基于品牌资产的网络品牌忠诚研究

[摘要]品牌忠诚作为构成品牌资产的重要组成部分，已经得到了学术界的广泛重视和研究。本文研究了品牌忠诚概念的发展过程，并从品脾资产的角度，研究了品牌资产与品牌忠诚度的关系，进一步延伸至网络品牌忠诚的概念以及特点。另外选取了易于衡量的网络品牌忠诚的指标，从而可以对网络品牌忠诚进行初步的衡量。

[关键词]网络品牌忠诚品牌资产

一、相关理论回顾

品牌忠诚的概念在国外已被许多学者所研究，Copeland于1923年最早提出与品牌忠诚有关的“品牌持续性”的概念。后来的学者们认为品牌忠诚应该分为态度忠诚(Attitudinal Leyalty)和行为忠诚(Behavioral Loyalty)两部分。

著名学者Aaker(1991)将品牌资产划分为5个维度：品牌认知、品牌忠诚、品牌联想、感知质量和其他品牌专有资产c如专利、商标、渠道成员的关系等)。Yoo和Donthu(2000)构建了基于消费者角度的多维度品牌资产概念模型，包括感知质量、品牌忠诚和拥有强烈品牌联想的品牌意识三个维度，他们认为品牌资产由品牌忠诚、感知质量和品牌意识，联想这三个维度构成。

Erdem和Swait通过实证研究发现品牌忠诚是品牌资产产生的结果，这与认知心理学角度的研究结果截然相反。

目前大多数学者认为网络品牌的忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。与传统的品牌相比，网络品牌忠诚具有以下三方面特点：

(1)品牌忠诚的变化速度快。我们在进行网购时会关注某商家的消费者评价，利用这种从众心理可以转变顾客的态度，显然这种快速的变化会引起对网络品牌忠诚度的快速变化。这种特性就要求在建设网络品牌时必须注意维护顾客关系、加强时效性，也就是说网络品牌必须比传统品牌更快更牢靠地获取忠诚顾客。

(2)获取顾客成本高。虽Reichheld~Schefter的研究发现。在网络环境中获取一个新顾客的成本明显要高于传统市场，一个单一的网络品牌比拥有网站的传统品牌要多花20％到40％的资金才能获得一个新顾客。这一点可以理解为是信息过剩所致，地理位置限定了消费者在进行实体品牌购买的环境，但是在网络中并不存在这种限制，也就是说消费者面对海量信息的时候，发生购买行为的概率就减小了。

(3)购后满意会形成较高的忠诚度。Shankar等人研究发现，在网络环境中，顾客对零售品牌形成的忠诚度往往高于传统顾客对实体零售商的忠诚度。相对于传统市场而言，网上购物时人们对价格的敏感度比较低。反而对反馈和评价的敏感度较高，这使得顾客对网络品牌忠诚度高于传统零售品牌。

二、如何衡量网络品牌忠诚度

Marcel Gommans等人在2001年提出了网络品牌忠诚度模型，他们指出构成网络品牌忠诚度的五种驱动因素：(1)价值观点；(2)品牌构建；(3)信任和安全；(4)网站及技术；(5)客户服务。由于我们将网络品牌的忠诚度定义为消费者重复浏览或购买某品牌的行为。为了大体衡量出网络品牌忠诚度，我们可以选取部分易于衡量的指标。

1.重复点击网站的次数

品牌知晓是品牌忠诚存在的前提，因此在某一时段内，消费者重复登陆某一品牌的企业网站的次数越多，说明该消费者对该品牌的关注度越高，因此忠诚度也就越高。

2.访问者在网站的停留时间

传统的营销方式中用消费者在店铺的挑选时间来测量某品牌的吸引力。网络营销中，消费者在网页停留的时间越长，就能越多的了解企业的信息，对该品牌的忠诚度也就越高。

3.信息交流与反馈的熟练程度

企业如果能够很好的利用互联网这一具有双向交流能力的平台，将直接提高网站访问者的品牌忠诚度。前面我们经过实证得出消费者对体验和评价的敏感度要高于商品价格，当企业迅速的处理消费者反馈，提高消费者口碑则有助于品牌忠诚的维护。对访问者进行电子邮件回访、提供论坛方便消费者提出疑问、建议是目前网络营销中常用的方式。

三、建立网络品牌忠诚，提高企业品牌竞争力

网络营销是企业营销发展的必然趋势，品牌建设是企业永葆生机的必经之路，在互联网环境的市场竞争中建设并维护消费者的品牌忠诚度是企业未来中的头等大事。网络品牌忠诚需要企业与顾客之间建立起紧密的联系，顾客满意、顾客价值、产品与服务品质、网络品牌信任和转移障碍是网络品牌忠诚形成的基础，价值观点、品牌构建、信任和安全、网站及技术、客户服务是形成网络品牌忠诚的驱动因素。在建立、维护和提升网络品牌忠诚时可以从这些方面入手，在提高网络品牌忠诚度的同时提升企业品牌资产和竞争力。