基于关系互动视角的品牌资产研究

摘要：品牌资产是品牌管理领域最为重要的研究课题，然而，目前缺乏关系互动视角的品牌资产系统性研究。本文以社会心理学人际关系发展理论为基础，从消费者与品牌互动的视角切入，发展了品牌资产理论框架，讨论了驱动品牌资产的品牌关系要素的内涵和维度，并深入剖析了品牌关系对品牌资产的驱动机制。研究表明，品牌资产的生成可以分为3级驱动模式：品牌原型正向驱动品牌关系知识，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量，品牌关系质量直接驱动品牌资产的生成。

关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。

品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。

为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。

2、品牌资产理论框架

2.1 人际关系发展机制

消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。

综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。

2.2 品牌资产理论框架的构建

本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。

首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。

其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。

第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。

根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。

3、品牌关系知识

前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。

在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。

在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。

4、品牌关系质量

品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。

进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。

5、关系互动视角的品牌资产驱动机制

根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。

5.1 品牌原型驱动品牌关系知识

首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。

5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量

根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。

5.3 品牌关系质量驱动品牌资产

关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。

6、结论及建议

品牌资产是品牌管理领域最为重要的研究课题，部分学者和市场咨询公司进行了有益的尝试，但是缺乏以关系双方互动为核心的系统理论框架是目前该领域的重大研究缺口。本文基于人际关系发展理论，以消费者和品牌双方互动为切入点，发展了基于品牌关系互动视角的品牌资产理论框架，讨论了驱动品牌资产的品牌关系要素的内涵和维度，并深入剖析了品牌关系对品牌资产的驱动机制，从而建立一个系统性的关系互动视角的品牌资产理论。研究表明，驱动品牌资产生成的品牌关系因素包括3个：品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量，其中品牌关系知识由品牌吸引力和品牌交往两个维度构成，品牌关系质量由关系地位和关系能量两个维度构成。品牌资产的生成可以分为3级驱动模式：品牌原型正向驱动品牌关系知识，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量，品牌关系质量直接驱动品牌资产的生成。

从关系互动视角出发，建构的品牌资产驱动机制理论超越了现有研究范式和视野，从而为我国企业提升品牌资产，建立强势品牌带来了新的管理启示。（1）在建立品牌资产方面，企业需要遵循品牌资产生成的3级驱动模式。品牌原型是品牌资产形成的基础，更为关键的是企业需要把握品牌关系知识和品牌关系质量对品牌资产的驱动。秦池、三株等名噪一时的品牌瞬间轰塌就是片面强调品牌知名度，忽视品牌关系知识和品牌关系质量而导致失败的明显例证。（2）品牌关系知识是品牌关系质量的来源，是品牌资产生成的关键要素，企业需要通过创建和管理品牌关系知识提升品牌资产。品牌交往维度充分表明了品牌资产创建中品牌与消费者互动的重要性，企业管理者一方面可以借鉴关系营销理论的思想为指导，管理品牌互动和交往，提高消费者品牌交往感知，另一方面，必须重视品牌交往的时间过程性特点，确保产品和服务质量的一致性。（3）企业可以从关系地位和关系能量两个方面考察消费者与品牌的关系质量，找到存在的不足及可以改进的空间。若关系地位较弱，则表明过去的品牌关系存在不足，需要找出原因，并有针对性地改进品牌关系知识；若品牌关系能量较弱，则可能是过去品牌关系存在不足，也可能是消费者对品牌前景预期不理想，企业需要分清两种不同的原因，有针对性地改进品牌关系知识。此外，企业在管理和提升品牌关系质量时，要注意兼顾和协调理性成分和感性成分的共同提高，这样才会取得良好的品牌资产驱动效应。