运营商对微信的应对之道研究

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的移动通讯应用，目前用户数已经超过2亿。从0到突破2亿用户，距离推出只用了14个月时间。微信的发展不仅仅会对短信、彩信、视频等数据业务构成替代效应，同时也对运营商的基础话音业务产生巨大的替代效应。未来腾讯公司将利用微信平台，打通与电子商务、财付通之间的通道，形成一站式移动互联网生活解决方案。

本文重点从微信的主要功能、微信的替代效应、公司的应对策略三个方面来探索如何应对微信的解决之道。

一、微信的功能现状分析

与传统即时通信工具不同，微信具备五大功能特性，确保了微信的社会化媒体属性以及电子商务与营销的属性。具体包括：支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字；支持多人群聊（最高20人。100人 200人群聊正在内测）；支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）；支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；支持视频聊天五大核心功能。

二、微信的替代效应分析

微信的发展将对运营商的话音和数据业务产生巨大的分流与替代效应。

1、 微信对话音的替代

微信的群聊功能以及视频对话功能在客户群体中拥有非常高的认可度与接受度，许多用户改变了传统的通话习惯而使用微信的免费功能，从而降低了用户的MOU值。

微信之所以能在推出瞬间就获得超高人气，最重要的原因是它超低的资费。零话费流量计费规则，30M流量可供发出几千条语音微信，这对于本身就拥有流量套餐的用户来说无疑是最省钱的办法，如果在无线wifi网络环境下甚至连流量费都省去。根据iresearch的研究成果，由于微信的快速发展，大约23.6%的用户倾向于使用微信替代传统的语音通话，替代效应非常明显。

2、 微信对短信的替代

2009年中国移动用户人均发送短信108条，2010年减少到101条，2011年继续萎缩到88条。2011年是微信进入市场的一年。工信部10月份数据显示，微博和微信成为人们使用最多的两种3G应用。据中国互联网络信息中心统计，微信用户于今年9月份达到了2亿。这个2亿非常靠谱且没有水分，因为一台手机一般只有一个微信号。这些用户每个月花10元的流量费用省下了100元的手机通话费，一年就省下2400个亿。

3、 微信对其他自有业务的替代

微信不仅打通了与QQ好友的聊天，还集成了“同步助手”、“手机通讯录”、“腾讯微博”、“朋友”甚至“黑名单”的安全功能。这些功能将极大程度上分流目前公司推广的手机阅读、手机杀毒、应用商城、飞信、号簿管家、手机支付等业务的潜在用户群体。

三、公司的应对策略

尽管微信的出现对公司的业务造成巨大的挑战，但是挑战中往往孕育着机会。公司一方面要发展重点业务，阻止或者延缓对业务的分流与替代效应；同时也要善于利用微信的功能，开展社会化媒体营销，推动低成本高效运营。

1、 发展重点业务功能，抵消替代效应

公司应重点发展飞信的飞聊产品，飞聊可以捆绑飞信好友关系，也将延续飞信的可跨平台免费发送短信功能。从飞聊类应用的本质来看，它提供的实际上是基于整合SNS关系的IP消息服务，而这种具备独特内涵的IP消息将可能成为一种类似2G时代SMS一样的基础功能，为所有的移动互联网应用所共享和调用，成为运营商关键的基础能力和主要的收入来源之一。尤其是挖掘出飞聊的独特卖点，作为公司的重点业务进行拓展。比如结合东莞外来工众多、消费人群倾向中端化等特点制定独有的资费套餐，推动飞聊发展。

在发展飞聊业务的同时，重点要利用多项业务组合来发挥聚集效应，抵消微信业务对移动自有业务的替代。

推出同类型应用平台。对于运营商而言，运营KIK类应用最显著的优势是通过此类服务能增加用户的忠诚度，减少用户流失，运营商的优势资源在于其网络，运营商推出的产品本身和其业务可以进行深度捆绑。

1） 强化自身的控制管道。运营商联合起来向腾讯QQ、微信、米聊等产品收取额外的流量费用。流量差别化定价也应该属于流量经营的一个范畴。

2） 紧抓品牌服务创新。简单地复制一种流行的第三方服务并不会导致运营商品牌服务的成功。运营商必须通过利用所持有的专有信息，提供除基本服务外的其他服务。

3） 完善移动互联网市场布局。对于移动而言，在其数据业务渠道可以利用新产品布局完善，而在数据业务渠道和通信业务渠道间又有飞信做嫁接。这样的产业布局可以更好地应对竞争，同时也满足了用户的新需求。

4） 构建一种基于手机的社交环境。在这个社交环境中，具有客户隐私的分层分级管理体系，客户可以在一定的隐私保护策略下，与虚拟的和现实的社交进行语音通话和短彩信等方式的交流，只有这样，运营商才会在后续的发展中找到新的商业机会。

2、 开放合作，加强与微信的合作，推动微信营销，实现低成本高效运营

充分利用微信用户群体大，社交影响力广泛，营销成本低廉的属性，开展基于微信等社会化媒体的营销。

1） 漂流瓶营销。将公司重点业务，比如家庭宽带、MM商城、飞信、WLAN体验卡、手机阅读等业务装入漂流瓶，用户拾到漂流瓶，则给予业务的免费体验甚至是业务资费一定程度的折扣，刺激客户使用漂流瓶功能寻找移动数据业务，从而快速提高业务的知晓度与渗透率。

2） 位置签名营销。在微信的朋友卡功能上，有一个查看附近的人的插件。系统除了显示用户基本信息之外，还能显示签名档信息。公司可以利用签名档的位置功能，与12580、无线城市的美食地图结合，通过签名档的链接，推动公司12580商家联盟、美食地图等业务的销售与提升。

3） 二维码营销。在微信中，用户可以通过扫描二维码来添加朋友和关注企业账号。企业设定自己的二维码，用品牌和折扣吸引用户。微信的这种功能完全可以成为公司的“第二电子渠道”，成为低成本进行公司品牌传播和业务销售的主要平台之一。通过线上关注、线下服营厅就近配送，从而实现O2O营销模式的落地。

4） 微信开放平台营销。利用微信开放平台，应用开发者可以通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，方便用户在会话中调用第三方应用内容选择与分享。这项功能对于公司有重大的营销价值。公司可以将MM客户端、飞信客户端、手机阅读客户端、无线城市客户端、网上营业厅客户端、12580客户端等客户端应用直接植入微信平台。通过微信开放平台洞察客户的信息消费特征，实时进行推送营销。即提高了营销的精准度，也极大地降低了营销成本。

5） 微信语音与视频营销。用户厌倦了一些文字链接型营销，尤其是对于公司目前流行的PUSH营销，用户的营销倦怠症日益严重，对于营销的耐受力也极大地提升。据德瑞咨询调查研究结果，目前PUSH营销的成功率只有0.3‰，营销效率极其低下。借助微信的话音与视频功能，公司可以预先将营销活动的宣传制作成音频或者视频，用微信发送来开展营销。比如目前公司已经制作的无线城市宣传片、重大业务的使用手册、集团信息化的解决方案均可利用这种营销方式进行传播。

总之，微信等社会化媒体既会对我们传统的业务造成冲击，但同时也能推动公司的流量经营和营销模式的转变。根据艾媒市场研究2012年上半年的研究成果，微信用户通常每天会消耗10-15M的流量，一个月就是接近450M的流量，这为公司的流量经营提供了巨大的动力。另一方面，社会化媒体低成本、高效率、高覆盖的特性也为公司实施“低成本高效”营销提供了一个绝好的契机。公司应将微信这种社会化媒体作为“公司第二电子渠道”重点发展，从组织机制、资源保障、业务匹配、营销策划、效果评估、合作模式等方面进行总体的规划和布局，以实现公司的“价值突破”。 （作者单位：中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司）