特色农产品经营的品牌效应与对策

摘 要 砀山县梨树种植历史悠久，培育的优良果种砀山酥梨已发展成为特色农产品品牌。但是产品品质参差不齐、农民品牌化意识淡薄，农技服务体系不完善等问题的凸显，导致该特色农产品的品牌化经营程度较低，产品发展走入了“只见商标，不闻品牌”的困境。砀山酥梨品牌的经营，需要完善相关农技服务和提高种植户、企业的品牌意识，精确市场划分，制定规范的产品品级标准，充分发挥农业合作社的作用并创建多元化的分销渠道。

关键词 特色农业 品牌经营 品牌声誉 砀山酥梨

一、引言

特色农业是按照市场经济的客观要求，依托当地独特的地理、气候、资源、产业基础和条件形成的。相对于常规农业而言，特色农业具有一定规模优势、品牌优势和市场竞争优势，主导一定区域农村经济发展的高效农业（李金良、贺洪海，2000）。[1]本文以砀山酥梨为例来研究特色农产品品牌经营的效应与对策可以为区域特色农产品的发展建言献策，提高经济收入。

二、砀山酥梨特色品牌的形成

（一）砀山酥梨特色品牌具有悠久的历史沉淀

雍正年间的《铜山县志》中有“黄里石榴、砀山梨，义安的柿子居满集”的民谣。乾隆年间更有“丰县的烟，沛县的酒，砀山酥梨谢花藕”。[2]由此可以看出，砀山酥梨在我国古代已成规模且声名远播，不仅仅是种植技术醇熟，更因为名人效应使得品牌为更多的人知道。

（二）海外市场定位与政府扶持是品牌发展的支撑

砀山县委、县政府在党的十一届三中全会以后，围绕着酥梨生产大做文章，梨树产量持续增加。政府的大力扶植推动了砀山酥梨品牌的进一步发展，这一时期改革开放的浪潮袭来，砀山县抓住机会营销砀山酥梨。在1985年全国优质名特产品评比会议上，砀山酥梨被评为全国名特水果。当地政府更是将砀山酥梨推向大型博览会评鉴。随着砀山酥梨获得全国绿色食品博览会最高奖、泰国“龙马金奖”、全国农业博览会金牌奖等诸多荣誉，砀山酥梨品牌走向国际。

（三）以成功的商标注册形成品牌市场力

在20世纪90年代全国经济形势一片大好，砀山县落实科技兴农政策，安徽省砀山酥梨协会抓住时机注册了商标：砀山酥梨，并且促使砀山酥梨载入中国地理标志注册名录。至此，砀山酥梨彻底打开了国际市场，成为中国特色农产品品牌，这时候的砀山酥梨收购价曾高达3～5元一斤，砀山县人均年收入过万元，在1994年砀山县被冠以“梨都”称号。

三、砀山酥梨品牌经营面临的困境分析

（一）砀山酥梨品牌估值走低

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自2009年在农业部的指导下开始农产品的品牌价值评估工作。根据评估，砀山酥梨品牌价值排位落后，但仍然有较大的发展空间。评估中发现砀山酥梨依靠传统品牌优势领跑梨类水果，但是在2014年的品牌评估中却不见踪影，让出了第一位。这表明传统品牌优势已经不足以支撑砀山酥梨的市场发展，砀山酥梨品牌的建设走入困境，重塑品牌是关键。

（二）砀山酥梨产品供过于求，产销困难

砀山酥梨品牌成熟于20世纪90年代，在砀山酥梨发展的黄金时期，酥梨收购价格长期稳定在2～3元每斤。但是在新世纪来临后砀山酥梨开始走下坡路，最低时1角钱有人收购也会卖出，到现今砀山酥梨收购价格价位稳定在8～9角一斤。价格的下降主要是因为农产品种植面积不合理，有利可图农户一拥而上，最终导致水果供应量超过市场需求量，供过于求。

（三）砀山酥梨产品科技含量低，品质良莠不齐

砀山酥梨的销售采用鲜果销售和制成品销售两种方式。气候状况和产地的不同影响鲜果质量，导致市面上鲜果产品质量参差不齐。制成品销售有酥梨罐头和梨膏，但是产品科技含量低，剥皮等多采用人工，农村劳动力外流，用工短缺严重，产品成本随之上升，前景并不乐观。

四、砀山酥梨品牌经营陷入困境的原因剖解

（一）农产品生产者、经营者品牌化意识淡薄

受传统自然经济的影响，农产品种植户的品牌化意识淡薄，农业生产合作社并不完善，仍然以家庭为单位来劳作。农户并没有品牌意识，农产品一般卖给收购商。且砀山县为贫困县，当地缺乏龙头企业，当地水果加工商企业入驻原则是为了接近原料产地、节省运输费用，并没有做当地酥梨品牌的意识。

（二）农户大面积种植，缺乏合理规划

90年代砀山酥梨的火热销售，导致农户大量栽植，到了2001年仅安徽省砀山县酥梨种植面积就达50万亩，砀山不仅售卖酥梨还售卖酥梨树苗，这样山东、河南等地也大量种植，酥梨市场趋于饱和。盲目种植导致酥梨供过于求，出现了售卖困难的问题，市场再也无法消化全部酥梨产品，至此酥梨价格开始下跌。

（三）品牌搭便车行为影响了酥梨整体质量

品牌声誉是特色农产品在长期的积累中获得的良好声誉，消费者愿意付出较高的价格进行购买，表明特色农产品的销售有获得较高利益的可能。利益的驱动，完全可能导致不利于声誉积累的行为发生。[3]砀山县申请到了砀山酥梨的商标，但是并没有认真利用，由于砀山酥梨品牌属于公共品牌，特定区域内的散户因可以利用品牌声誉便不再提高生产种植技术，导致产品品质下降，这样就影响了砀山酥梨整体质量的下滑。

五、增强砀山酥梨品牌经营效应的对策与建议

（一）完善农技服务，引导合理种植

砀山县农民拥有熟练的酥梨种植技术，但是对国家的农业政策等并不了解。政府完善农技服务，知识普农宣传国家政策，及时地获取市场信息，防止盲目扩大或减小种植，使得酥梨种植维持在合理面积。

（二）规范产品标准，准确定价

砀山酥梨有4个品系：白皮酥、青皮酥、金盖酥、伏酥。包装产品走精品路线，可划分高、中、低三个等级。其中以白皮酥品质最好，黄河故道两岸为最佳种植区域。砀山县有种质资源保护区，应该大力推广适宜区域生产白皮酥品类，土质条件较差的区域选择低端路线。

（三）扶植龙头企业，强力带动品牌发展

政府应牵头创新科技，支持龙头企业科技创新，加大科技投入，给予政策支持早日实现罐头生产自动化。为了强力带动品牌发展，政府可授权龙头企业以砀山酥梨商标生产罐头产品，以此来保证砀山酥梨品牌的质量。

（四）区域品牌建设，合理利用农业生产合作社

合理利用农业合作社，可以以合作社为单位创立农产品品牌。砀山县有专营油桃的砀山县宏远水果合作社，多种水果经营的利民水果合作社。可以通过政府投资、小额贷款、农村自筹等方式加大农业合作社的投资，专营砀山酥梨。譬如开发利民酥梨品牌。应为砀山酥梨每一个酥梨贴上专属商标。

六、结束语

县域扶植特色农产品的发展是个有效提高农民收入的道路。从砀山酥梨品牌的发展来看，农产品品牌的经营需要走专业化道路，政府应有利界定品牌使用范围，同时要用基础设施的建设来保证农产品质量，另外还需要加大科技投入，为农产品的加工制造保驾护航。

（作者单位为安徽大学新校区经济学院）

[基金项目：本文系砀山酥梨产业化发展模式和路径研究，编号：201410357085。]

参考文献

[1] 李金良，贺洪海.必须大力发展特色农业[J].经济师，2000（05）：95.

[2] 刘小阳，李红侠，付金沐.砀山酥梨栽培和科学研究的历史进程[J].宿州学院学报，2009（02）：50-52.

[3] 黄蕾，罗明.特色农产品经营中的声誉机制研究[J].农村经济，2007（09）：25-29.