成都制鞋业价值创造途径分析

摘要:本文首先对成都制鞋业存在的问题进行了分析,并简要介绍了“微笑曲线”理论,得出将V-C(顾客价值与成本之差)最大化的价值创造思路。由此,从提高V和降低C两个角度,提出成都制鞋业价值创造的具体对策。

关键词:微笑曲线;价值创造;成都制鞋业

作者简介:姚世斌,西华大学管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:战略管理、技术创新管理。

中图分类号:F426文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)04-0038-02

早在2006年,成都便荣膺“中国女鞋之都”的美誉。但至今为止,成都却没有一大批属于自己的品牌,也没有在制革、研发设计、新工艺等方面形成强势的开发能力。成都制鞋业仍无法摆脱在世界鞋业市场上低档代名词的位置,更难以与世界鞋业平等对话。

一、成都制鞋业发展现状分析

(一)发展现状

目前,成都制鞋业发展呈现以下特点:(1)企业数量众多且集聚集中。2006年,成都市共有制鞋企业1700余家,鞋材配套企业3000余家,其中武侯区集中了全市80%以上的制鞋企业和90%的配套企业。(2)女鞋特色突出。成都女鞋出口占全国女鞋出口总量的1/3,被授予“中国女鞋之都”称号。(3)自主品牌增多,市场竞争力增强。成都市制鞋企业现拥有鞋类产品自主品牌300多个。(4)配套较为完善,产业链初步形成。现有4家原辅材料市场,10所制鞋技术培训学校(点),以及160余家物流运输(或)企业。

(二)主要问题

研发环节。波特指出,技术创新的驱动正成为传统产业集群成长过程中的关键[1]。然而,成都制鞋业的现状是:武侯区鞋业90%以上的鞋材和鞋类零件来自于广州、温州等地;在皮革制作机械供应上,基本来自于台湾、温州、意大利等地。

设计环节。目前成都制鞋业仍以模仿东部沿海地区的产品为主,产品同构现象严重,产品缺乏差异化。

生产环节。这是成都鞋企最集中的部分,但在这个环节仍存在着产品档次低,附加值不高等问题,主要是贴牌生产,处于产业链低端,利润微薄。

销售环节。出口市场单一。成都皮鞋出口到109个国家和地区,然而出口前两位的欧洲、美国就占到了出口总额的75.63%,其中欧洲市场占出口的56.49%。重外销、轻内销。在成都制鞋企业中,70%属于外销型企业。

品牌运作环节。虽然通过近几年政府和企业的共同努力,成都鞋企自主品牌增多,但相对于众多的制鞋企业来说,所拥有的鞋类产品自主品牌数还很匮乏,缺乏具有影响力和竞争力的品牌。

(三)地位分析

成都制鞋企业主要以OEM即代工的形式参与到全球制鞋产业链中。2004年,机械行业协会的一项调查表明,制鞋业等行业两端,即研发、设计一端和销售一端的利润率高达20%―25%,中间底端即加工这一段只有5%。当前,全球鞋业主要受意大利和西班牙的鞋业集群等世界知名鞋商控制,它们占据了鞋业全球价值链中的鞋样设计、全球营销、品牌运作管理等高附加值的“战略性环节”,左右整个鞋业的发展。相对而言,成都鞋业集群从整体上看还处于低附加值的生产制造环节。

二、“微笑曲线”指导下成都鞋业价值创造途径

(一)“微笑曲线”理论简介

1.“微笑曲线”理论的内涵

“微笑曲线”理论,它是一条反映企业利润率的曲线,横轴由左至右代表产业的上中下游,左边是研发,中间是制造,右边是营销;纵轴则代表附加价值的高低。整个曲线犹如一个人抿嘴微笑时的嘴巴形状,因此俗称“微笑曲线”[2]。

2.“微笑曲线”理论的启示

企业的价值创造取决于两个方面:用户对企业商品或服务所评估的价值量(即用户感觉到的价值V)和企业的成本(包括生产成本和业务成本C)[3]。因此,价值创造的最大化可以反映为V与C之差(V-C)的最大化,即提高产品附加值的模式是增加V――客户价值的重要手段之一,而改进工艺和生产流程是降低C即企业成本的手段之一。根据“微笑曲线”可知,企业要获得更多附加值,就必须向两端延伸要么向上游的零件、材料、设备及研发延伸,要么向下游的销售、传播、网络及品牌延伸。同时,通过工艺、生产流程的改进,提高生产环节的效率,降低成本是价值创造的另一条途径。

结合“微笑曲线”理论以及成都制鞋业现状,本文认为,成都制鞋业进一步发展的途径是:一方面,努力向产业的上下游扩展,创造更多附加值;另一方面,提高产业集群效率,减少生产制造环节成本,从而增加该部分的价值。

(二)成都制鞋业价值创造途径

1.提高V

加大研发投入。据专家分析,制鞋业技术发展的主要驱动因素包括环保立法、高性能材料、信息科技、工艺与设备等。为满足环保法规要求,制鞋业必须采取相应的措施,开发新的工艺与技术,开发新型材料,或者使用更昂贵的材料。

提高原创设计能力。2000年4月,在香港召开的SATRA会议预测,未来世界制鞋业的竞争热点是品牌的经营、永无止境的创新、对流行趋势的把握和引导,以及对产品和服务质量的承诺。设计对于鞋类产品的重要性可见一斑。成都鞋企应从款式、材质、鞋子装饰等方面入手,提高设计水平,并明确定位,选定好自己的目标客户群。

施行名牌战略。①全力打造“中国女鞋之都”这一区域品牌。当前,品牌是营销的热点,但单个企业要建立自己的品牌,需要庞大的资金投入,而企业通过发挥集群整体力量,加大广告宣传的投入力度,利用群体效应,形成区位品牌之后,可以使每个相关企业都受益。②重视培育国内知名品牌,转变重外贸轻内销的传统做法。③注意自有品牌和贴牌产品的竞合。贴牌企业在进行自创品牌后,不是立刻就取消了贴牌生产,而是应该两者同时进行,但贴牌生产的盈利在企业总盈利中所占份额不断缩小。

整合营销战略。①实施市场多元化。积极广辟通道,改变长期以来对欧洲和美国市场过度依赖的状况,加大对南美、澳洲、非洲等南半球新兴市场的开拓力度,利用南北半球的反季节特点,促进企业均衡生产,同时避免市场过度集中产生的贸易摩擦风险,规避贸易保护主义的影响。②国际国内市场并举。由于成都鞋类产品在国际低端产品市场上具有很强的价格竞争力,外贸依存度高达70%,许多企业长期习惯于做外贸订单,反而对国内市场开拓重视不够。企业要积极搭建国内营销平台,提高成都女鞋在国内市场的知名度和占有率。

2.降低C

建设专业园区。按照《关于加快成都制鞋产业集群发展的意见》和《成都制鞋产业集群发展规划》,成都鞋业产业布局将形成“一都两园”的格局,即在武侯区建“都”做大脑袋,崇州和金堂建“两园”做强手脚。可以借鉴温州打火机产业集群的成功经验[5]。目前,该集群的打火机占到国际市场70%的份额,它的成功是因为:集群内产业价值链充分细分,按价值链上的每个环节进行社会分工协作,使价值链每个环节的生产率得到提高,从而降低了生产成本,创造了产品的价格优势。譬如,一只电子点火器,厂商自己生产每只要一、二元,而形成分工协作和规模生产机制后,每只仅要0.2元。成都鞋业应将生产环节不断细化,不同的环节,比如,鞋机制造、鞋楦生产、鞋底生产、合成革生产等,分别以专业园区的形式形成集群,提高专业化分工程度,从而降低生产成本,创造更多的价值。

充分利用政策优势。2006年,成都市被批准为全国统筹城乡发展试验区之一,因此在土地政策等方面,国家、四川省以及成都市政府都有一定的特殊政策,成都鞋业应抓住机遇,充分利用政策优势,将已逐渐失去竞争优势的生产制造环节从武侯区转移到土地成本更低、劳动力更丰富的周边地区,减少成本,增加价值。 (责任编辑:云 馨)

参考文献:

[1] 杨明娜.培育西部传统特色产业集群的路径研究――以成都鞋业产业集群为例[J].社会科学,2008,(03).

[2] 施振荣.再造宏[M].北京:中信出版社,2005.

[3] 郭天明.基于价值链的公司价值创造研究[M].北京:经济科学出版社,2008.

[4] 王京飞.成都鞋企核心竞争系列谈[J].中国皮革,2007,(02).

[5] 吕宏芬、沈国斐.温州打火机产业快速发展的基本动因分析[J].商场现代化,2004,(12).