基于顾客价值的品牌竞争

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）05-119-01

摘 要 随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。面对国际化、多元化、全面化的竞争，国内零售企业经受着国外企业的有力冲击，生存和发展均受到了空前的挑战，前人针对这种现状并通过使用迈克尔•波特的五力分析模型、SWOT分析法、博弈分析模型等工具分析了我国零售企业打造品牌竞争优势的途径和方法，尚未有从基于顾客价值的品牌资产角度对此进行分析。因此，本人借鉴国内外现有的研究成果，通过分析零售企业如何依靠建立并完善基于顾客价值的品牌资产，来探寻我国零售企业的品牌发展战略。

关键词 品牌竞争 品牌资产 顾客价值

品牌一直以来是制造商提升竞争实力的主要手段。相对而言，零售商进行品牌打造的历史还不长，但是品牌在今天已经成为全世界零售商业企业战略的一个重要组成部分。目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段，企业规模小，组织化程度低，有效资源分散，品牌意识弱，经济效益差，尚不能有效地组织与外资零售企业的争夺战。而零售业又是国家经济中具有重要影响力的一个部分，中国农村零售业以个体商户为主，零售商业企业集中在城市。因此，中国城市零售商业企业如何创立和保持自己的品牌竞争优势，提升竞争实力，就成了一个有重要意义的课题。

一、国内外研究现状

1．国外研究现状。

从零售企业对顾客需求的满足程度角度出发，迈克尔•利维（2000）等认为，零售业的核心是顾客和竞争对手。

从零售企业的综合竞争力角度出发，大卫•贝尔（2000）等认为，零售企业的竞争力主要表现在管理水平、充足的资本、营销技术、组织技术、后勤技术、信息管理系统技术、会计技术和员工管理方面。

2．国内研究现状。

谢守祥、沈正舜（2004）认为：满足顾客需要是企业生存与发展的基础，零售企业的竞争能力来源于对顾客价值最大化的创造过程。为顾客创造价值是企业竞争优势的根本所在，也是企业竞争力的根本来源。

在零售企业竞争力的内涵方面，张秋白（2001）认为研究零售企业要增强竞争能力，不能完全套用企业竞争力理论，必须结合零售企业的特点，重新研究设计。构成零售企业竞争力有五个方面：主营技术能力、流程控制能力、管理能力、营销服务能力、企业文化能力。

二、品牌竞争的价值

品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺。在当今同行业企业间的竞争越来越激烈、同类商品越来越同质化的时代，品牌所带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广告专家利维莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争一一以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。

三、基于顾客价值的品牌资产的建立

根据基于顾客价值的品牌资产模型，建立一个有竞争力的品牌需要按照以下几个步骤，每一个步骤都是基于前一步成功实现的基础之上的：

（1）确保消费者对品牌形象的识别，在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。

（2）通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。

（3）引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应。

（4）转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。

针对我国的零售企业现状，许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，按照以上4个步骤去建立一个完善的品牌体系是十分必要的。

四、提升和保持基于顾客价值的品牌资产

企业要重视提升和保持品牌资产的重要性。对于企业来说，建立品牌资产是企业发展的基石，而提升和保持品牌资产是企业至始至终都要进行的工作，这不仅仅是战略的需要，更是企业长期可持续发展的必要条件。下面我们提出两个有助于提升和保持品牌资产的途径：

1．设计和实施品牌战略是企业帮助消费者深入了解和熟悉其品牌和服务的途径，是优化企业品牌资产的重要因素。因此，企业利用品牌战略来提升和保持其品牌资产显得势在必行。

2．进行长期的品牌管理，即通过强化品牌的含义，甚至对品牌计划进行调整，来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。

五、小结

在与国外品牌竞争争夺中国市场的同时，中国的品牌企业也在以其品牌凝聚力不断兼并着非品牌企业，迅速扩大着品牌规模，品牌的资产扩张效应明显。不少国内知名的大品牌都是以其品牌为依托，即以其品牌所凝聚的资本规模为依托，并在此基础上形成新的一轮资产聚合，使品牌滚雪球式良性发展。随着国产品牌的发展壮大。在国内品牌之间也展开了激烈的竞争，相当一些品牌形成势均力敌的抗衡态势。表明，中国市场已经呈现出明显的品牌主导特征，竞争已经进人品牌竞争的高级化阶段。

充分认识这种市场发展的基本特征．认识品牌在市场竞争中的地位与作用，有助于我们进一步强化品牌意识，更为清醒地认识到实施品牌战略的必要性与迫切性．以正确的思路引导我们的品牌建设，使我们能主动，快速．全面地进人品牌竞争层次，尽快适应品牌竞争的要求．把握高级化竞争的主动权，充分发挥品牌带动经济，促进经济发展的有效作用。

参考文献：

[1]凯文•凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.2008.

[2]斯蒂芬•P•罗宾斯.管理学(第九版).中国人民大学出版社.2008.

[3]亨利•明茨伯格，布鲁斯•阿尔斯特兰德，约瑟夫•兰佩尔.战略历程――纵览战略管理学派.机械工业出版社.2005.

[4]彼得•圣吉.第五项修炼――学习型组织的艺术与实践.中信出版社.2009.