体除利用现有的广电传播渠道围绕党和政府中心工作及时做好宣传报道之外，还应充分发挥广播电视的内容优势建设、利用新媒体，在第一时间掌握舆情、信息，打造立体化的传播格局。

以南通广播电视台为例，近年来利用3G直播技术实现重要新闻的实时传输与滚动播出，旗下的城市门户网站“南公园”不仅实现了广播、电视各类自办节目的在线直播和碎片化点播，还通过视窗、通栏、专题等形式对自办节目和重要活动进行推介，开设的微博、论坛、社区等频道，在征集新闻线索、与网友互动交流方面更是发挥了重要作用。为适应新媒体环境下的信息传播，网站还参与了多媒体内容分发平台的建设，向社会网站、手机电视、平面媒体等终端提供节目内容，赢得了舆论宣传的主动权。

（二）强化网络应用，推动全媒体、多层次的报道理念

传统媒体网络化、固定电视移动化、网络平台集成化、手机终端媒介化、信息传播碎片化和新兴媒体主导化，是业内公认在当前传播领域出现的“六化”。顺应形势，城市广电媒体应加大整合力度，强化网络应用，积极推动多媒体、多层次的报道理念。

从节目研发开始，考虑从传统覆盖向跨媒体、跨介质、跨形态的传播方式转变，大力培养全媒体型记者。目前广电媒体的普遍做法是“台网融合”模式：广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播电视与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。同时，网站可以考虑让广播电视的栏目制片人参与内容建设，节目采编人员同时成为新闻资讯和生活服务类信息的编辑，既通过网络平台洞悉了受众对节目的需求，又让节目资源成为网站内容的重要补充，形成台网通融的平台，实现内容资源的利用最大化，以契合受众对信息时效和媒介形态的需求。

（三）提高引导能力，彰显传统媒体的权威性与公信力

在全新的传播环境下，以网络媒体为代表的新媒体成为新闻信息的集散地、社会舆论的放大器。由于实名制刚刚起步、网络审核技术不尽完善，网络内容的真实性往往受到质疑，所以到目前为止，传统媒体的权威性仍然难以被新媒体超越。城市广电媒体可以充分发挥自己的事实调查与验证引导能力，主动介入新媒体，以官方微博、同步播出等形式占领舆论引导制高点，切实增强网络宣传的时效性、生动性。

主流媒体要提高舆论引导能力，从传播学理论分析，就既要重视对传播者的研究培训，又要注重对受众的分析研究；既要充分认识舆论引导的重要意义，又要把落脚点放在传播效果上[1]。在充分发挥党和政府喉舌作用的同时，要做好与网民的互动，通过回应、追问、对话、放大等方式贯通两个舆论场，让“真实”和“善意”占据主导地位，助推形成“官民互动”的舆论场新格局，彰显传统媒体的权威性与公信力。

三、发展多元新平台，推动传统媒体转型

在终端多元的时代，城市广电媒体要获得生存空间，不但需要发挥内容优势，还要加快新型传播渠道建设，大力发展互联网业务，探索传统媒体与互联网业务有效融合的发展模式，推动城市广电媒体由地方性的播出机构向多媒体内容的生产和传播主体转型。

（一）开发终端产品，实现载体多元化

当前，我国视频行业已经形成分享、点播、直播、轮播、下载和搜索等六大细分，城市广电媒体要充分利用已经细分好的市场，积极开发与内容优势相对应的终端产品，构建新媒体传播体系，实现视频、图文等内容资源在传播过程中的商品化价值。南通广播电视台以网站为依托，建立了内容分发平台，参与了南通移动“掌上南通”客户端的建设，推出了富有视频点播特色的“生活至尚”手机报，在传播国际国内要闻资讯的同时，重点传播本地的时政、民生新闻节目及生活服务、文化娱乐内容，与传统媒体业务互为补充。目前正着手开发集广播收听、电视收看、报纸阅读于一体的南通广电掌上客户端，以适应移动互联网时代的终端接收需求。此外，与“IPTV”、“数字电视”等新的传播渠道的内容合作也正在积极实践之中，这将为多模式、多样化的市场运营提供有益的探索。