基于品牌共建视角下的品牌治理研究

作者简介：张波（1989.03-），专业：山西财经大学工商管理学院企业管理专业。

摘 要：随着品牌发展的主导因素由单一向多元化方向的转变，企业在品牌管理中的能动性、控制力和有效性不断下降，传统品牌管理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌共建理论为基础的品牌治理问题是未来品牌研究的重要趋势。本文通过建立品牌治理模型，探讨各利益主体在品牌治理过程中的地位和作用，以期为多元品牌治理问题提供借鉴。

关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限

一、品牌治理问题的提出

在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。

二、品牌治理模型

（一）品牌利益相关者界定

长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。

（二）品牌治理模型

品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。

如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。

（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。

（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。

（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。

图1 品牌治理模型

（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。

（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。

此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。

三、结语

本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。

参考文献

[1] 王彦勇，徐向艺. 国外品牌治理研究述评与展望[J].外国经济与管理， 2013，01.

[2] 李晓青，周勇. 中外企业品牌管理研究综述[J]. 商业研究， 2005.

[3] Hatch M and Schultz M. Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance [J]. Journal of Brand Management， 2010.