基于品牌定位的渠道选择研究

摘要:企业在进入市场前面临先树立品牌还是先构建渠道的问题。当今市场,企业无法单靠品牌或是渠道树于市场之林,这就提出了问题:怎样将二者合理运用又减少可能出现的冲突?论述二者关系,并通过化妆品为例,阐述将渠道的选择建立在品牌定位之上。

关键词:品牌定位;渠道选择;化妆品

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)21-0150-01

1 品牌与渠道间关系

市场激烈的竞争和消费者对品牌意识的提高,让业界把品牌与渠道看作一个整体。品牌定位作为品牌发展中的首要环节,它影响到渠道的选择,更进一步影响到品牌的发展。

1.1 渠道对品牌的作用

1.1.1 渠道对品牌营销存在推力

厂家把营销定位在渠道成员上,提高他们的积极性和主动销售的意愿,从而在营销渠道上推动产品销售,既提高了销售量又扩大了品牌知名度。厂商加强与渠道成员的交流合作,实现互赢,如建立伙伴型的渠道关系、开展广告合作、相互提供多种服务等。

1.1.2 渠道对品牌存在阻力

(1)扰乱品牌价格体系。一些大型的零售终端具有一定的影响力,它们对一些品牌商品在一定范围内降价、打折,以提高销售额。而被降价的品牌商所获利润相应减少,同时大大降低了该品牌制造商在消费者心目中的形象,动摇了品牌在心智中的地位。

(2)成为品牌生产厂商的竞争对手。一些渠道商具有较高的知名度,它们会利用自身的品牌影响力推出自有产品,它们的广告、促销费用较少,从而对该类产品的品牌商形成了压力和竞争。

(3)弱化品牌商在消费者心中的品牌意识。渠道商的品牌形象越来越被消费者熟识,而品牌商的品牌慢慢不被关注。如在家乐福卖场里,消费者最醒目的是家乐福的形象标识,渐渐减少对具体产品的品牌的关注。

(4)成了渠道商获取利润的牺牲品。渠道商往往多个品牌,他们会选择一部分品牌产品,通过降价吸引顾客,带动其他同类品牌商品的销售,被降价的品牌就成了牺牲品。

1.2 品牌对渠道的作用

品牌对渠道有拉力作用,尤其是强势品牌在消费者心智中形成后,凭借其高知名度、美誉度,既给渠道商带来较高利润,也给渠道商带来了信任感。渠道商可相应的减少对该品牌产品销售的广告投入,无需自己太多的培训,甚至品牌商会对其培训。品牌的形象也能带动渠道商的形象建设,渠道商可借助消费者对品牌商品的忠诚度建立消费者对自己品牌的忠诚和信任。如精品百货大楼里的知名品牌提升了该百货大楼的档次和形象。品牌商建立了成功品牌,要建立渠道就相对较容易。例如,联想电脑由于其品牌的优势,在分销中相对于中间商和零售商都处于主导地位,中间商和零售商也相应得到较好的发展,于是分销也构成了良性循环。

2 品牌定位推广需相应渠道

品牌的定位不是给自己看的,而是要实现在消费者心智中地位和形象的建立。品牌的推广就是对品牌定位的市场实现,品牌定位的有效传递是一系列营销组合努力的结果,渠道作为营销组合中的重要组成部分,是传播有关信息和送达具体的感受的重要途径,也是接触消费者的终端。由于渠道对品牌具有的推力作用,就使得选择渠道至关重要,用与品牌定位匹配的渠道能发挥积极的作用,起到事半功倍的效果,避免渠道的负面影响。

3 化妆品品牌定位与渠道选择

近年我国化妆品人均消费水平上升迅速,国内中高低端化妆品品牌日渐兴起,国外知名品牌不断入驻。化妆品的销售渠道主要有以下几种:

百货商场专柜,如雅诗兰黛、资生堂、美宝莲,商场的高端、专业形象满足追求品牌心理需求的消费者;大型连锁超市渠道,一站式服务,规模大,可满足大众消费者自由选购的需求,如宝洁、强生;连锁加盟店和专卖店渠道,拥有全面直供的扁平化渠道和专业的销售队伍,可以满足追求情感服务的消费者,如雅芳、安利;药房,渐渐成为化妆品销售的一个特色渠道,给消费者专业的、有科学依据的心理暗示,薇姿用该渠道很快打入中国中高档市场;美容院渠道模式,主要以专业美容机构为销售终端,提供完美的产品与完善专业的护理服务;互联网渠道是最新的渠道,它没有分销环节,却能与顾客互动、运用灵活。

化妆品品牌的定位不同使得她们的渠道选择有所不同,但大多数品牌采取多渠道组合方式。定位在中高档的化妆品品牌更注重品牌形象,多采取专柜渠道销售的模式,如资生堂、羽西。中档品牌通常是多种渠道并存的方式,既用专柜树立品牌形象,又建立广泛的分销渠道达到对品牌销量的要求,如欧莱雅、玉兰油、美宝莲等;低档品牌对品牌形象的要求相对要低,往往只注重产品的销售量,通常选更广泛的分销来达到更大量的销量要求,如进入大型购物超市,而高档的销售场所见不到她们的身影,如大宝、小护士等。由此可见,任何化妆品品牌都应根据品牌定位而对其营销渠道策略有清晰的界定。

参考文献

[1]乔荣华,孙兰凤.渠道与品牌的创新研究[J].东方企业文化,2007,(2):57-58.

[2]滕春.中国化妆品企业营销渠道探索[D].武汉大学,2005:8-9.