案例教学在工商管理专业中实践

案例教学法在培养工商管理专业应用型人才方面历史已久，虽然有学者认为目前尚无足够证据表明它比其它方法更为有效［1］，但不可否认的是它缩短了教学与实践之间的差距［2］，不但有利于培养学生的创新能力，亦有利于节约实践成本［3］。目前对于案例教学法应用的研究通常集中于案例教学本身的利弊分析、案例素材的选择与适用探讨、以及在具体专业领域、课程的应用等方面，鲜有从该教学法使用目标对象的不同出发而进行的讨论。以案例教学实践为例，通过简化的理论构建过程模型，结合工商管理专业本科学生的实际特点探讨了案例教学法的理论与应用问题。

一、案例教学的由来

案例教学在大学中的使用始于19世纪70年代的哈佛法学院［4，5］，后在20世纪20年代被其毕业生、时任哈佛商学院院长WallaceP.Donham引入该校商学院的教学中［6］。案例教学初次引入我国始于1980年中美合作的“中美工业科技管理大连培训班”，但受传统思想影响，教学方面并未突破“课堂讲授法”的界限［7］。传统的讲授法授课模式强调教师对知识的传授、引导，在传授系统性知识方面效率较高，但它忽视了学生的主观能动性。案例教学法是要培养和发展学生的判断力，锻炼学生的问题解决技能，尤其是分析技能与决策技能，使之在复杂的环境中主动构建自己的知识体系，应对和处理现实中的复杂问题［8］。虽然案例教学法在工商管理教学中的应用已有近百年的历史，但它也存在着一些实施方面的不足［5］，例如不利于向学习者系统地传授某一领域的知识和理论、教学效果在很大程度上受制于案例的编写质量等（缺少适合本土国情的案例、企业数据采集方面的困难是两大主因）［9］。

二、案例教学优势分析及对本科教学的重要性

虽然在实施上尚存不足，但相对于其它工商管理教学方法而言，案例教学的优势颇为明显，这主要体现在以下几个方面［5］：

其一，适用于各种学习者。具有不同从业经验、不同专业领域的学习者通过案例的学习，可从不同角度深入研究案例，并借鉴自身的相关经历与知识在研学过程中获益。

其二，适用各类管理问题。案例教学法广泛的运用于工商管理的各学科和专业中，哈佛大学MBA学生在两年内要学习400至600个案例，其内容涵盖了市场营销、财务分析、组织变革、企业战略、人力资源管理、运营管理等诸多方面。

其三，适用于多种教学目标。案例教学不但可以提高学习者的管理能力、改善其管理技巧，也可以补充或完善其在相关的管理领域内的知识，还有助于改进他们的工作方法和思维模式。在工商管理教学体系中，应用导向教育、培养应用型人才是一个非常重要的教学目的，重点之一是提高学习者的实际能力和素质［10］。此外，由于学习者将来所面对的商业活动具有实践性、动态性等基本特征，所以教学活动就要考虑让学习者参与到具有这些特点的活动中去，在教学中应受到工商管理活动的基本训练。与MBA、EMBA的情况不同，工商管理本科专业的学生一般不具有完整、系统的商业活动从业经历，无法象MBA、EMBA等具备数年工作实践经验的学习者那样，在案例学习过程中借鉴自身已有的知识和能力，在特定的管理情境设定中完成分析和讨论等工作。另一方面，大学之间盲目竞争与就业市场的饱和又令许多缺乏实际操作能力的大学毕业生难以为用人单位接受，无法顺利就业［11］。

为顺利贯彻高校培养应用型人才的教学目标，并将工商管理专业学生培养成具备独立思考能力、善于分析和解决商业活动中实际问题的合格人才，一方面应当在整个培养过程中适度适量的引入案例教学模式，另一方面必须依照本科层次学习者的特点来实施相关的案例教学任务。此外，国内学者对应用型本科教育的研究表明，对本科生的培养要以教学、应用和面向地方为主［12］，这便向教师们使用案例教学提出了更高的要求（应用型师资短缺和本土案例缺乏是两个大问题，这使授课教师在实践案例教学过程中面临的困难增加）。

因此，对于工商管理专业本科阶段的教育实践来说，案例教学的重要性在于：一是案例教学可与专业课程的理论讲授相辅相成，对系统的理论进行补缺和完善；二是案例教学令学习者处于一种“虚拟商业现实”的活动中，有利于培养其实战能力，及早了解行业知识，为日后进入相关行业领域打下部分基础。国内学者何志毅进行的相关调查分析中有关案例教学优点的数据也从另一个方面证实了以上观点［9］。

三、案例教学实践

以讲授市场营销课程时使用的案例（AqualisaQuartz:SimplyaBetterShower）为例，通过一个简化的理论学习过程模型探讨案例教学的作用。根据ClaytonM.Christensen的观点［13］，以案例为中心的教学模式围绕着以下三步展开，分别是观测阶段、分类阶段、关联阶段，通过该三个阶段的共同努力与互动，学习者在案例的学习过程中将对相关理论有进一步的认识与掌握。

第一个阶段，学习者主要通过对现象的观测、描述与测量了解案例的背景资料。所讲授的案例中分别介绍了英国的热水器市场、市售热水器的类型、热水器产品存在的主要产品质量问题、市场细分等相关知识。

第二个阶段，学习者将观测到的相关属性挑出并进行归类。在上述案例中，学习者可将热水器按价格进行分类，也可按销售渠道进行分类，或者按功能及使用难易度进行分类。

在第三阶段，学习者尝试在属性类别与观测结果之间建立联系，形成理论构建中的归纳过程。继而，若将此关联结论置于不同情境下获得了预期的观测结果，将完成描述性理论的构建过程。在上述案例中，学习者通过案例中对AqualisaQuartz热水器的属性（价格、技术先进性、安装简便性、安全性等）描述可知这是一款高质量且功能先进的产品，然而最终这款热水器产品在市场上却销售疲软，未达到预期效果。这时异例（anomaly）便发生了，即用一般理论无法解释结论，导致关联表述失败。

异例的发生，使学习者必须回到初始的观测中去，重新检视已有理论。在案例中，针对异例可提出的问题即：“什么样的产品才可称为好产品？该款热水器的价值对用户和水管工分别是什么？”通过回答以上问题，学习者将明白好产品不能只做到传统4P理念下的好质好价好渠道好促销，而是要具备令客户满意的让渡价值。在案例中，客户除了最终用户外，还包括价值链中的水管工，而正是因为热水器生产商并未满足水管工这一客户群体的利益，才使得一款传统意义上优秀的产品没有市场。至此，学习者对于市场营销中有关产品的概念有了更深一层的理解，同时，在后续对案例中有关公司的决策建议讨论中又可身临其境地获得仿真的实践操作经历，这将从理论学习和实战能力的培养方面提升学习者的整体素质。四、实践案例教学过程中存在的个例问题有关案例教学过程中存在的问题，国内外有关学者和商界人士已有相关研究和论述。如案例选择缺乏针对性，课堂教学偏向教师为中心和主导［14］；学习者养成了被动接受知识的学习习惯，对案例教学模式比较陌生甚至不接受，课前缺少必要的阅读，课堂上不能很好的参加到讨论中去［9］；案例采集与编写所依据的是过去已发生的事实，无法对未来变换莫测的市场中新出现的趋势做出预测，也因此无法有效地让案例学习者在日后面临新情况时做出更合适的决策［6，15］。

除此之外，在教学实践过程的积累中还发现一些个例问题。首先是语言能力的问题，在笔者讲授市场营销和人力资源管理课程时，所使用的均为哈佛商学院原文案例，对案例的讨论和报告效果一定程度上取决于学习者的语言能力。其次是学习者的主动性，不同的讨论小组学习风气不一，学习主动性差的讨论组和有“搭便车”现象的小组往往无法在案例的深层次讨论中有所收获。最后是案例选用的成本和可获取性，鉴于国内案例库建设方面的不足［16］，若大规模选择哈佛商学院等主流案例库的材料（每份授权约5到7美元），则学校和学习者双方均无力承担。案例教学在国内仍处于摸索阶段，相关的配套设施（如案例授课教师培训、案例库建设与开发、传统讲授法的角色转换等）也未完善，但它在工商管理专业的理论教学和对学习者的实践培训方面却起着越来越重要的作用。通过对具体案例实践的借鉴和理论学习过程模型的分析，希望通过所探讨的内容对工商管理专业本科阶段的教学实践有一定的启示。