浅谈儿童广告创意

[摘 要] 随着儿童接触广告信息机会的增多，儿童广告创意问题也越来越引起人们的关注。儿童广告创意首先应定位目标消费者来进行广告诉求；此外还要充分考虑儿童的心理特点，通过形象创意、制作欢快活泼的广告音乐、创作简洁押韵的广告语和恰当选用卡通与偶像等方法进行广告创意，从而达到良好的传播效果。

[关键词] 儿童广告 儿童心理 创意

根据美国医学学会（American Medical Association）1996年的报告指出，20世纪90年代的儿童每年从媒体学到的知识，是从父母和老师那里加起来的两倍。观看电视已经成了儿童最常从事的休闲活动。根据国外研究指出，儿童每年观看的电视广告量约为3万则左右，儿童一年内就有机会接触约3万个销售讯息。这些讯息对儿童的智力发展、对儿童的社会化以及家庭消费具有极其重要的影响。研究儿童广告创意，不仅有利于利用儿童的心理特点提高广告的传播效果，而且好的儿童广告对于儿童社会性的发展也具有重要价值。

何谓“儿童广告”？我国《广告审查标准》第二十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包括两个方面的内容，一是针对儿童使用的产品做广告，如儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装等；一是指有些产品虽然不是儿童用品，但广告以儿童作为演示的人物角色，这就是利用儿童形象所做的广告。

儿童时期是指一个人从出生到成熟的整个阶段，即从出生到17岁、18岁左右这段时期。儿童的心理发展在某个阶段产生一些不同于其他阶段的特点，表现出阶段性。本文主要通过分析婴幼儿和童年期儿童（即从出生到11岁、12岁）的心理特点，来谈谈针对儿童使用的产品所做的广告的创意问题。一般而言，儿童对商品的认知和购买行为的学习，从2、3岁开始，其间又分为儿童前期(2岁～6岁）和儿童后期（6岁～11岁、12岁）两个阶段。儿童在儿童前期的年龄阶段具有以无意注意为主、无意记忆占优势且效果好、以形象记忆为主、以具体形象思维为主要思维方式、情绪强烈、自制力较差、模仿能力强、易受暗示等心理特点。处于儿童后期的儿童观察力不断增强、从无意注意为主向有意注意为主过渡、有意识记逐渐占主导地位、仍以具体形象记忆为主、记忆的容量还未达到成人水平、由具体形象思维向抽象思维过渡、情感多变而不稳定、友谊感逐渐发展、道德信念初步形成、同伴团体关系逐渐确立等心理特征。在进行广告创意时，要充分考虑儿童期的这些心理特点进行广告创作。

1.定位目标消费者。对于大部分适合婴幼儿使用的产品，其目标消费者（key man）并不单纯是儿童，大部分是他们的父母。如婴儿奶粉、纸尿裤。这些产品只能由成人购买，供孩子使用。对于这些产品，虽然成人是直接消费者，但使用者是儿童，而中国的很多父母都想把世界上最好的一切给予自己的宝宝。鉴于此，广告产品的质量成为重点关注的问题，产品质量要作为广告诉求的重点加以突出。父母们都希望自己的孩子健康、聪明，同时也希望能运用一些新技术、新产品使照顾孩子的过程简单一点、自己能舒服一点。因此，奶粉的广告诉求点自然在于配方的营养全面、绿色无污染、以及喝了奶粉之后的明显效果等等；而纸尿裤广告的诉求点主要在于既方便、卫生又透气、合体，不影响孩子的健康和正常活动。雅士利精装婴幼儿奶粉、贝因美奶粉、菲比纸尿裤等广告充分表达了父母对产品的重要需求，成为此类产品广告的佼佼者。

2.以形象创意为主。形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，使人一目了然，从而直观地吸引观众的。儿童的思维方式主要以具体形象思维为主，形象记忆的能力也比较强，儿童广告应充分利用儿童这些心理特点进行创意。如康师傅鲜橙汁的广告，经典广告语是“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”。那如何体现“果子都爱喝”呢？广告中把两个橙子做成了具有生命而且非常聪明的个体，为了从小男孩手里拿到鲜橙汁，两个橙子通过恶作剧――把喷泉的水打开，冲走了小男孩，使他在情急之下忘记了手中的鲜橙汁，让两个橙子得了手，抢着喝瓶子中的鲜橙汁。这种形象的表现手段，让孩子们轻而易举得记住了“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”，可能很多小朋友已经垂涎三尺了，怎么能不去选择这种饮料呢？

3.广告音乐欢快活泼。孩子们的情绪很容易受到广告情绪的影响，随着广告内容而开心、快乐、失望、伤心……。而广告的情绪主要是通过广告音乐来营造的，活泼欢快的广告音乐很容易把快乐的情绪带给儿童，让他们感觉看广告是一种快乐的体验，甚至会随着广告音乐翩翩起舞，把自己体会到的快乐表达出来。如纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的广告，不仅音乐欢快活泼，还有稚嫩的童声演唱的广告歌，很自然地唤起了儿童学着哼哼、学着唱的热情。随着广告音乐的流行，纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏也很快印入了孩子们的脑海，成为购买牙膏时的首选。还有旺旺系列食品广告，喜之郎果冻等广告音乐无不充满了动感，在带给儿童快乐的同时也占据了儿童的心灵，达到了广告宣传的效果。

4.广告语简洁押韵。儿童的记忆水平还比较低，比较复杂的广告语句他们不仅不能理解而且也难以记忆。儿童广告的广告词应尽量使用他们能够理解的简单词汇，表述简洁、有韵律，以便于他们记忆。如小霸王学习机的拍手歌――“你拍一，我拍一，新一代的学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础；你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，学习游戏顶呱呱；你拍九，我拍九，21世纪在招手，在招手！”这琅琅上口的拍手歌，让小孩子在娱乐之余记住了广告词，在购买的时候必然会影响父母对产品的选择。

5.善用卡通与偶像。在说服中，人际传播比大众传播更加有效，而广告是一种大众传播，所以广告中极力制造出一种人际传播的气氛，把广告内容借某人之口传达出来。由于广告中人们的认识常常停留在表层，因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成为广告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三种：影视歌明星或体坛上的名人、俊男靓女和儿童。另外，动物或卡通角色也具有高吸引力。在儿童广告中，可根据不同年龄儿童的特点来选择人物或卡通角色来提高传播效果。如酷儿饮料，主要定位于小学与幼儿园的儿童，颇具特点的“酷儿”头像就成了品牌的典型卡通形象，不仅广告引起了众多儿童的关注，销售也极其成功，甚至打败了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奥运年”的机会，制作了由牛奶变形的运动健将形象，充分体现了优质牛奶制品对提高身体素质的重要性，在小学高年级儿童中也成为了颇被喜爱的角色。此外，百事可乐与可口可乐经常选取当红的影视与体育明星做品牌形象代言人，目的都是利用儿童善于模仿和易于产生偶像崇拜的特点来达到广告传播的效果。

大卫・奥格威说:要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子就是人们所认为的创意，即根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。“儿童广告”恰恰应该充分利用儿童的心理特点，运用上述广告创意技巧，成为便于儿童接受的艺术形式，深入儿童内心，影响他们的消费抉择。

参考文献：

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