制造节日 第43期

Kevin早早定好了闹钟。他计划晚上先睡上一觉，然后在12点前起来抢单。

他把打算买的东西分为几类，并且列好了抢单计划：先抢衣服玩具类，然后是食品和日用生活类，最后抢电器类。这个计划来自他去年双十一的抢单教训：当时由于计划不够周密，他打算买的东西只买到了一半。

同一夜，天猫原创品牌绿盒子的CEO吴芳芳在自己的办公室盯着电脑屏幕，嘴里不停地念叨：“系统千万不要崩溃，千万不要崩溃。”

这是11月10日晚上11时55分，离一个被制造出来的节日还剩下最后5分钟的时间。

这体现了这个节日对于很多人的重要性—之后你会知道，差不多每6个中国人之中就有一个人会参与其中。就在两三年前，“光棍节”还只是单身男女们自我调侃的日子，没人真把它当作一个节日。但现在，传统已经被打破。

零点刚过，绿盒子的办公室里就有人开始大声抱怨“付不了钱，又是这个问题”。这个问题意味着，下订单时会出现系统繁忙，付钱时是支付宝繁忙，支付宝付款输入完成后出现的是“等待15秒”的提示页面，这个页面可能反复好几次，最后告诉你支付超时。

这时电脑忽然卡一下，再一刷新，就会多出500张订单。0时10分，绿盒子的ERP系统显示，订单数达到3064笔，销售金额50多万元，这并不包括付款未成功的部分。

阿里巴巴大客户服务部驻扎在绿盒子现场的两个人这时对他们说，支付宝在10分钟内的进账为2.5亿元。第37分钟时，支付宝交易额突破10亿。

一个小时后的凌晨1点，在天猫总部所在的杭州华星时代大楼，天猫首席风险官邵晓峰跑到媒体聚集的三楼，向大家确认出现了无法付款的情况，“从银行到带宽都有问题”。去年天猫为双十一准备了900G的带宽，今年达到了去年的3倍，但还是遇到了状况。

最终，整个11月11日，天猫和淘宝总共完成了191亿元的交易额。当这一天快要结束的时候，三楼的技术人员们开始抱着电脑陆续从那个临时办公室里走出来，他们谈论着这个数字。即便身为这个节日的制造者，他们中的一些人还是觉得这个规模超出了自己最初的预计。

这家公司最初的目标是100亿，为此，行动早就开始了。最早是在10月15日，天猫首页的搜索框下出现了红色的双十一字样，点击它就能够看到预热的产品。之后，顶品牌、拿红包等活动相继推出，目的是制造“逛庙会般节日的氛围”。11月8日之后，天猫开始推出最热销产品和品牌的页面。

双十一的广告在天猫和整个互联网、手机端和线下媒体投放。一切都那么充满诱惑力，很多人决定豪赌一把。

因为这可能是一条绝无仅有的捷径。一家叫BISOU BISOU的塑形内衣店是其中一个例子。在2010年第一次参加淘宝双十一时，渠道经理皇甫华丰没什么准备，前一天下班就回家了。后来他躺在床上看手提电脑时被吓了一跳：12点一过，销量就开始疯涨，那天他们做了38万元的销售额，而平时一天也就只有10来单生意，公司在2010年9月底时还承担着80万元的亏损。

越来越多的卖家开始相信这个节日的魅力。经营某品牌小家电专营店的李军发现，在自己加入的一个有数百卖家的QQ群里，几乎没有人能够拒绝参加双十一。这是天猫和淘宝愿意看到的结果，今年参加双十一活动的卖家达到1万家，去年时这个数字才只是2000多。

李军在几个月前找到该品牌，要求生产一个定制款，把一款畅销产品的颜色和材质改变一下，订购2万台。李军为此需要预付1000万元货款。如果这款售价599元的产品全部售光，就相当于完成了半年的销售额。更重要的是，这将大大提升这家店在天猫的排名。

但“如果卖不出去，那真是倾家荡产”。按照李军的计算，由于为此自己要花掉数十万元的营销推广费、淘宝红包折扣、1000台退换货备用机、运费，如果这款产品销售额低于1.5万台，自己是要亏钱的。

李军开始尝试电商圈内流传的各种双十一的营销技巧，微博、论坛、短信，甚至是少量互联网广告。当然，最多的资源还是放在天猫之内：购买直通车、做钻石展位。

李军的店铺也参加了预售，按照规定，参加双十一的电器类产品会被提前发送到淘宝在全国的4个电器仓里，这样做的好处在于，商家可以提前预知自己的商品都将发向哪里，节省货品积压在仓库里的租金，也能缓解双十一之后紧接而来的物流压力。

对于物流行业来说，他们的处境或多或少显得有些尴尬：如果为了满足这几天井喷式的需求而盲目进行硬件和人员上的扩容，当这段时间过去后怎么处理这些资产和人力就是问题；但如果不扩容，则难以应付淘宝这个他们高度依赖的大客户的需求。

以申通为例，每年来自电子商务的业务差不多占全年订单量的60%以上，来自淘宝的占30%到40%，去年双十一仅由申通承接的订单就有400万单。

去年淘宝方面只能告诉物流公司大概的规模量，要哪个地方加车、加面积、加人，全靠快递公司的经验来准备；今年天猫和淘宝作出了更细致的预测，提早两个月向快递公司提供了商家名单，并给出了预计订单量。

在天猫的牵头下，所有快递公司都在总部成立了一个项目应急小组。如果网点和商家没有做好沟通，会由总部的人直接和商家沟通解决。由于去年圆通的爆仓情况特别严重，天猫物流团队进驻到了圆通各转运中心，圆通则有40人在天猫和淘宝驻站。

从2011年3月开始，天猫开始开发一套物流预警系统—这个系统与全国各大物流公司进行了对接，能够记录一个包裹进入某家物流公司的某个中心到出库的时间。在天猫双十一的物流指挥中心办公室里，墙上投影着两张中国地图，一张是实时图，能显示各物流公司分拨中心的状况，另一张则是对未来一天的预测。当商家用淘宝和天猫的后台选发货的物流公司时，一旦系统发现这个物流公司在这个地区运力紧张，就会提示商家选择另外几家。

除了怕发货出问题外，吴芳芳最担心的就是系统崩溃，2011年就曾因为系统问题，绿盒子产生了五六千个无效订单的损失。她觉得今年天猫的最大改变是在网上做了铺天盖地的“先充值到支付宝”的广告，并且充值可以抽奖。天猫总裁张勇曾在公开场合委婉地表示，付款需要各家银行的配合，而这事儿不太好办，但充值到支付宝后他们就能解决这个问 题。

支付宝和国内主要银行提前近50天就开始进行沟通和准备。招商银行营销部门的一位员工表示，“双十一前几天刚刚做过一轮压力测试”。

一些商家也摸索出了诀窍。他们愿意配合天猫，错开一开始的0时高峰，缓解系统压力、分流订单。绿盒子的客服总共给自己的老顾客发过6波短信，通知让他们1点到3点钟之间去购买，这时购买的会优先发货。

“最重要的是产品和价格，尤其是畅销品的库存深度。”乐蜂网的品牌销售运营总经理鲍宪微说。去年在一分钱未投的情况下，乐蜂网和它旗下自有化妆品品牌静佳在天猫的旗舰店一共卖了两三百万元的货，而此前每天只能卖掉一万元左右。双十一促销带来了人气和新顾客，促销后乐蜂的日销售额马上上涨到四五万元。

鲍宪微觉得，去年最遗憾的是没有像牛尔那样卖出眼部冻膜这样的“爆款”，这类产品此后一年销量都会不错。为了增加出现“爆款”的概率，乐蜂今年参加双十一活动的产品由200多个增加到了500多个，并提早两个月做了针对性新产品的研发。由于各家化妆品公司备战双十一，因此代工厂订单大增，特别繁忙，80款预计的畅销品以及20款新品还需要提前两个月去生产和备货。

无论是对于天猫原创品牌、线上大品牌，还是中小网店卖家，甚至一些线下的商场而言，在没有节日又处淡季的11月，淘宝生生创造出的这个节日，成了有些孤注一掷的“年度促销日”。

博洋家纺这样的品牌，在天猫上做促销的同时，还在线下门店打出了庆祝双十一的横幅。许多品牌都使用了“”作为自己的营销口号，无论是乐蜂还是鞋类电商好乐买，都表示自己在双十一这天只是微利，甚至有亏损的危险。

对销售量的巨大期望和伴随而来的压力无处不在。虽然鲍宪微自己期望销售额能相比去年翻十倍以上，但在老板询问他预期究竟怎样时，他却不敢表达得那么有自信。

在淘宝小二拜访此前从未参与过双十一的好乐买时，就把去年名鞋库数千万元的销售业绩摆在他们面前，希望他们以此为目标。“我非常非常有压力。”好乐买负责第三方平台销售的高级市场经理付娆说。

整个节日看起来就是在赌未来一年在淘宝和天猫上的“江湖地位”。有卖家在电商论坛派代网上抱怨，如果未参加双十一，在当天天猫的搜索排名中，前面都是参加了双十一的商家，没参加的会被一下子挤到后面。

还有卖家抱怨，双十一前后都生意惨淡，消费者们之前等着双十一打折，之后消费需求都被消耗了，而且看着回弹的价格心理不平衡，谁知道当天的销量能不能把这段时间的损失弥补回来？

只有拥有一定实力的卖家才有空间承担可能的损失。李军说，今年没参加双十一的商家，有不少都是在去年的双十一预估错误的服饰类商家，积压了太多库存，怕了，或者销不动货干脆就死掉了。

“这是一场狂欢，但也是挺恐怖的一件事情，健康的毛利率在迅速被摧毁。商家都知道这个道理。”一位卖家说。

后来的统计数据说，在11月11日，在天猫和淘宝上，单日单店销量在1亿元以上的店铺有3家，店铺销量在5000万以上的有14家，成交在1000万到5000万之间的店铺200家；还有1527家店铺的支付宝成交额在百万以上。而共有2.13亿独立用户在这一天访问了天猫和淘宝。

在这个仍然以追求“规模”为主的市场上，这些数字被大多数人所看重。

天猫是自己制造的这个节日最大的受益者。如果按照3%的交易佣金计算，这一天将为天猫创造将近4亿的佣金。在大公司们都开始做“开放平台”的电商行业，还成了天猫体现自己实力的最好例证。

11月12日凌晨0点30分，天猫和淘宝的员工陆续聚集在华兴时代的一楼大厅，这里将有一场庆祝活动。在一段“江南style”的热舞和欢呼后，张勇在一片欢呼声里上台。他先给当天竞猜双十一天猫销售额最接近的员工颁奖和发现金，第一名1.5万元，第二名1万元，第三名5000元。现场又一阵欢呼后，大家开始齐声高呼“撒钱！撒钱！”

这家创造了“11.11”电商购物节—看起来就如同西方感恩节或者圣诞购物季一般的公司，有理由为自己欢呼。当然，它的竞争对手们并不甘愿只做旁观者，无论是苏宁易购还是京东，都在这个日期推出了促销活动。苏宁易购在双十一之后的新闻稿中说，“消费者在哪里，我们就在哪 里”。