商业银行信用卡营销的问题与对策

内容提要：本文分析了信用卡交叉销售的意义和优势，指出交叉销售信用卡是银行突破发卡瓶颈的利器，是银行维系优质客户和提升服务水平的纽带，是银行完善客户信息和实现客户价值最大化的重要途径。通过分析交叉销售信用卡过程存在的考核机制有待完善、数据信息缺乏、政策渠道有待改进和应用、以客户为中心的销售理念和模式有待建立等主要问题，提出有效的交叉销售信用卡的对策，即建立总分行一体化分配和考核机制，提高客户信息完整性和准确性，优化销售政策和流程，加强客户接触点管理等。

关键词：商业银行业务 信用卡业务 交叉销售 管理对策

中图分类号：F830.49 文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2010)09-057-03

在信用卡营销过程中，交叉销售成为各家银行突破信用卡发卡瓶颈的利器。如何充分利用这一利器深入挖掘银行现有优质集团和个人客户资源，在迅速扩大信用卡发卡量的同时，不断地提高银行优质客户的忠诚度和贡献度，成为摆在我们面前的重要课题。

一、交叉销售信用卡的意义和优势

（一）交叉销售信用卡是提升银行服务和利润水平的客观要求

1.从产品特性上看，由于具有便利支付和消费信贷基本功能，信用卡成为与人们日常生活联系最密切、使用最频繁的金融产品和服务，用信用卡消费，用借记卡还款是发展趋势。2009年尼尔森个人金融综合报告显示，接近六成的中国中高收入人群在选择银行时优先考虑实用性，其中四成将“信用卡帐户银行”列为选择最经常使用银行的首要标准。另据Iresearch最新市场研究报告，金融资产越高的客户网上银行渠道使用越活跃，其中，信用卡在网上银行产品使用中占比为40.8%，仅低于网上支付、查询、汇款和缴费等基础支付业务。由此可见，信用卡是优质客户的必备产品，是维系银行和优质客户的纽带。

2.从发展战略上看，信用卡正成为我国商业银行利润新增长点和重要来源。据统计，全球主要信用卡市场平均资本回报率约为23%，高于国际银行业平均18%的资本回报率水平。在发达国家，信用卡业务已成为银行主要利润来源之一，如花旗银行的信用卡收入就超过其总收入的1/3，而在我国，目前信用卡业务利润不到银行总利润的3%，这意味着我国商业银行信用卡业务利润空间巨大。

3.从经营情况上看，信用卡已迅速成为国内银行的一项主流产品。麦肯锡相关调研显示，信用卡业务是中国金融市场成长最快的产品线之一。近年来，为了应对激烈的市场竞争，满足客户个性化需求，各家银行纷纷推出信用卡分期付款、即时发卡、“最红星期五”深受客户欢迎的特色业务和优惠活动；形成白金卡、金卡、普卡、与知名零售企业、航空等行业合作发行的联名卡等卡产品系列和服务功能，组成满足客户日常生活需要“购物筐”， 赢得良好的社会知名度和美誉度，具备了为银行优质个人客户提供优质金融服务的能力。

（二）交叉销售信用卡是提升优质客户贡献度的最佳途径

1.交叉销售信用卡具有良好的发展基础。我国商业银行经过多年的改革发展，拥有大量客户资源、网络渠道资源、强大的品牌优势和专业的客户经理队伍，为交叉销售信用卡奠定良好的发展基础。

2.交叉销售信用卡具备明显的竞争优势。首先，交叉销售信用卡有利于提高客户忠诚度。交叉销售是关系营销的体现，通过向银行优质客户交叉销售信用卡，可以加深银行和客户间信任和依赖关系，提高该客户群转换成本，降低流失率，提高忠诚度。

其次，交叉销售信用卡有利于提高客户贡献度。向银行现有优质客户交叉销售信用卡，可使客户资源、经营管理和销售渠道等方面产生规模经济和范围经济效应，并且随着银行和客户关系的深入，客户销售的边际成本将不断地降低，边际收益不断地升高。

再次，交叉销售信用卡有利于提高销售效率。针对特定客户进行销售，有助于增强银行各分支行销售目标性和计划性，易于沟通和管理。同时，为了提高交叉销售信用卡成功率，各家银行均制定较为简便的办理手续，并且运用交叉销售方式销售的信用卡具有批核率高、销卡率低、风险低等特点，可进一步节约销售资源。

3.交叉销售信用卡能获取协同效应。通过交叉销售信用卡，可不断地提升银行网点柜员和销售人员交叉销售能力，推动建立适应零售业务发展特点的以客户为中心、个性化、一对一销售文化。这一销售文化的建立，将为银行零售业务健康快速发展奠定坚实基础。此外，在持有信用卡的客户中，大多数是银行优质客户，向这些客户交叉销售其他金融产品，可持续提高该客群的忠诚度和综合贡献度。

（三）交叉销售信用卡是完善银行个人信息平台建设的根本需要

客户信息的重要性在现代银行经营中已日益凸显，完整有效的客户信息有助于对客户行为特征进行综合性评判，是实施精准营销的基础。信用卡较其他产品的优势是它拥有完整准确的客户信息，这些信息是信用卡业务天然副产品，是通过收集办卡客户提交的详细申请信息，并在日常经营过程中进行验证和维护获得的。

完整准确的客户信息是银行零售业务发展的基础，通过交叉销售信用卡，可不断地补充、验证和维护现有优质客户信息，为银行进一步分析客户行为特征和偏好，准确地找到目标客户,有针对性地交叉销售其他金融产品，实现客户收益最大化打下坚实基础。

二、信用卡交叉销售中存在的主要问题

（一）总分行利益一体化的分配和考核机制有待完善

由于部分银行仅对分行考核单一信用卡发卡量指标，使分行在获取发卡量考核得分外，感受不到信用卡业务对分行经营的贡献，自觉发展信用卡业务的积极性未被有效地调动。此外，部分银行仍以部门单项客户发展量或单项业务销售量为导向，注重单一产品短期收入和激励，缺乏业务联动考核机制，致使各部门间业务联动行为弱化，考核机制在客户价值最大化导向上力度不足，在一定程度上造成交叉销售管理缺位或不到位。

（二）客户信息数据完整性和准确性有待提高

我国银行业实行实名制仅十年，且实施实名制后由于对个人客户信息不够重视，大多数的客户信息仅限于姓名和证件号码，地址、固定电话和手机等客户联系信息完整度较低。同时，由于缺少验证环节和更新不及时，数据准确性无法保证，致使销售渠道较为单一，优质客户价值难以充分挖掘和应用。

（三）交叉销售信用卡政策和渠道有待改进和应用

与近年来银行产品和渠道发展变化相适应的交叉销售信用卡政策和系统有待进一步完善，这在一定程度上造成分行在做产品捆绑销售、即时销售力度不够，交叉销售效率有待提高。同时，由于银行现有客户信息缺失和渠道整合力度不够等原因，交叉销售信用卡主要依靠被动等待客户到网点后再进行销售为主，电销、直邮、ATM和网银等渠道无法有效利用或应用程度较低，传统和新兴渠道相结合的新型经营模式有待建立和完善。此外，在交叉销售信用卡过程中涉及的网点环境、销售人员、保安人员、ATM、网银等客户接触点需进一步梳理，对网点环境、销售话术和自助设备提示语言的设计需统一和细化，各客户接触点信息的针对性和一致性有所欠缺。

（四）分行建立以客户为中心相适应的销售理念和模式有待加强

在信用卡销售工作中，部分分行仍习惯于“零售业务批发做”，这种片面追求销售效率的理念和模式虽然在短期内销售速度快，但却由于销售方式的粗放，造成季末突击营销短期行为，并带来销售服务不专业、夹带伪冒风险频发、集中发卡集中销卡等问题。

同时，由于营销意识仍停留在以产品为中心而非以客户为中心上，部分网点负责人和销售人员仍自觉或不自觉地“围着指标转”，将“客户、存款和产品销售”作为不同的业务在发展，未能有效地将各项产品和服务以交叉销售方式穿到客户这“一根针”上，交叉销售力度不足，网点作为目前分行零售业务销售主渠道的功能未得到充分发挥。

三、交叉销售信用卡的对策

（一）建立总分行利益一体化分配和考核机制，增强交叉销售信用卡内在动力

1.建立双赢利益分配和考核机制。建立和完善总分行利益一体化分配和考核机制，是充分调动总、分行积极性，提高全行整体中间业务收入的关键，即可在信用卡产生的收益，如收单收益上实行总分行双向考核，实现收益共享。

2.建立多赢交叉销售考核机制。可遵循产品收益高，与部门主体指标关系密切的原则，对跨部门业务或产品进行捆绑考核，如尝试在专项奖金中分出一部分权重，用于奖励各部门间的交叉销售工作，确保总行战略产品和交叉销售导向在总、分行的有效落实。

3.加大客户经理交叉销售考核力度。可增加客户经理交叉销售率的考核指标和权重，重视产品交叉销售的正向激励，引导客户经理由注重产品销售量向满足客户需求、实现客户价值最大化转变，确保交叉销售行为在销售终端的有效落实。

（二）以“完整准确”为目标完善客户信息，提升交叉销售信用卡精准度

完整准确的个人客户信息是实施精准交叉销售的基础，是综合运用网点、电话和直邮等多种销售方式的前提。针对目前各家银行个人客户信息完整度和准确度偏低的情况，可在银行网点柜面、电话银行、自助设备和网银等客户接触点上设置客户信息，尤其是客户地址、电话等联系信息更新功能，在为客户办理业务或进行宣传的同时，不断地补充和完善银行现有个人客户信息。

此外，在拓展新客户时，要高度重视客户个人信息的留存工作，亦可采用同步捆绑销售信用卡的方式，为银行拓展的新客户办理信用卡，在第一时间获取完整准确的客户信息，并通过信用卡经营过程中与客户不断沟通、验证、更新等方式，保持个人客户信息的完整性和准确性。

（三）以“简洁易行”为原则优化销售政策和流程，夯实交叉销售信用卡发展基础

交叉销售信用卡政策要与银行公司、个金、零贷、电银部等部门的客户资源和系列产品的标准、销售方式相关联，并由在销售前端设置管控条件向前端简化、后端加强管控转变，支持顺势销售。即做到接触目标客户的第一时间就可以销售信用卡；在销售零售产品的同时可以捆绑销售信用卡；在开展优质客户讲座、高尔夫球赛等活动时可以同步销售信用卡，使信用卡成为银行重点客户和产品销售时的“百搭产品”。同时，还可充分运用公司、零售产品等资源组合优势，从产品、品牌、价格、渠道和服务等方面开展更深入的交叉销售工作，确保持续竞争优势。

此外，进一步开发和完善目标客户识别系统、网点交叉销售信用卡即时办理系统，客户经理提示系统和网银自助办理系统等，如上线网点柜员、ATM、网银、排队机等目标客户即时提示系统，开发高柜、ATM等客户经理短信提示系统等，配合提供目标客户专享礼品和优惠，进一步降低销售难度，提高销售成功率。

（四）以“多种方式，同一声音”为标准加强客户接触点管理，创新交叉销售信用卡经营模式

“决胜于终端”，客户接触点是银行服务和信息传递给客户，客户体验银行服务并做出购买选择的关键点。交叉销售这种“一对一”营销方式强调对客户的深入沟通和积极响应，为此可通过加强客户接触点管理，即梳理网点、网点人员、客户经理、保安人员、ATM、网银等银行与客户一切接触点，并有针对性地设计专门服务和信息提示内容，确保信息一致性和有效性，提高交叉销售效率和服务水平。

首先是加强网点管理。即整合高、低柜人员资源，整合电子宣传屏、礼品柜资源，整合柜台、ATM等客户自动提示系统、客户经理短信提示和柜面快速发卡系统等资源，统一销售话术、专享优惠和员工奖励，以“每日一卡”为目标，提升网点销售效能。

其次是加强客户经理管理。即整合公司、个金、电银和零贷等各业务条线客户经理资源，提供专项培训和销售工具，深入开展优质集团和个人客户交叉销售信用卡工作。

第三是加强电子与传统渠道管理。即进一步开发和应用以ATM、网银、POS机等银行电子终端的信用卡目标客户提示、客户经理提示和自助办卡系统功能。同时，整合并充分利用这些相互独立、不连贯的渠道优势，向“物理网点+电子银行+客户经理”一体化新型经营模式转变，建立“人机合一”的消费者体验平台，全方位地与客户接触并开展交叉销售工作，在提升银行服务水平的同时增强核心竞争力。

作者简介:

汤晓源 交通银行太平洋信用卡中心