从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进

摘要：网上消费作为一种依托互联网的消费方式随着互联网在我国的飞速发展，已成为人们日常生活中的一种重要购物渠道。网络团购更是因为具有优惠便捷和省心的好处，逐渐成为一种新兴购物方式。而在网络团购方兴未艾之时，专业化网络消费联盟的出现，使电子商务的发展有了更广阔的空间。

关键词：网上购物；网络团购；网络消费联盟

一、网上购物的优点

网上购物指交易双方从洽谈、签约及货款的支付、交货通知等整个交易过程都通过国际互联网络进行的新型购物模式。近年来，网上购物在我国商业经济中占有越来越重要的地位。根据中国互联网络信息中心的第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年6月，中国网民人数达1.6亿，其中有25.5％的网民进行网上购物。对消费者来说，网上购物与传统购物模式相比有如下优点：

(一)购物成本低。网上商品购买者对比各家的商品，只需登陆不同的网站。查找商品也更容易，网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可很方便的找到需要的商品。很多网上商品由商家负责送货，不仅节省了购买者的时间，还免去传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大大降低。而当地没有的特色商品，消费者更是可足不出户的通过网络进行“零距离”选购。

(二)商品价格低。与维护一个商场所需的场地费、人工费、广告费和各种其他费用相比，维护一个网上商店的费用要低廉得多。商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。有很多网上商店甚至没有实体店铺，这就进一步节省了各种中间费用。虽然价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者决定购买商品的重要原因。

(三)无时间限制。网上商店可24小时对客户开放，传统商店则很难做到这一点。只要用户在自己空闲的时间登陆网站，就可挑选自己需要的商品。调查显示，网络消费者购物时间在零点之后的呈上升趋势。这正是网上购物相对于传统购物方式的最大优点之一。

二、网络团购的兴起与优点

团购指将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买商品的行为。一般来说，商品的批发价格要比零售价格低很多，但享受这种价格的前提是必须达到厂家订货数量的要求。个人在购买商品时是不可能达到这一要求的，团购要做的就是把零散的消费者组织起来，达到商家所要求的数量，从而和商家进行谈判和要价。团购已成为当前众许多消费者的主要购物方式。据不完全统计，2004年仅礼品团购的销售额就有1000—1500亿元。团购的好处主要表现在两方面：一是省钱、省力、省心。参加团购能有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团购实质相当于批发，团购价格相当于产品的批发价格。通过团购，可将被动的分散购买变成主动的大宗购买。所以，购买同样质量的产品，能享受更低的价格和更优质的服务。消费者还可通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。二是产品质量和服务能得到有效的保证。团购往往都是直接从品牌厂商或是其地区总商处提货，所以完全可保证消费者最关心的质量问题；团购也有助于增强消费者抵御风险的能力，在发生质量问题甚至纠纷时，团购机体共进退的“杀伤力”远大于单独个体。

团购虽然有很多好处，但也有很多因素限制其发展，最为突出的就是信息交流的不畅通。随着互联网与电子商务的兴起，传统团购开始与互联网相结合。网络团购最初由网民自发组织，寻找厂家进行谈判。随着网络团购人数的增加，越来越多的商品厂家开始主动组织网络团购。同时，一批专业的团购网站也开始出现，充当专业的团购中介。厂家和团购网站的加入，推动了网络团购市场的进一步发展。消费者们通过网络这一平台，将有相同商品购买需求的消费者组成一个整体与厂商讨价还价，以便获得集团消费的商品价格和更好的服务。传统的网上购物以厂商为核心，追求厂商企业目标的实现和利润的最大化。网络团购则由消费者自发组织，形成具备大宗购买能力的团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠，是一种客户通过网络面向企业进行商务活动的模式。网络团购综合了网上购物和团购的优势，不但给消费者带来巨大的好处，同时也给经销商和生产厂家带来很大的好处：第一，网络团购的行为导致经销商和厂商规模经济更容易实现。第二，通过网络团购能极大的提高经销商和厂商的影响力，使其快速占领市场。随着一系列产品和服务的完善，赢得了顾客的忠诚度、企业的知名度和不可估量的潜在顾客群。第三，网络团购使消费者的购买行为集中化，可加快经销商的出货速度和降低厂商的库存，同时现金交易也使得其风险降到最低，资金的周转率极大提高，从而提高了利润。第四，网络团购选择经销商和厂商时往往非常严格，对其品牌、实力、信誉要求高，加剧了经销商和厂商间的竞争，经销商和厂商都希望成为行业标准，长此以往，对经销商和厂商的良性优化起重要的作用。对于厂商，网络团购是刺激产品销售的渠道之一，对产品的推广起不可忽视的作用。通过网络团购，消费者的信息能直接真实的反馈给厂家，有利于厂家及时改善售后服务系统，针对消费者的需要生产适销对路的产品，而且在信息传递中，不对称的程度能得到一定程度上的缓解，可避免不必要的损失。

三、专业化网络消费联盟的发展

(一)消费联盟的兴起。消费联盟最早起源于欧美国家，是指由消费者通过自愿联合的方式组成的民间组织。他们联合起来与厂家、商家讨价还价以争取有利的交易条件，降低交易费用，增加消费者剩余，获取单个消费者难以享受到的优惠。从这个意义上说，消费联盟和团购性质相差不大。在中国，消费联盟的发展历程并不长，它是伴随着上个世纪七十年代末期商品经济的恢复才逐渐萌芽的。一开始消费联盟是以自发形式存在的单一消费者联盟，单一消费者联盟可被看作是消费联盟的初级形态，是地域上接近的消费者以非正式契约形式的合作消费行为。消费行为表现为一次性购买一定量的某些商品，参与的消费者可享受批零差价间的价格折扣，消费者增加的福利来自跳过零售商这一中间环节而节省的开支。对于批发商来说，通常情况下，并不介意消费者是消费联盟还是下一级的零售商，只要交易金额或交易数量达到一定额度便给予相应的折扣和优惠。到目前为止，类似的形式在一些特定区域中依然存在，如高校、社区中存在的团购行为。现在团购的规模比初期的交易规模和频率大了许多，原因是现在的团购更多采用网络的形式召集和相关信息，比传统时期的做法更快捷和便利。随着社会经济条件的发展，由于其使潜在经济租金变现的特性，消费联盟的范围规模逐渐扩展壮大。有着敏锐商业嗅觉的商人，捕捉到其中的商机，开始相继组建专业化网络消费联盟。

(二)专业化网络消费联盟的形式。专业化网络消费联盟的出现是组织专业化演进的结果，网络的发达、电脑的普及是其出现的前提条件。专业化网络消费联盟是指经营者借助网络技术以自愿人会的方式吸纳消费者加盟拼团消费，取得该企业及其结盟企业的消费资格，将消费者在其结盟企业中的累计消费金额与规定的权力相联系，按一定比例给予消费者实物或现金或股金形式回报的经营方式。消费者在得到更多消费者剩余的同时，甚至可根据在该企业消费金额的多少成为企业的股东。专业化网络消费联盟型企业是以消费者加盟和企业结盟为基础、以网络技术为支持、以回报消费者为驱动机制、以庞大而稳定的消费者群体为支撑、以更加紧密地联结生产与消费为纽带、以整合传统销环节的资源组合配置方式、寻求潜在经济租金为生存依据的一种新型组织形式。

专业化网络消费联盟通过整合的运营机制组建了消费者、生产者(供应者)和中间商等各方面利益联系密切、利益共享的合作型行销网络，通过培养固定的消费群体，建立起一种稳定的、人性化的产权关系，将从前厂商占有的生产者剩余直接回馈给消费者，将传统经营方式中供给与消费对立的关系转化为利益相互渗透、相互交织的柔性关系，突显出重复消费和规模消费带来的规模经济效应，提升了消费者权益，为供应商创造了稳定的客户群，实现了三方共赢。特别之处在于把消费者群体的消费集中起来形成资源，更紧密的衔接消费和生产，使潜在的利益变现。实质上，专业化网络消费联盟是把市场交易内部化为企业内交易，把市场关系变成为企业内部治理关系，这一过程并不是没有成本的，增加的成本与节约的成本对比是企业得以长期存在的关键。换句话说，企业成立前后相应环节的交易费用对比评估是企业要考察的最重要的财务指标，它构成企业存在的理由与合理性。专业化网络消费联盟型企业的交易费用节约表现在改变了传统商业把生产者与消费者在时间和空间上分割开的局面，使生产者与消费者可以通过互联网更便捷地沟通，通过网络集聚消费群，一定程度上推动企业的专业化、规模化发展。

(三)专业化网络消费联盟的发展前景。专业化网络消费联盟型企业的出现是新的市场经济条件下组织形式的新发展，包括新的组织模式和新的消费方式。对消费者来说，专业化网络消费联盟使其网上拼团购物变得更便捷、可靠，在消费行为的同时也是投资行为；对企业来说，专业化网络消费联盟型企业更紧密地衔接消费和生产，把集中起来的群体消费形成资源，消费者群体成为企业的首要资源，成为企业赢利的源头。总之，专业化网络消费联盟相比普通的网络团购和网上购物，有更多的优势，也有更广阔的发展前景。