基于关系视角的品牌资产研究

摘要： 在品牌资产的研究领域中，基于顾客的品牌资产（CBBE）研究在较长一段时间里都是作为品牌资产研究的主流范式影响着学术界及企业。随着CBBE研究的缺点不断呈现，许多学者提出了消费者—品牌关系的品牌资产研究来试图解决CBBE研究中遇到的挑战。然而，这一新的基于关系视角的品牌资产研究在其关系的界定上仍然存在一定缺陷。文章试图通过梳理关系营销这一基础理论，来从新定义基于关系视角的品牌资产。

Abstract： In the research field of brand equity， Customer Based Brand Equity （CBBE） is the mainstream paradigm for quite a long time influencing the academic world and enterprises. As the defects of CBBE research constantly appear， many scholars propose

customer-brand relationship based brand equity research to solve the challenges met in CBBE Research. However， there is still difficulty in the definition of the relationship. This article tries to give a new definition of relationship based brand equity through analyzing the basic theory of relationship marketing.

关键词： 品牌资产；品牌关系；CBBE

Key words： brand equity；brand relationship；CBBE

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）34-0133-02

1 品牌资产研究视角

品牌资产（Brand Equity），又译作品牌权益，这一概念在上世纪八十年代被美国的广告公司提出后，便逐渐进入经营管理领域及学术领域。这种特殊的无形资产是指对于两个相同的产品，有品牌名的比无品牌名的在市场营销效用或产出上的增量（Aaker，1996）。

此后，大量的研究围绕着品牌资产的概念、测量及运行展开。尽管经历了长时间的集中研究，但是出于不同的目的及不同背景等因素，使得品牌资产被赋予了不同的含义；而建立于概念理解基础上的品牌资产评估方法在演变过程中也就出现了区别。其中，主流的品牌资产研究可以归为三类：基于财务视角，基于市场视角，以及基于顾客视角（张峰，2009）。

财务视角与市场视角主要研究品牌为企业产生现金流、收入、市场份额、市场绩效、竞争力等附加价值；而顾客视角主要研究顾客对品牌的认知过程。可以看出，财务视角与市场视角研究的是品牌资产的产出结果，而顾客视角的研究揭示了品牌资产的来源，所以，后者是前两者产生的根本基础和来源。

此外，与财务视角、市场视角关注现存顾客数量和获取利润这种短期绩效相比，顾客视角则是关注顾客感知、态度、行为而产生的长期绩效（Aaker，1996）。所以，基于顾客的品牌资产研究对如何建立、评估、管理品牌资产提供了一个更加全面且有价值的思路；也因此，在营销领域对品牌资产的研究开始不断地集中在了基于顾客的品牌资产研究。

2 基于顾客的品牌资产的发展及面临的挑战

“基于顾客的品牌资产”（Customer Based Brand Equity，简称CBBE）这一概念，最早是由Keller明确提出的；它是指顾客对品牌的认知将引导顾客对品牌的营销活动做出不同反应（Keller，2001）。由此可知，顾客的认知程度将决定品牌资产。因此，当一个品牌具有积极的顾客品牌资产时，顾客将会出现重复购买、价格敏感度降低、好的口碑等有利于企业的行为。

而对于基于顾客的品牌资产构成维度，以Aaker和Keller两位学者的相关研究影响力最大。品牌资产正式、系统的研究最早始于Aaker教授，尽管他并未明确的从顾客角度来定义品牌资产，但先后提出的品牌资产的五维概念模型和十要素模型却体现了消费者心理认知角度（Aaker，1996）。需要指出的是，Aaker提出的这两个品牌资产模型，结构过于扁平化，没有明确各构成维度的逻辑关系（张峰，2009）。

而Keller提出并不断丰富的CBBE模型则有效地弥补了Aaker模型的缺点，也更能说明品牌价值的产生机制。尤其是他在2001年提出的基于顾客的品牌资产金字塔模型，更是指出了基于顾客的品牌资产是有顺序的、有层级的，并且不能跨越低级阶段上升到高级阶段（Keller，2001）。

由于该模型包含了其它品牌模型的关键元素和重要思想，阐述了各构成元素之间的关系及逻辑结构，并且对建立品牌、打造品牌资产有较强的指导意义。因此，该模型成为了后续学者对品牌资产研究的重要参考理论基础。

随着CBBE研究进一步深入，其局限性开始突显。同时，新的研究视角也开始影响到品牌资产的研究，CBBE的缺点开始显现。以心理学认知视角为理论基础的CBBE研究决定了它只关注信息的认知加工，而没有关注认知形成的基础。所以，CBBE主要体现的是消费者对品牌的态度（Keller，2001），忽略了品牌自身通过消费者认知对品牌资产的作用。近年来，研究者们发现，由于品牌对消费者态度会产生影响，因此，消费者与品牌之间的关系的差异化也直接决定了品牌资产的优劣而不仅仅是消费者对品牌认知上的差异化。而正是由于这一现状，有学者试图从关系视角来研究品牌资产来解决CBBE所遇到的问题（Fournier，1998）。

3 与基于消费者—品牌关系的品牌资产的问题

在基于关系视角对品牌资产的研究中，Blackston（1992）提出了消费者—品牌关系命题来克服CBBE研究中出现的问题，这让我们认识到：在营销中，品牌不应该作为被动的认知对象，应该通过品牌和消费者的互动过程来理解、创造和管理品牌资产；也即是通过消费者与品牌的关系来创造品牌资产。此后，基于消费者-品牌关系的品牌资产研究开始被越来越多的学者所接受，并试图用以取代CBBE研究（Fournier，1998）。

相对于以认知视角为理论基础的研究来说，基于关系视角对品牌资产的研究还比较薄弱。在基于Blackston的消费者-品牌关系命题上，大多数研究者都选择了将研究重点放在了品牌关系变量或品牌关系强度上（Fournier， 1998），而较少有人将目光放在重新审视“关系”的界定上。或许是由于受到CBBE研究的影响，大多数对这一新领域的研究都将关系视角中的“关系”定义为了“消费者与品牌”之间的关系。

关系营销作为一项新的市场营销理论，其研究也是从关系视角出发的。然而，在对关系营销的表述中，企业家查理斯·占得曼曾经说过：“公司不是创造购买，他们要建立各种关系”，这句话的“各种”说明了关系营销不单单是建立消费者与企业的关系。同理，基于关系视角对品牌资产的研究也应当不再局限于“消费者与品牌”之间的关系。

4 从新界定基于关系视角的品牌资产

在对基于关系视角的品牌资产的阐述中，有不少的文献在提到“关系”时，也曾涉及到了除消费者外的其它利益相关者，如股东、公司员工、债权人、供应商、社区、政府等。但由于消费者在整个相关利益群体中是构建品牌关系的核心，并且研究者们又受到了Keller和Blackston的极大影响，最终将目光关注在了消费者与品牌之间的关系上，使得对关系的界定没有得到进一步发展和明确。

而实际上，基于关系视角来研究品牌资产，在很大程度上是受了关系营销范式对营销理论研究的影响（Cronroos，1994）。因此，对于对关系视角研究中是否需要重新界定“关系”的视角以及如何界定，则可以回到关系营销上来着手。

关系营销是在以销定产阶段的一个重要的创新营销理论，它认为顾客关系是企业最有价值的资产。而一个公司既是上游企业的顾客，又是下游企业的供应商，这个相互之间组成的利益共同体就要求企业必须同顾客和其利益相关者建立好关系。所以，关系营销的“关系”是建立在企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府及其他公众发生互动作用的过程上的（王方华等，1998）。

而作为受到关系营销范式影响的基于关系视角的品牌资产研究，关系营销中对“关系”的理解也当适用于品牌关系。如果某品牌具有基于关系视角的品牌资产，利益相关者与品牌有关系联系，分销商会积极与品牌建立起销售渠道，政府和社会公众会投以更多的关注与舆论传播。这也可通过部分研究中提出的通过维护政府、企业、消费者、社会团体等来增加品牌资产的观点得意证实（唐恒等，2006）。

因此，基于消费者—品牌关系的品牌资产不应等同于基于关系视角的品牌资产，而应该是前者属于后者中的一个分支研究。而基于关系视角的品牌资产应该是通过品牌与消费者、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府及其他公众之间的关系共同构建的，如图1。

5 结语

本文主要通过对品牌资产研究的发展以及问题阐述，将研究重心最终聚焦于对基于关系视角的品牌资产中关系的界定上。通过结合关系营销重新界定了基于关系视角的品牌资产中“关系”含义。但这仅仅是对该研究的一个初步探索，并未在提出后深入到这一更为复杂关系的相互作用、变量、和强度的研究上，而这也将是今后对该方面研究的方向。

参考文献：

[1]Aaker， D. A. Measuring brand equity across Products and markets[J]. California Management Review，1996，28（3）：102-120.

[2]Blackston， M. The qualitative dimension of brand equity[J]. Journal of Advertising Research，1995（4）：2-6.

[3]Cronroos， C. From Marketing Mix to Relationship Marketing[J]. Management Decision，1994，32（2）：4-19.

[4]Fournier， S. Consumers and their brands： developing relationship theory in consumer research[J]. Journal of Consumer Research，1998，24（Mar.）：343-373.

[5]Keller， K. L. Building customer-based brand equity[J]. Marketing Management，2001（August）：15-19.

[6]唐恒等，宋联可，金玉成.基于评估模型提升品牌资产[J].经济论坛，2006（17）：92-93.

[7]王方华，洪琪琦.关系营销[M].山西经济出版社，1998：9.

[8]张峰.全球营销标准化与CBBE权变关系的实证研究[D].南开大学，2009.