从产品DIY到营销DIY

一方面，随着科技飞跃发展，产品功能无不开发之极：一方面，消费需求也日益呈现多样化。如何将二者完美对接，进而满足日益凸显的消费者个性价值?

我们都听过这样一个故事：一位父亲为了让孩子消磨时间从而让自己休闲一会儿，把一张报纸撕成若干片让孩子重新拼在一起。不想刚坐下来一会儿，孩子就交了作业。他很惊讶，原来他没发现，报纸的背面是个人物图片，孩子没有听从他安排的拼图规则，自己另外找到了一个简单规则。

现在我们可以这样破解：人，是一切问题的源头。

一、DIY(DO lt Yourself)，产品实验

笔者刚做完一项有关彩电市场的调查，发现对于平板电视，消费者中能够一口气说出6种以上功能的比例还不足9％。这是个很让厂家泄气的数字！要知道，目前卖场的平板彩电至少有12种颜色、13种规格、20种功能。

企业使自己的产品患上了功能疲劳症，也让自己的顾客在使用时吃尽了苦头――功能与价值呈反比。

经典案例的经典价值就是在让人反复解读后，依然耐人寻味。

案例一：20世纪80年代以前，瑞士机械表在日本石英表的强大攻势下全面溃败，直到Swatch表的老板尼古拉斯・G．哈耶克出现。哈耶克将产品定位于高质量、低成本、刺激、具有生活情趣的时装表，鼓励人们在不同时间、不同场合和不同心情下选择不同款式的Swatch佩戴。他在选择消费者上也下了一个大胆的赌注，把目标锁定于年龄为18～30岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。为了实现定位目标，他把手表的零部件从155个减少到51个。减少转动的部分，也就降低了损坏的几率(返修率不到1％)，并且可以减少组装手表所需的人手，把劳动力成本从30％降到10％。迄今Swatch的全球销量已达2亿只以上，为股东带来了滚滚财富。Swatch表的成功，就在于哈耶克让消费者实现了用手表来DIY自己的时间和空间，还包括心情。

案例二：露丝・汉德勒(美国定居的波兰人)于1945年，同丈夫和另一个朋友麦特森合作创建了一家玩具公司――美泰儿(Mattel)。一天，露丝・汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，这让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”汉德勒脑中迸发出了灵感。1957年，她在德国度假时无意间发现了一个高约29厘米，三围是39、18、33的玩具女孩碧儿。回到美国后，她马上将碧儿的肖像权谈妥，由美泰儿公司的设计师加以改造，主要是让碧儿脸上的化妆反映出20世纪50年代的流行感――如玛丽莲・梦露般的性感神秘。此外，露丝还用小女儿“芭芭拉”的昵称，把娃娃命名为“芭比”，而“芭比”的男朋友“肯尼”则是露丝儿子的名字。于是，从1959年发行至今，全球已售出6亿个苞比娃娃，在美国平均每个小女孩拥有8个芭比娃娃。芭比娃娃有超过43种的宠物，芭比所代言的民族有45个，代言过的职业超过80种。从1959年至今，约有10亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着，每年约有100款芭比新装推出。

DIY∶Do it Yourself，两种产品的共同之处就是遵循了这样一种人的天性。

二、后产品DIY时代

上个世纪90年代末的PC硬件行业最早提出丁DIY，到2000年左右达到顶峰；2003年又有人喊出了“后DIY时代”的概念；但过了2005年，已经不再有多少人提DIY这个词，连“后DIY时代”也鲜有人提起。

我们同样换个视点来看两个更近的经典案例。

案例一：戴尔的成功与其说是大规模定制和网络直销模式的成功，不如说是偶然抓住了营销DIY机会的成功。戴尔在他的回忆录中说：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”戴尔的营销模式主要有三个特点：一是直接同顾客联系，整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点；二是利用最流行的网络进行直销，使顾客的购买更加方便快捷，销售的效率也大大提高；三是价格优势，因为绕过了零售商。

案例二：2005年吸引了15万人报名参加、2000余万人关注的“超级女声”，以及类似的群体参与活动之所以获得成功，就在于观众在互动中充分享受了娱乐元素的DIY消费。不难想象,几千万人通过手机按键和电脑键盘，换掉评委、PK出符合自己审美消费偏好的超女组合、享受娱乐服务DIY的同时，肯定会心情迫切地掏出银子来埋单。

三、呼唤营销DIY时代

我们可以把以上思路推进一步。如果产品的功能可以极致开发，DIY为什么不从营销开始?

以手机为例，它的功能容纳已超乎了我们的想象，从而具备了让人们充分选择的空间。但这种营销DIY不同于PC硬件行业的产品DIY，它需要系统努力，使消费者获得综合的满意，而不是单一的产品功能满意。

首先，我们需要回答：消费者购买手机会考虑哪些要素?要素可能很多，我们只举最基本的几类，如手机的功能(又可分为基本语音功能、信息功能、娱乐功能等)、个性化程度、价格、质量可靠程度、购买方便陧度等。

其次，我们需要回答用什么方式可以使消费者最方便地对这些要素进行DIY?这一点很容易做到，向戴尔学习，在网上为消费者建立一个充分选择和DIY的平台，按照消费者需求的要素划分基本选择单元，标出每种要素的价格、质量等相关信息，由消费者在网络上定制自己喜爱的功能、外壳、送货方式、付款方式等。如果想要有更强的互动，我们可以在网上建立一个虚拟的客户DIY体验中心。

再次，对于消费者DIY以后的需求，我们如何来满足?很多手机厂家也许会说受技术的限制，不可能将全部要素分开。实际上，手机的机身和功能要尽可能全部分离，即除了保留最简单的语音功能外，其他所有功能都可以通过软件实现。例如，电话号码和短信存储功能都没有必要放在手机中，而是将其放在网上，手机机身只不过是一个速度很快的接收和发送终端。网络的威力是无穷的，消费者不管需要任何特殊的功能，都可以自己上网付费添加，这就在产品功能上实现了DIY，并且产品裸机的价格也自然降下来了。

另外，对于消费者的特殊款式要求，如果是裸机，那我们考虑更多的是主板和模具的通用性问题，技术上可以逐步解决。至于产品的渠道问题，则按照消费者的个人要求来具体满足。这样，我们就提供给了消费者一个真正意义上的定制手机，也许这款手机功能没有现在市面上宣传的手机功能那样强大，但是如果消费者在第一时间收到了厂家送来的刻上自己名字、按照自己要求配置的外形新颖的手机时，他难道会不掏钱吗?

蓦然回首，我们发现，通过营销DIY，手机厂商不用再靠拼功能和价格卖机(机身)赚钱了，因为主要业务收入已经来自手机的网上服务(功能和内容)了。不知不觉中，我们已经摆脱了营销竞争的僵局。