专题:自建广告联盟VS第三方广告联盟

2011年5月，新一轮B2C电子商务网站开始了它们的白建广告联盟热潮：京东商城、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊、乐淘网先后宣布组建自己的联盟平台，用来对抗互联网广告及搜索引擎广告涨价带来的成本压力。

电商企业为何突然对自建联盟产生群体狂热?自建联盟对已有的第三方广告联盟带来了哪些影响和思考?如何正确处理自建广告联盟与第三方广告联盟的关系?广告联盟的未来将走向何方?带着这些问题，本期杂志邀请到了当当网及10余家知名网络广告联盟的负责人，与他们共同探讨这个行业的压力与欣喜。

当当网：“蚂蚁雄兵”计划早已展开销售分成|当当网CEO李国庆

对于第三方广告联盟和自建广告联盟，我们的做法是：既自建广告联盟，也跟第三方广告联盟合作。其实，我们十年前就已经开始了“蚂蚁雄兵”计划，即跟众多中、小型网站、个人网站等开展销售分成的广告计划。这些网站带来的流量和销售额都要超过百度搜索引擎所带来的。这些刚站的分成，多的能分到七八十万，例如豆瓣就跟我们合作得很好。电子商务企业不是品牌商，毛利率较低的企业，该做这种低成本推广方式。

自建联盟，势在必行|珠海麒润网络科技有限公司市场总监陈林

在互联网不断发展与壮大的形势下，一些知名品牌电子商务企业越发不满现有第三方联盟的广告效果，且许多广告联盟的单价都不断在提升。结合这些背景，电子商务自建广告联盟，势在必行!

自建联盟是电子商务发展到一定水平的产物。比如京东商城、凡客等是购物商城的老大，这样建起来的联盟，在这一领域内占有领先的优势，但自建广告联盟主要为自家的产品做推厂，其优势是针埘性强，但缺点在于广告模式单一，而第三方联盟的目标客户群体适合所有的产品和公司，功能全面，覆盖率高。

自建联盟和第三方联盟各有自己的生存之道和立足空间。除了知名品，牌自建联盟以外，还有众多的中小型企业以及个人网站需要立足和发展，而如何来整合这些资源以及在这一领域内树立自己的品牌是第三方联盟需要解决的问题。因此，自建联盟与第三方联盟将在各自的跑道上赛跑，且将是互联网广告行业两道亮丽的风景。

麒润广告联盟是麒润网络科技的商标，也是第三方广告联盟的老品牌。近几年，公司还相继发展了麒点广告联盟和游联广告联盟，拥有庞大的站长资源群体作为后盾。麒润的核心竞争力在于：整合各类有效网络广告资源，利用优越成熟的技术帮助广告主优化效果，给网站主争取最大的利益。

自建广告联盟?NO!|北京领克特信息技术有限公司华东市场总监王传才

电子商务是否有必要自建广告联盟这个问题，我觉得可以从两个角度来回答。首先，从利益角度：NO。自建广告联盟的技术开发、人员成本、运营维护成本都远远大于自建广告联盟带来的收益，相反，与第三方广告联盟合作能节省大量的财力和物力。第二，从专业角度：NO。第三方广告联盟积累大量不同行业的营销经验和成千上万不同行业媒体，拥有一套成熟的营销平台系统，同时可以为广告主提供精准的投放方案，而白建广告联盟需要从零开始积累媒体。

从目前来看，多数自建广告联盟是为商家提供特殊合作，而并非真正意义上的联盟营销。因此白建广告联盟在一定的时间内是第三方广告联盟的补充，大多数电商是以自建广告联盟和第三方广告联盟并存的方式来发展。

在新的网络营销环境下，广告联盟随着互联网环境改善将更深入人心，将会主导互联网广告行业，为商家提供各式各样营销策略和营销方案，是商家不可缺少的推广渠道之一。

我们的核心优势在于，首先，领克特拥有国内最先进联盟营销平台；其次，领克特建立了长期可靠、高效的联盟体系，提供多样化的技术和服务支持。最后，领克特积累T8年的联盟营销运营经验，在业内拥有一定的口碑和诚信。

销售、市场、渠道混合模式导致合作大于竞争|北京亿玛在线科技有限公司总裁柯细兴

我认为“广告联盟”应该叫做“效果联盟”，因为它是按点击之后的效果付费的。

效果联盟是南网站主自主选择的交易平台，它有很强的自主交易和自主投放的色彩。我们的网站都有多个广告主，但是网站主自主选择时，并不能选择所有。这会导致这个平台出现两极分化。一部分广告主由于自身知名度很高、广告转化率比较好，由于按效果付费，那么选择投放的网站主就会较多。这部分多是处于行业前列的公司。另一类是知名度不高、订单转化率较低的公司。愿意Efl请这类广告主活动的网站主比较少。这两类广告主最有可能选择自建联盟。有较多网站主申请的公司，支付的佣金较多。这类广告主自建效果联盟以节约成本，增加自己的控制力，从经济效益角度想去做价值链的短路。另一类联盟效果不好的企业，营销目标完不成，会对第三方联盟产生不信任，也有动机自建联盟。

效果联盟平台一般存在两种角色。一种叫分销角色，二是广告角色，它是一个销售、市场和渠道相结合的模式。这种混合模式，注定自建联盟和第三方联盟之间，也一定是混合的关系，即自建的同时，也与第三方联盟合作。自建联盟与效果联盟的关系一定是合作大于竞争的关系。目前发展是二者并存，长远的发展一定是专业分工。价值链各司其职，专业分工才效率最高。从小而全做到专而精。

我们的主要核心竞争力有三点。第一点是规模化。我们占第三方联盟60％～70％的份额。每月能为B2c带来2～3亿元的营业额。第二点是智能化，我们一直是自有技术，所以能引导这个行业。第三，就是服务，也就是我们整个平台的商务运作效率和信任度积累。我们一直坚持的使命是让网络营销更有效果。无论是广告主，还是网站主的营销效果都要达到最大化。

广告联盟需要非常精准的投放系统|七七联盟cEO焦鸣

现在，很多电子商务平台都建立了自己的广告联盟，这是没有必要的，同时也是不可取的。创业型公司需要的就是专注，电子商务公司在做好产品、服务、技术的同时，再要把广告联盟建立起来非常消耗精力，这样的后果可能就是电子商务没做好，广告联盟也没做起来。

电子商务自建的广告联盟和第三方广告联盟之间不形成竞争关系，同时能让站长的收益最大化，丰富网站的内容。

随着广告主对投放效果要求的提高，广。告联盟后期的发展趋势就是精准营销、效果营销。能够让广告主的广告到达他们所想要展示用户的眼前，这个需要有一套非常精准的广告投放系统来支持。

七七广告联盟能很快发展起来，主要是由于有前期的广告资源沉淀，并且有一批怀揣着同样梦想的人在一起努力，同时还有雄厚的资金，不会出现一些小联盟打款不及时，或者服务不到位的情况。七七广告联盟很快得到了广大站长的认可，在艾瑞咨询网广告联盟行业类中达到排名第二的位置，仪次于阿里妈妈。

电商更适合自建广告监控平台|起点联盟市场总监林芸

电子商务企业没有必要自建广告联盟平台，可以建一个广告监控平台，这样可以节约成本、节约精力。如果电子商务企业自建平台，得保证广告不间断的同时，还要对媒体进行优化，这样一来人员成本增加，媒体成本也会增加。

第三方联盟跟自建联盟并不冲突，可以共同发展、互相借鉴。第三方的优势是媒体资源广泛，可以满足不同需求。自建联盟一般是根据自己的需求找媒体。旱在5年前我就听说联盟最终是要被取代的，可足现在我们发展得越来越好。

广告联盟只是网络广告的很小一部分，主要以价廉、操作灵活、用户能精准定义为特色，广告联盟发展将更趋向专业化。

我们专注于互联网技术开发与创新，为企业提供互联网广告营销平台服务。优势在于我们的J、’告监控系统，能为客户提供全面的广告监控服务。

弟三万联盟三只是一个厂舌友币半台|爱德威成果网CEO清水洋一

电子商务企业没必要自建广告联盟。自建广告联盟需要大量的人力(运营和客服)、技术(维护和功能创新)和资金(推广和招募)的支持。第三方联盟不只是一个广告平台，还为广告主提供市场分析和营销数据，贡献口碑和品牌建立服务。从媒体的角度考虑，第三方联盟在对媒体的公信力方面、运营的专业化方面、广告选择的多样化方面有自建广告联盟不可比拟的优势。我们与电子商务自建广告联盟是共存的关系。

作为第三方广告联盟，我们的核心竞争力是创新。无论是技术创新还是商业合作模式的创新，爱德威成果网从不满足于现状，而是思考在前，不断突破，立志成为广告联盟界的Apple。近年来，我们陆续推出了闪链(广告显示多样化和精准化)、威智通(广告形式个性化)、去买网(创造广告主的粉丝)、网金链(促进媒体广告)等方便媒体使用的广告工具。从去年开始大力开拓与SNs社区、门户结合的联合登录项目，目前已与人人网、360、新浪、支付宝等多家知名媒体合作，并且还在进一步开拓口碑、视频、SEO等领域的更大发展空间。

自建广告联盟的性价比不高|起航广告联盟总经理赵井双

不赞同电子商务企业建立自己旗下的广告联盟。理由很简单，性价比不高，广告联盟组建最重要的是资源，不具备资源优势而盲目发展，一味地靠媒介客服去联系网站，不仅效率低、耗费时间，最大的弊端就是资源单一。例如，我有10万元广告费用，我不会选择给一家广告联盟投放。原因很简单，长期投放一家效果会F降，产品不一样，每家效果也不一样，这么大的投放市场，为什么要让自已的投放渠道变狭窄呢?

至于电子商务企业自建广告联盟与第三方广告联盟之间的关系，我认为他们是“兄弟”。电子商务企业自建广告联盟，主要是为推广自己的产品，但用自己资源独立推广太局限，所以还会成为第三方广告联盟的广告主，电子商务企业有广告联盟后更能体会我们的辛苦，更能从心里理解我们，所以我认为他们是兄弟。

在新的网络营销环境下，广告联盟应该发展好自己的优势。广告联盟平台可以扩展到富媒体、硬JrL=合作模式也可以向C2S、CPC扩充，让客户的广告效益最大化。

起航的核心竞争力体现在技术、资源、团队，我可以自信地说，媒体资源和团队，是我们绝对的优势，我对起航广告联盟的定位是：微笑、诚信、共赢。

垂直、精准、服务是联盟的发展趋势|杭州弈天网络技术有限公司CMO／合伙人蔡彦伟

电子商务企业没有自己建联盟的必要，因为联盟平台专业性较强，资源的整合是一个长期过程，相关人才也非常少，成功概率较低。

自建广告联盟与第三方广告联盟之间是平行的，它们各得其所，都在寻求媒体资源和产品的匹配点，市场还远没有到竞争饱和的程度，产品千万种，媒体资源也非常的庞大，只要寻找到平衡点，就能快速的发展。

在新的网络营销环境下，广告联盟的发展趋势首先是朝垂直化方向发展，针对不同类型的客户整合相应的媒体资源。第二是精准，这个能做好的现在国内非常少。另外，联盟应该是一个服务性的平台，服务对联盟来说会更加重要。

我们的核心竞争力是：资源丰富、经验丰富、服务意识。

广告联盟：利用比自建更重要|软告网CEO刘砀

这两年可以称为联盟发展的元年。在这之前，sP时代的联盟，不能称为真正的联盟。联盟作为电商的三条腿之一，是电商发展的必然附属品。目前情况来看，电商自建联盟很正常，但是将来电商发展到一定阶段以后，对于传统客户或者更多的广告主米讲，自建联盟很不现实。

首先，联盟远没有看起来那么简单。毕竟对广告主或者电子商务的厂商来讲，联盟不是主业。而且联盟的专业性他们没有办法达到。

第二点，在广告领域广告主电不是专业的。联盟将来是包括媒体、广告技术、广告创意多方面因素的组合体。联盟营销首先是基于互联网营销，互联网营销现存对于任何一个广告公司，对于任何一个广告主来说都是难题。现在出现的自建联盟，是行业初期企业急速拓张但是产业链不配套的一个没有办法的办法。广告主做好市场部，组建一个好的市场团队，知道如何用联盟，比自建联盟更靠谱。网站联盟和品牌广告区别在于，网站联盟是西药，直接见效。做品牌是中药，中药治根。但是企业面临着这样的挑战：如果不做品牌，转化率会很差。但是都做品牌广告，成本又会高。所以企业既要做品牌，又要做效果。

我们的核心竞争力在于转化率表现优秀，能满足广告主的黾化要求。我们还能够为成熟的电商企业提供解决方案。软告网更倾向于全案服务，中间过程全权负责，只给广告主结果。

合作才有新出路|宣传易网络科技有限公司副总裁曾家铿

笔者认为，对于有实力的企业，自建广告联盟自然是最好的选择，对于实力稍逊的中小企业，就不尽然To正所谓“想吃苹果，不一定要自己栽树”；表面上看自已栽的树自由度很大，爱怎么吃，就怎么吃；但凡事术有专攻，联盟平台不是简单的程序架设，它涉及的内容有广告与联盟会员网站匹配、联盟广告数据监测和统计、联盟广告付费方式、联盟分成模式等内容的运营管理，就目前整个国内的电商氛围来看，从去年到现在非常浮躁，在这种大环境下，单打独斗已不再能成为强者，合作才是新出路。

自建广告联盟只为自己的产品推广而建；而第三方广告联盟，为服务众多电商商家而存在，并能把联盟会员的网站流量充分利用好，优化提高了联盟会员的收入。自建广告联阻与第三方广告联盟之间应紧密合作，他们之间应是一种竞争与合作的关系。

如何保护广告主利益是现在联盟运营当务之急；随着网络广告的发展，越来越多的品牌广告主逐步加大在网络广告优势门户媒体上的投放费用。相对门户网站，聚合长尾的联盟广告的广告价值还未被大部分品牌广告主认可，一些品牌广告主现阶段只是尝试性地开始投放，大多品牌广告主对投放过程及效果持观望态度。目前投放联盟广告的多以互联网企业和网游企业为主，且各家联盟平台的广告主资源重合率也相对较高，广告主仍有待挖掘。

宣传易成立至今在广告联盟行业足足走了10年路，在这10年中，我们最宝贵的财富是：喊信、专注、专业。

自建联盟并不省钱|奇优广告联盟总经理杨山青

笔者认为电子商务企业没有必要自建广告联盟。就目前的情况看，多数电商自建广告联盟都是基于搜索引擎广告涨价带来的成本压力，因为通过搜索引擎带来的非有效用户导致了上

亿元广告费浪费。电子商务企业自建广告联盟多数使用cPs计费方式，其单一的计费模式约束了媒介投放资源，因此要发展起来有一定难度，短期内想通过自建广告联盟节省一笔费用，效果不是很明显。

电商自建广告联盟与第三方广告联盟之间，可以说只是同类网盟不同计费模式平台的关系，之间没有很大的竞争关系，但是第三方广告联盟发展更为成熟和全面。第三方广告联盟结合了国内外主流的CPM＼CPC计费模式而深受欢迎，其后期拓展空间更为宽阔灵活，可以延伸到cPA＼CPS＼CPL＼CPS等各种计费模式。和第三方联盟对比，自建联盟因为产品类型的单一性显得有局限。笔者认为如果电子商务公司能够有效使用第三方联盟资源，寻找到合作切入口，这样会更好。既能节约人工、研发、调查等开支，还能通过合作全面快速使用互联网推广资源。与第三方广告联盟无缝合作，无论从哪投放，资源匹配来说都相对比较专业。第三方广告联盟通常都拥有较专业的营销队伍，专业的事情让专业的人去做为最佳选择。

在新的网络营销环境下，广告联盟的发展趋势是精准匹配、提升订单转化率。奇优广告联盟数据分析师认为，在营销推广方面，除了门户媒体和搜索推广第三方广告联盟营销推广是首选!其优势是流量大、快捷、成本低、流量支配灵活、推广模式成熟。

渠道永远不可能是敌对的|优易广告联盟市场总监卢雪佳

自建广告联盟、第三方广告联盟各有利弊。

第一，从自建广告联盟自身来看，优势在于能够控制渠道成本，效果也可以衡量，节省费用，但是它也存在弊端，如运营经验不足，渠道资源没有优势，容易出现作弊情况等。

第二，就目前整个广告联盟市场而言，各公司参差不齐，良莠不齐，这也是导致电商企业自建联盟的主要原因。

电子商务企业自建广告联盟与第三方广告联盟之间的关系，是竞争与合作的关系。渠道永远不可能只是敌对的，更多情况需要相互补充和资源交换利用。每个平台都不可能整合所有的资源，尤其在今年，各个平台之间都加大了互动性与开放性。

在新的网络营销环境下，广告联盟的发展趋势是加深细分行业相关站点资源的积累，制定更合理的营销方案，给客户更显著的效果。

我们公司的核心竞争力在于入力和资源。我想公司的发展，从哪方面考虑都是离不开人力的，在这方面公司的投入成本也是最大的，我们更关注每个员工的发展前景及其自身的提升。而资源是广告联盟永恒的主题，在市场竞争越来越激烈的情况下，保证站长的收益和公司的利益和谐发展，这一直是我们不断追求的目标。

两种联盟应实现深度优势互补|晒乐精准营销商务总监江涛

广告联盟发展前期定位于网站剩余流量的整合，为广告主提供一种以营销效果付赀的网络营销方式，在为广告主提供性价比更高的的推广方式的同时，为网站提升盈利。

在新的市场环境下，电子商务企业是否要自建联盟，应视自身情况而定，电子商务企业自建联盟平台因其出发点是自身广告的效果，更加强调ROI，往往在媒体的尝试和购买上要比投放广告联盟的价格高很多，这就增加了其平台的运营成本和风险。所以，电子商务网站想建立自己的联盟平台要确定好自身的定位。广告联盟经过多年的发展积累了一定的媒体资源、专业性人才及庞大的数据库，对各类广告的媒体投放定位更加精准，投放成本更加低廉。

电子商务自建联盟和三方联盟今后的发展不应停留在媒体的价格战上，应分析各自的优势，把各自优势延长，实施差异化竞争。广告联盟在短时间内不会出现―方独大的市场格局，将会相互竞争，相互促进。

在媒体数量日益膨胀的环境下，中国第三方广告联盟的竞争还将加剧，在新的市场环境下，只有更好的媒体效果才会赢得客户的青睐。第三方广告联盟只有不断通过互联网技术的提升，开发出更好的广告展现模式，通过技术和数据的结合使投放更加精准，通过对产品的准确定位、策划出更好的营销方案，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。