华润雪花:中国第一啤酒的百年探寻

发达国家在啤酒的容量上停滞不前，啤酒增量的贡献主要由经济迅速发展的发展中国家贡献，1999年，中国啤酒的销量异军突起，市场容量超越美国成为全球最大啤酒市场。

同样，从2009年至2011年中国内地啤酒销售量来看。保持高增长率的省份是青海、等地区。这与世界啤酒保持高增长率的国家往往是经济欠发达地区的趋势一致。

整体来看，世界啤酒巨头发展和兼并往往跨越国界，呈现出少数几个大啤酒企业迅速发展、啤酒企业总数减少的趋势；在中国，啤酒行业也体现了同样规律，啤酒企业规模的兼并扩张也伴随着规模效应：首个销量突破1000万吨的啤酒企业，连续六年全国销量第一的华润雪花啤酒在实现规模扩张的同时，也伴随着中小啤酒企业数量的减少。剩下的几个大啤酒公司让中国的啤酒市场进入寡头竞争的时期。

国际啤酒市场的发展规律分析说明两点：第一，中国拥有世界最多啤酒消费者；第二，中国人的个人可支配收入越来越多。以上结论的理论支撑是：啤酒销量增加往往与人口数量的增加成正比，也与人均可支配收入成正比。经济水平的发展速度决定了销量增长的速度，有富裕人口的地方，就有较高的啤酒容量。

华润雪花的战略布局造就了中国第一的啤酒销量。它是基于国际市场发展方式的分析，以做好中国市场为目标，在做好高容量低增长那些经济发达城市，如北京、上海、广州、深圳啤酒市场的同时，也在高增长但低容量地区，如、云南、贵州、甘肃、青海等地有预见性的布局，从而将中国第一啤酒的目标变成了现实，并持续七年时间。

世界啤酒的中国速度 中国啤酒的雪花速度

从世界范围内来看，作为具有后发优势的国家，中国啤酒销量从2002年超越美国成为世界第一大啤酒消费国。与此同时，华润雪花啤酒（中国）有限公司自1994年成立以来，通过收购兼并和扩张积蓄产能，拓展市场，迅速发展，在2006年时已达到全国销量第一的目标。从成立到现在，短短十几年，华润雪花成为中国啤酒行业第一。从发展速度上看，雪花啤酒当之无愧为世界啤酒领域的中国代表。这也不难解释，为什么雪花啤酒要选择走一条有中国品牌特点的独立道路。

华润雪花的选择，是有具体的品牌依据的。据某机构的中国人理想品牌调研显示：雪花啤酒是人们心目中最理想的品牌，因为这个品牌更符合消费者对于品牌的期望，更能体现大众普遍认同的一些真实情感，如坚持、正直、积极进取等。

从客观上看，雪花啤酒之所以能够在中国取得销量第一，在于啤酒行业是一个充分竞争的行业，雪花啤酒快速发展的过程，正是中国啤酒行业不断整合的过程：原有的1000多家啤酒企业整合到了现在规模啤酒企业不超过20家的数量。而且随着“洼地效应”的显现，未来整合的过程将会加速。未来中国啤酒市场的整合结果也许会与美国相似：两家大的啤酒公司统一供应整个美国啤酒达97%市场份额，剩下的则是一些零散的地区性的小啤酒公司共同分享不足3%的市场份额。

雪花选择：中国啤酒未来

作为中国销量第一且规模最大的啤酒企业，雪花啤酒更能代表中国啤酒业整合的趋势，更了解中国的发展特点，同时也更认同中国的文化，这使其在判断中国未来发展趋势时有着清醒的认识。从而在营销道路的发展上有一条完全独立的道路，雪花啤酒首先想到的不是成熟欧美国家的那种发展模式：在功能上做好准确区分，直接面向全国市场进行品牌拓展。而是选择了一条更符合中国实际的道路：先做到高市场覆盖率，满足中国大多数人的啤酒消费需求，使消费者能够随处买到，经常看到。然后再做品牌传播方面的提升。

华润雪花对中国的社会结构和发展趋势做出了自己的判断：中国正处于一个迅速发展的阶段，无论是中国人口的城市化进程，还是中国人均可支配收入，都在不断地增加。面对迅速成长的市场，雪花啤酒选择了“先市场、后利润”的发展战略。事实证明，这种战略是成功的，华润雪花从2006年成为全国销量第一，并持续保持至今并在2011年突破1000万吨销量，进入全球前五啤酒巨头的行列。

在人们生活中扮演生活必备品角色的啤酒，虽然经常出现，但并不引人注目，就像身边的朋友，经常伴随从而产生信任。因此只有在情感上引起共鸣的啤酒品牌，才能是在态度上偏好并且选择购买的。雪花啤酒果断选择中国化品牌战略，就是基于消费者会喜欢自己熟悉内容的假设。因而，无论是原创的中国古建筑摄影大赛，还是支持中国古建筑知识的普及与传播，抑或在公司品牌logo和产品上进行包装中国化的重大更换，都是这种战略的具体表现。

品牌活动的社会效益

华润雪花能否做出类似的判断，源于企业着眼长远，作风独立。雪花啤酒在营销领域的创新更多地体现在坚持行动上：“雪花纯生中国古建筑摄影大赛”和“勇闯天涯”系列活动，已分别进行了4年和7年，这在中国转瞬即逝的营销环境中，绝对是有坚定信心的表现。

令人不解的是，消费者一般知道并且参加过这些活动，但雪花啤酒却很少宣传自己为什么要这么做，品牌传播中国路线的意义和影响在哪里，品牌策略和战略对于国家对于民族有多么重要其实，通过历年观察到的大量营销事实表明：雪花啤酒关于做事意义的解释一直很少，只是低调地坚持下来，年复一年的持续进行，最终成就了社会效益和品牌价值的双重体现。

消费者可能不知道华润雪花为什么这么做，但却能感受到“雪花”的营销活动对于自己的价值和意义。通过消费者体验来赋予雪花活动一个答案，也许这比任何营销互动都更有价值。这正是雪花啤酒营销策略的高明之处，正如其管理层在回答凤凰卫视提问时候所说，中国古建筑知识传播项目，其着眼点是长期的“社会效益”。

华润雪花“独立性”的长远基因

华润雪花为什么要坚持独立设计营销活动，并且着眼于中国长期的社会效益？从动机上来说，必然要分析到营销的主要元素和主要标准的层面。例如为什么要有“可识别性”？毋庸置疑，一个品牌如果没有一点儿差异，就没有可识别性，没有可识别性的品牌就等于一个失败的品牌。例如市场上众多山寨产品没有任何一个可以被看为成功品牌，就是连基本的可识别性都不具备。

然而，正如华润雪花在其支持的“中国古建筑普及与传承系列丛书”序言上所说：“可识别性”往往来源于“独特性”，而“独特性”又来自思考的“独立性”。而中国对于“独立性”的追寻则开始于近代，中国企业在这方面的探索到现在还在持续进行。相比于近代以来的探索，雪花啤酒对于独立思考和原创的坚持显得很有历史依据。如果把这看成是历史延续在商业社会的必然体现，那么延续辛亥革命100年来探索的雪花啤酒也就必然站在中国历史的发展阶段充当了里程碑的作用。

同时，华润雪花也用自己的成绩证明：全球化的背景下，坚持中国战略的品牌营销是符合历史进程的要求。同样，中国销量第一的身份，也要求华润雪花必然要选择一条中国化的道路以彰显中国企业对于民族文化的自信，同时也给消费者提供对中国文化认同的选择，使消费者能够用手来选择，用脚来投票，通过对雪花啤酒销量的支持，以认同其所倡导的文化价值。（作者单位：北京防灾科技学院）