价值创造就是价格认同

营销如何创造价值？赋予产品价值，并把与价值对应的价格推销给顾客，把价值认同转化为价格认同。

产品、商品与品牌系列解读品牌之五：

价值创造是一个十分抽象的概念。马克思通过使用价值和价值给出了思维方向。西方经济学家则通过均衡概念，给出了一个间接答案：在市场均衡状态下，价值等于价格。

市场交易中，如果愿意买的人都能买得到，愿意卖的人都能够卖得出，经济学家称之为市场均衡，也有经济学家称之为市场出清。只有卖买双方都满意，才能产销两旺。

我曾经戏言，用价格卖产品叫销售，用产品卖价格叫营销。销售是实现价值，营销是创造价值，那么，营销如何创造价值呢？赋予产品价值，并把与价值对应的价格推销给顾客，把价值认同转化为价格认同。这就出现了一个更为直观的结论：价值创造就是价格塑造；价值认同就是价格推广。

也许直到此时，我才能为读者揭开一个谜底，我为什么在本系列文章的第一篇用那么长的篇幅谈商品的使用价值和价值。商品的使用价值，是买者的目的所在；商品的价值，是卖者的目的所在。企业想获得更高的价格，就必须提供更好的商品，并且让商品的使用价值和价值完美地统一起来。

价值创造

价值创造分为三个层次：价值创意、价值生产、价值虚拟。这三个层次是相互匹配的，而且，起决定作用的是价值生产。

价值创意 价值创意来源于对社会、对人性和目标顾客需求的洞察。这是强大品牌的秘密：向目标顾客销售，营销整个社会。只有营销整个社会，才能培育源源不断的顾客。恰恰是中小企业，由于营销资源和能力有限，才集中营销目标顾客。强大品牌提供的产品或服务，所有人都喜欢，区别仅仅是能否消费得起。那么，强大品牌的个性化如何体现？通过产品组合完成。价值创意没有做不到，只有想不到或者不敢想。

价值生产 价值的创造过程，从物理层面，就是商品的制造过程。这个过程是根据顾客需求，从创意、设计、研发到生产的过程。在现实中，表现为功能、性能、质量不断完善、提升的过程。在这个过程中，世界日新月异，生活方式不断发生变化。

我们用科特勒的例子来感受使用价值的创造过程。在旅馆，夜宿顾客真正购买的是“休息与睡眠”。这是这项产品的核心利益,也是最基本层次的使用价值。第二层次是企业把核心利益转化为基础产品，比如床、浴室、毛巾、桌椅、衣橱、厕所等。它决定着使用价值基本构成方式。第三层次反映的是顾客对使用价值的最低期望，即顾客通常希望和默认的一组属性和条件。比如干净、安静、整洁、周到。第四层次是附加的使用价值，产品的档次主要由这个层次决定。比如电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味餐饮和良好的服务。

科特勒强调指出，今天的竞争从本质上说，发生在附加层次。而在欠发达国家，竞争主要发生在期望价值层次。

第五层次是潜在使用价值。即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换部分。比如为顾客提供一套客房的全套家庭服务式旅馆。

使用价值的创造，取决于企业对社会和人性的洞察、企业的创意能力、研发能力、设计能力、工艺水平和装备水平。美国、德国、日本作为制造强国，正是上述几方面达到了世界领先水平。

中国式营销只能在新兴市场发生。没有发达国家供我们模仿和学习，中国式营销就不可能发挥出如此威力。换种说法，才是我想表达的观点：我们太过玩弄和依赖营销技术。而在产品创意能力、研发能力、设计能力、技术攻关上，由于可以学习和模仿，严重存在惰性。

虚拟价值 使用价值是价值的载体，同时，它也在很大程度上直接转化为价值。这部分价值，我们称之为实际价值。它由质量价值、功能价值、性能价值构成。我们可以从两个方面界定实际价值：以成本为基础的实际价值和以质量、功能和性能为基础的实际价值。成本越透明，信息就越公开，实际价值越容易界定。所有物美价廉的产品，都属于这个层次。相对来说，以质量、功能、性能为基础的实际价值，界定起来就困难得多，顾客就失去了判断依据。当产品的质量、功能和性能达到一定高度，比如远远高于竞争对手，并且别具一格的时候，企业就具备了操控价格的可能。而依据这种可能催生出来的价值，已经是虚拟价值。

借助质量、功能、性能形成的虚拟价值，尽管使得实际价值的提升空间大大提升，但仍然属于实际价值范畴。典型的虚拟价值指的是商品对顾客炫耀、归属感等情感诉求上的满足。

虚拟价值的创造，也有两个方向。一是产品的无与伦比，二是对顾客的苛刻限制。大众产品营销者倾向于把人群无限扩大；追求虚拟价值的营销者则倾向于阻止消费的泛滥，其手段很简单，就是制定具有阻隔性质的价格，产品让所有人心生向往，价格让绝大多数人望而却步。

价值认同

从购买心理上，对于大众产品，顾客更苛求。由于大众产品各有千秋，顾客不得不“货比三家”，并且伴随着讨价还价。而对于鹤立鸡群的产品，则只剩下掏腰包的权利。如果把鹤立鸡群的产品引导成社会共同认同、向往的产品，那么，更高的价格，反倒成为目标顾客消费的原因。

价值认同——这里指虚拟价值，可以从三个方面着手。

首先，持续的产品提升和完善，包括质量、功能、性能、工艺、技术、设计、装备所有对产品发生影响的诸方面的努力，赋予产品一种可靠的、稳定的和无与伦比的基因。事实上，人们反复强调空洞、虚无缥缈的价值、文化和个性，对应的就是这种基因。

所以，所有快速变化的产品，都不可能获取超额的虚拟价值，只有那些具有连续性基因的产品，才能铸造超级价值。创新所以重要，就在于能够不断强化和完善这种基因。因此，当一种产品出现创新乏力时，竞争者之间就会出现同质化，虚拟价值会很快消失。

其次，围绕产品独特的基因，形成持久传播，让它们超越产品深入人心。

有多少人（包括那些拥有者）真正了解奔驰、宝马？这并不重要。因为拥有者经过了太多努力才获得它们，并且，它们的一切不需要怀疑。同时，驾驶者所产生的那种优越感或者得不到所产生的挫败感，经久不衰，历久弥新。

再次，不迎合顾客但追求双赢。

在超级品牌那里，顾客是上帝但不是皇帝。它们满足的是顾客的价值需求而不是全部的心理需求。不在价格上让步，不在质量上让步，永远带领顾客向前走。

中国所以出现三聚氰胺、瘦肉精式的营销不正是因为价格问题在质量上妥协的结果吗？为了价格减成本，最终质量失去了保证。这种经营思维哪有可能赋予产品以永久性基因？

明白了这些，品牌建设的路径，就呼之欲出了。（河南省软科学研究计划项目（102400440034））

大众产品营销者倾向于把人群无限扩大；追求虚拟价值的营销者则倾向于阻止消费的泛滥，其手段很简单，就是制定具有阻隔性质的价格，产品让所有人心生向往，价格让绝大多数人望而却步。