专题七:点击广告

【引言】

漫步街头，繁华的大都市，偏僻的小城镇，到处是醒目的广告牌；打开电视，广告如潮水般涌来，冲击着你的视觉神经，震撼着你的耳膜；走进影院，各式各样的片头广告还是如影随形，挥之不去……

现代社会，就是一个广告的世界。可以这样说，广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，它就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在政治、经济、文化、科技、人民生活等各个领域发挥着重要作用。

成功的广告，“总是出其不意的单纯，触动人心而不凿斧痕”；而粗劣的广告，污人视听，令人反感。让我们一起走进广告的世界，感受广告的无限魅力。

【聆听天籁】

阳光，淡淡地照着。周六的清晨，让人感到如此惬意。这时，李敏同学的耳边传来电视的声音，原来爸爸正在看电视，听――

没有最好，只有更好！

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！

现在正好是广告时段，听了两则广告语后，李敏仔细琢磨，发现好的广告语真是魅力无穷，颇有意味。同学们，你能说说这两则广告语好在哪里呢？

王梅同学去某地旅游。景点人头攒动，人山人海；绿草茵茵，红花绽放。一切都是那么美好。然而，少数游客的行为却不够文明，他们随意踩踏草坪，或摘取枝头的鲜花。这时，王梅听见广播里正在播发一则公益广告诗：

小草默默含羞笑，来往游客莫打扰。

出名莫在竹木刻，留得竹木好景色。

百花迎得佳宾来，请君切莫用手摘。

――下次欢迎您再来！

听完这则广告诗后，你有没有发现诗中暗含着的信息？你对旅游景点采用这样的提示方式，有什么评价呢？

【妙语连珠】

1.名人故事

朱熹追讨赠诗

史书上说，朱熹有“足疾”。朱熹也曾遍请名医诊治，但收效不佳。有一天，某道士给朱熹针灸治疗后，他居然能下地行走了。扔掉拐杖的朱熹，一张老脸乐开了花，当下赋诗一首，赠给道士作为谢礼。

诗的大意是：前些年脚上长刺，走路得靠拐杖撑着；幸好来了某道士给自己针灸，才一个疗程自己就能下地了；现在出门不用拄拐，浑身上下都有劲儿，孩子们见了都说自己年轻了十岁！作为名人，朱熹是想为这位妙手回春的道士做个广告，希望道士能接到更多的生意，治愈更多的患者。

可是没过多久，朱熹的“足疾”就又犯了，而且来势凶猛，比没针灸时还厉害。朱熹这才明白那道士是只治标不治本，蒙一个是一个，纯属江湖骗子，于是赶紧让人去找他。有人问朱熹：“您老人家是要找他算账吗？”朱熹说：“不是。我只是想把那首诗要回来，不然会有更多的患者上当。”

如果你是“朱熹故居”的解说员，你打算怎样向游客解说这段内容呢？你的解说重点又是什么？

2.技法贴士

解说是十分重要的口语交际能力。一般来说，解说的对象可以是某个事物、某种现象、某个事件等。我们在进行解说时，必须注意以下几点。

了解详细，把握内容

解说的前提是了解。所谓了解，就是要能够从多个方面、多个角度、多个层次把握所解说对象的外形、结构、功能和发展；要能够理清楚事情的来龙去脉；要能够由浅入深、由表及里、由点到面地认识现象的本质；等等。例如上面在“朱熹故居”的解说，我们就必须把握故事的起因、经过和结果，同时较为全面地了解朱熹的成就等。

理清顺序，明确重点

层次分明，重点突出，是解说的基本要求。首先，要理清解说顺序，既可以按时间顺序，也可以按空间顺序，还可以按逻辑顺序，总之，要弄清楚先讲什么，再讲什么。其次，要明确重点，也就是需要详细讲解的内容，主要是别人不知道的见闻、不了解的内幕、不清楚的传说等。

因人而异，语言生动

解说还要根据听众的年龄、职业等特点，确定合适的解说语言。如果听众是小朋友，就要用儿童语言，尽量做到生动活泼；如果听众是老年人，就要放慢语速，同时声音尽量大一些；如果听众是内行人，就要讲解得更加详细一些，多讲文化内涵等。

3.情景练习

南京图书馆是江苏省省级公共图书馆，国家一级图书馆。星期天，王梅同学去南京图书馆，看到了南京图书馆的馆徽。这个馆徽线条简洁，内涵丰富。你能够给王梅同学简单解说一下南京图书馆馆徽的含义吗？

【悦读天地】

1.读图片

[公益广告]

公益宣传画也是一种广告。请仔细阅读上面两幅宣传画，说说它们分别表达了什么意思？

[新闻热图]

[图解]

明星代言，是近年来的社会热点话题。综艺影视，大街小巷，各类明星纷纷登场，代言各类产品。一时间，明星们的“吆喝声”此起彼伏。利用名人效应推销产品本无可厚非，毕竟“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。但明星代言也暴露出不少问题，引发了社会各界的广泛热议。

[热议]

某厂商观点：对于我们厂商而言，十分认可明星代言。因为明星的知名度可以提高新产品在受众中的认知率，消费者由喜爱明星，转而信任我们的产品质量，喜欢我们的产品，这有助于促进产品迅速销售，为企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。所以，我们认为明星代言产品是推动一个企业成功发展的重要力量。

某市民视角：现在不少明星代言产品，根本没有认真考察相关企业，他们对所代言的产品完全不了解，仅仅只是追求个人的经济利益，从而对不少消费者产生了误导。前一阶段，不少明星代言的奶粉、保健产品等被证明质量低劣，不少受骗上当的消费者纷纷指责相关代言明星，认为他们缺乏应有的诚信。

某明星申诉：厂商找我们代言产品，就是为了推销自己的产品，提高产品的公众知晓率。人们总是认为我们只追求经济利益而忘记了社会公德，其实我们对产品质量也无法监控，这完全是厂商的责任，一味追究我们的责任也是不合理的。

你的评论：

2.读国学

[对联台]

金鸡未唱汤先热

旭日东升客满堂

（某浴池对联）

磨砺以须，天下有头皆可剃

及锋而试，世间妙手等闲看

（某理发店对联）

但愿世间人无病

何愁架上药生尘

（某药店对联）

虚心成大器

劲节见奇才

（某竹器店对联）

[诗词苑]

馓子诗

苏轼

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

（注：这首诗是坡谪居海南时，为一位卖馓子的老婆婆所作。）

王一品斋广告诗

郭沫若

湖笔争传一品王，书来墨迹助堂堂。

蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。

垂统以还二百二，求精当作强中强。

宏文今日超秦汉，妙手千家写报章。

（注：王一品斋是我国最早经营湖笔的商店，1961年，郭沫若为庆贺该店创建220周年写下此诗，遂被用作广告。）

[文言阁]

东坡画扇

何远

先生职临钱塘江日①，有陈诉②负③绫绢二万不偿者。公呼至询之，云：“某④家以制扇为业，适⑤父死，而又自今春已来，连雨天寒，所制不售，非故负之也。”公熟视久之，曰：“姑⑥取汝所制扇来，吾当为汝发市⑦也。”须臾扇至，公取白团夹绢二十扇，就判笔⑧作行书草圣及枯木竹石，顷刻而尽。即以付之曰：“出外速偿所负也。”其人抱扇泣谢而出。始逾⑨府门，而好事者争以千钱取一扇，所持立尽，后至而不得者，至懊恨不胜而去。遂尽偿所逋⑩，一郡称嗟，至有泣下者。

（选自《春诸纪闻》）

【注释】

①先生职临钱塘江日：坡到杭州任职时。②陈诉：状告。③负：拖欠。④某：我。⑤适：适值，恰好遇上。⑥姑：暂且。⑦发市：开张。⑧就判笔：顺手拿起判笔。⑨逾：走出。⑩逋：拖欠。

【译文】

坡到杭州任职时，有人告状说有个人拖欠购买绫绢的两万钱不还，坡就把那个人招来询问。那个人说：“我家以制扇为生。我父亲刚刚亡故。而且自从今年春天以来，连着下雨，天气又冷，做好的扇子卖不出去，我并非故意欠他钱。”东坡凝视他许久，说：“暂且把你做的扇子拿过来，我来帮你开张。”片刻，那个人把扇子送到。坡抽取空白的夹绢扇面二十把，顺手拿起判笔写下行书、草书，并画上枯木竹石，很快就全部完成了。坡把二十把扇子交给那个人说：“快去外面卖了还钱。”那个人流着眼泪接过扇子，一边答谢坡，一边往外走。刚走出府衙大门，就有好事者争相购买，一千钱一把，他手里的扇子很快就卖完了。来得晚的人因为没有买到扇子，无不非常懊悔地离开。那个人用卖扇子所得的钱还清了欠款。整个郡的人都啧啧称叹，有的人甚至感动得流下了眼泪。

【点拨】

这篇短文主要写了坡帮助一位欠债的商人的故事。这个商人靠卖扇子为生，但因为父亲亡故，再加上连日阴雨，做好的扇子没有办法卖出去，所以欠下了债务。坡在扇面上写上字、画上画，扇子很快就卖了出去。这其实是一次绝妙的广告推销。人们之所以要买扇子，是因为看中了扇面上坡的字画。名人效应在这件事中得到了很好的印证。

3.读幽默

课堂上的广告时间

同学们正在兴致勃勃地观看政治课老师播放的视频，这时，班主任走进教室，说有两件要紧事要宣布。

很多同学都不自觉地“咳”了一声。班主任看到同学们极不情愿的样子，清了清嗓子，说道：“各位，现在是广告时间，广告之后更精彩。”

广告的力量

甲：广告是一种伟大的力量。

乙：为什么？

甲：你看，母鸡下蛋时，它总是大声地叫；而鹅下了蛋，却总是静悄悄的。

乙：那又怎么样？

甲：所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。

医院的广告

某家医院贴出告示：为庆祝建院十周年，凡来我院住院的病人一律优惠。

一位阑尾炎病人住进这家医院，临做手术前，他问医生：“不瞒您说，我是冲着贵院贴的告示才来这儿住院的，不知有什么优惠？”

医生晃了晃手中的手术刀，说：“住一月送一月。开一刀送一刀。”

4.读美文

【美文重读】

广告的受害者

[法国]左 拉

我认识一个诚实的小伙子叫克洛德，他去年才去世，他一辈子可以说是受尽了折磨。

克洛德从他懂事的年龄起，就抱定这个主张：“为了跟得上文明的进步，过美满幸福的生活，我只消每天早晚看看报纸和广告，准确地按照这些无比崇高的导师指点的去做。这是真正聪明的办法，唯一可能得到幸福的办法。”从这一天起，克洛德把报纸上登的和墙上贴的广告当做他的生活法典。它们变成了帮他解决一切问题的、万无一失的指南。凡是广告上没有大力推荐的，他都一概不买或者不做。

这个不幸的人就是因为这个缘故，生活在一个真正的地狱里。

克洛德买了一块地产，土是从别处运来的，他只能在桩基上盖房子。这所房子是按照最新的建筑方法盖的，一刮风就晃悠，一下大雨就一块块往下掉。

房子内部呢？壁炉里装着结构精巧的除烟器，冒出来的烟可以把人呛死。电铃不管您怎么按，它就是不肯响。厕所是按照一个极好的式样造的，变成了一个可怕的臭屎坑。抽屉和橱门装的是特别的机件，开了关不上，关上了又打不开。

尤其是那一架自动钢琴，其实不过是一只糟透了的手摇风琴罢了；还有保险箱，撬不开，烧不着，在一个冬天夜里，被几个贼轻轻松松地背在背上搬走了。

不幸的克洛德，他不光是财产损失，身体上也吃足了苦头。

有一天我遇见他，他的头完全秃了。他是想把他的金黄色的头发变成黑色，这又是受他对文明进步的爱好所驱使。他刚用过一种药水，金黄色的头发全部，他非常高兴，因为照他自己说的，他现在可以涂一种油膏，一定可以使他长出一头比以前的金黄色头发厚两倍的黑发。

他吞服的各种药品，我就不一一详谈了。他原来很强壮，现在变得很瘦弱，一用力就喘气。也就是从这个时候起，广告开始把他的小命断送了。他相信自己有病，他按照广告上开的良方医治自己。他看到每种药品都受到同等的赞扬，拿不定主意，于是为了使疗效更高，就同时服用各种药品。

广告对他的智力也损害得厉害。他把报纸向他推荐的书籍摆满书架。他采用的分类法是最奇妙的：他把一本本书按照价值的高低排列。我的意思是说，按照出版商花钱叫人写的那些评价文章的热情程度的高低排列。当代的所有荒谬愚蠢和下流的书籍都集中在那儿，还从来没有人看到过有谁收藏这么多伤风败俗的东西。克洛德很仔细地把介绍他买书的广告贴在每本书的书脊上。这样一来，他每次打开一本书，就可以事先了解他应该按照规定表达的是哪一种感情，是笑还是哭。

这出悲剧的最后一幕是令人悲痛的。

克洛德看到有一个女梦游者能治百病，于是连忙跑去请她医治他其实没有的毛病。这个女梦游者十分热心，要帮助他返老还童，于是把回复到十六岁的秘方告诉了他。其实方法也很简单，只要用某种水洗澡，再内服某一种水就行了。

他吞下药水，钻到洗澡水里。他变得非常年轻了，年轻得半个钟头以后，别人发现他已经死在澡盆里。

克洛德甚至在死了以后，也是广告的受害者。他在遗嘱中嘱咐，要把他装在一口能够很快就起防腐作用的棺材里。这种棺材是一位药剂师新近取得专利权的。棺材刚抬到公墓，就裂成两半，这个可怜虫的尸体滚到烂泥里，只好和碎棺材板混在一起埋掉了。

（选自《广州日报》2012年8月4日）

[鉴赏空间] 克洛德是个迷信广告的人。因为迷信广告，他的财产受到了损失，身体吃尽了苦头，智力被严重损害，最终生命终结在澡盆里。可以说，克洛德是一个彻头彻尾的广告受害者。夸张手法的运用，更增强了小说的艺术魅力。

[读有所思] 读了这篇文章，你有什么收获呢？请结合生活实际，谈谈你对现代广告的理解。

古人也玩广告代言

流 沙

做广告，当代言人，这是当下明星最爱干的一件事。一则广告少则几十万，多则上千万，可以说是财源滚滚。代言了虚假广告，钱收进，道歉我不干。

明星代言，似乎是新事物、舶来品。其实非也，古人也有广告代言，但就是考证不出是否收了代言费。还有，代言了伪劣产品，古人会不会道歉，或者被抓进衙门打屁股？

山东阳谷县有个景阳冈，那是《水浒传》里的地名，武松在那里打死了一只大虫。南宋时，官府立下了“武松打虎处”的石碑。武松打虎前，曾在冈下酒店喝了十多碗酒，后来，这种酒在当地闻名遐迩，历经千年不绝。现在，阳谷县生产的酒均以“武松打虎”作宣传，武松自然是代言人，如果收收代言费，那得从南宋一直收到现在，那得收多少钱啊。

现在的《广告法》中有一条规定，就是商家不得利用国家领导人来做广告。但在古时，大家可不管这一套。东晋时有个宰相叫谢安，按照现在的叫法，当时的老百姓得管他叫“谢总理”。谢安有位同乡，在岭南做官，离任时带回五万把当地的特产蒲葵扇，大概想赚上一笔钱。但由于时节不对，一把扇子也卖不出去。谢安想帮他一个忙，于是取了一把蒲葵扇来用。谢安可是一人之下、万人之上的大宰相，大家一看他在凉风习习的季节里摇起了扇子，以为这是时髦，于是竞相购买，结果销路大开，价格一涨再涨，谢安的同乡赚了一大笔钱。按照现代的眼光来看，谢安至少犯了两宗罪：一是利用职务之便为亲朋好友牟取不当之利：二是涉嫌做了虚假广告。至于谢安得了多少代言费，现在已无从考证了。

对于代言，许多文人均不能免俗。坡曾为他创造的“东坡肉”写下《食肉歌》，那绝对是广告词：“黄州好猪肉，价贱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”

后来，东坡到杭州做官，也将“东坡肉”的烹饪法带到了杭州。现在，凡是到杭州旅游的，大都要品尝一下“东坡肉”。坡自己代言自己发明的“东坡肉”，自然什么代言费也没有收到。而且，他这样一个好官去代言红烧肉，也似乎不妥，大家一个劲地要吃“东坡肉、东坡肉”，别人还以为你干尽了坏事，老百姓要吃你的肉呢。东坡先生真是个冤大头。

但东坡先生的代言，倒是则活教材。那些一看到有代言费就两眼放光的明星，当以“东坡肉”为戒。在这个世界上，并不是什么东西都可以代言的。

（选自《中华传奇・月末版》2011年第4期，有改动）

请你批注：

【笔底生花】

[写作导航]

选材精当，议论深刻

广告是现代社会不可分割的一部分。广告也是人们生活方式的重要内容。那么，怎样才能写好与“广告”有关的作文呢？同学们不妨从以下两个方面入手。

选材精当

选材要突出一个“精”字。可以以小见大，写生活中的细节和小事，深入挖掘，从而表现较大的社会主题；也可以反向切入，运用逆向思维。例如，别人看到广告的优势，你却看到广告的缺点；别人只看到广告的新奇，你却能看透其文化内涵。还可以剪接组合，将多个与广告有关的场面进行按照一定的顺序有机组合。

议论深刻

叙事是议论的基础，议论是叙事的升华。叙事，是为了给读者以人生启示。“画龙点睛”，叙事是龙身，议论是眼睛。但议论不是凭空而来，随意而为，而是在叙事的基础上生发而来的。议论与叙事相辅相成，缺一不可。议论时，要多做横向联系和纵向挖掘，要多方面思考现代广告对社会、人类生活的影响，要能够从多角度发表自己的见解，给读者以深刻的启示。比如《广告的受害者》，就形象生动地刻画了一个迷信广告的人，左拉借助这一反面典型，给人们以警醒，教导人们要正确看待广告。

[习作展台]

那一则让我心动的广告

王 琳

当今社会，广告无处不在，冲击着我们的视听。无数的广告中，最让我心动的是这一则：没有最好，只有更好！

“没有最好，只有更好！”多么简单的一则广告语啊。它告诉我，每个人都应该理性地看待自己。那些目空一切、自以为是的人，即使能够获得一时的成功，但终究不能实现人生的终极目标。能够正确看待自己的人，总是把自己放得很低。而把自己看得低一点，或许会让自己站得更高。牛顿曾说：“假如我有一点微小的成就的话，能比别人看得远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”作为人类历史上最伟大、最具影响力的科学家之一，他对自己的评价是如此“低调”。是的，即使你已经站到了人类科技成就的高峰，也一定要明白：“没有最高，只有更高！”

“没有最好，只有更好！”它让我懂得了只有不断进取，才能进入人生的新境界。每个人，都要在原有基础上不断提升自己。记得小学开始，我的作文就很优秀，参加作文竞赛也是屡次获得第一名。每次写作后，我总是意气风发，因为作文讲评课上，老师总会表扬我写的作文，并在全班朗读。然而进入初中后，我似乎被语文老师“冷落”了。每当他大声朗读其他同学的作文时，我总要在心中嘀咕：这篇作文哪里写得比我好了？老师的眼光有问题！不，不光眼光有问题，还有点偏心呢！于是一段时间里，我的写作热情大大降低。语文老师知道后，语重心长地对我说：“每个人都有自己的优点。一个人如果总是盯着自己的优点，看不到别人的优点，就只能停滞不前。只有不断学习，不断进取，你才能在写作上获得更大的进步。记住：没有最好，只有更好！”听了老师的话，我心中不禁一震：是啊，盲目地看高自己，却看不见脚下的路，我的作文怎么能进步呢？

“没有最好，只有更好！”一句看似简单的广告语，其实暗含着深刻的人生哲理。它让我明白：人生需要自信，但不能自傲；只有奋发进取，才能收获成功的喜悦。“没有最好，只有更好！”它将会伴我在人生路上，走得更远，更远……

[简评] 这篇习作，小作者能够紧扣生活选材，联系自身实际，抓住让自己心动的广告语“没有最好，只有更好”进行论说，启发人们只有不断进取，才能获得成功。主体部分分为两大块，既引用名人名言，又联系自己的生活实际，层次清晰。结尾意味深长，引人深思。

[小试牛刀]

我们身处广告的世界，各式各样的广告，有的让人兴奋，有的让人忧虑，有的让人憧憬，有的让人反感……请以“我最 的一则广告”为题，写一篇文章。要求：①在横线上填上合适的词语，比如“喜欢”“讨厌”“欣赏”等；②不少于600字。