论电通消费行为模型与广告调查教学设计

【摘要】互联网时代的到来推动了消费者行为模式的转变,电通广告公司据此提出了一个全新的消费行为模型,即AISAS模型。它的出发点是消费者,并且着重于描述消费者是如何在网络时代变被动为主动的。广告调查课程作为一门实践性很强的课程,在教与学的过程中也非常需要师生之间的互动与沟通。因此,也可以从电通的消费者研究成果中有所吸收和借鉴,推动教学质量的提升和课程教学设计的优化。

【关键词】电通消费行为模型 广告调查 搜索 分享

一、电通消费行为模型

Web2.0时代已经来临,在互联网和无线应用的基础上,消费者的行为模式发生了重大转变。据此,电通广告公司提出了全新的消费行为模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)取代了传统的由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)构成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互联网时代消费者的信息搜集和商品购买行为如何进行。它包括五个环节,即注意、兴趣、搜索、行动和分享。这五个环节贯穿于消费者产生购买欲望到完成消费过程的始终,甚至会延伸到消费者下一次消费历程的开始。互联网时代的到来使得人们的信息传播和相互沟通更加简化和及时,消费者了解商品信息的渠道不再局限于企业和商家的信息,他们既可以在网络上获取他人对某件商品的评价也可以在网络上自己对产品的见解和使用感受以供他人参考。

相较于AIDMA模式,AISAS模式中的消费者在购买决策过程中获取信息和信息的主动性大大增强。基于全新的AISAS模型,很多广告主的广告战略已经做出新的调整,试图在消费者搜索和分享的过程中施加影响,从而抢占更有利的位置。

二、电通消费行为模型与广告调查教学设计

AIDMA模式到AISAS模式的演变,对广告调查课程的教学设计有着怎样的启示作用呢?

第一,以学生为研究对象,调整广告调查课程的教学理念

广告调查课程作为广告学专业学生必修的基础课,具有专业性和实践性较强的特点,同时,它又是广告学专业学生今后从事广告策划与创意工作的重要基础,对学生实践能力培养和专业能力塑造具有重要的作用。但多数时候,广告调查课教师的教学理念还停留在在从教材和教学大纲出发的阶段。但是,学生原来的水平如何,究竟能听懂掌握多少,通过广告调查我们能让学生获得哪些能力,这些问题的答案将直接指引着广告调查课程教学改革的方向。否则,很难取得好的教学效果。

第二,以兴趣吸引为起点,充分调动学生的积极性为目的

AISAS模式对广告调查课程设计的实际意义就在于它激发了广告调查课程设计和流程设计的创新思维,即教师可以借鉴AISAS模式,调整和重新设计广告调查课程的分阶段目标与任务。

广告调查课程设计的AISAS模式是一个针对课程特点和目标进行设计的完整的过程,它的起点是吸引学生的注意力环节,即教师在教授课程之前不仅要对课程教材和案例作充分的准备,还要尝试从学生的角度出发,让课程内容的整体设计能够吸引学生的注意力。很多学生会误以为在生活中曾经接触过的拦截式访问和问卷调查就是调查的全部内容,由此轻视广告调查的作用,甚至是对广告调查心存偏见。事实上,广告调查的目的往往很明确,使用的方法也是多种多样的,而且精准的调查将会直接影响到广告主的决策正确与否。一旦学生能够正确认识广告调查的作用,理解广告调查是成功的广告策划的必要前提,将注意力集中到专业知识领域,教师才可以进入到下一个环节,激发学生的兴趣。

兴趣无疑是促使学生自主学习的良方,然而传统的广告调查教学模式是以教师授课为主,主要的教学内容为广告调查的起源和种类、具体调查方法的应用和抽样技术等。在这些理论知识的讲授中,学生往往会感到相对枯燥,加上广告调查对数据的准确性和调查的严谨性要求很高,很容易形成阻碍学生进一步学习的围墙。但是,广告调查课程在传授知识的同时更是要培养学生的调查技能,而为达到这一目的就必须在广告调查课上辅以适度的广告调查训练,最大限度地调动学生的积极性和参与程度,尽可能发挥学生的个人能力和团队合作精神,并以任务取得有效结果为目标。由此看来,不妨在每个学期的广告调查课程中设置两项调查任务,从不同的侧重点对学生进行考察,而调查任务的主题可以尽量选取有意思且值得挖掘的题目,并在学期之初和学期中间布置给学生,敦促学生给予重视。

至于搜索阶段,在广告调查课程的教学中不妨称之为引导学生主动搜索解决方案。如果说吸引学生的注意力和激发学生的兴趣属于预热的话,那么引导学生主动搜索解决方案则步入了调查的正式执行。众所周知,执行一次广告调查,前期的信息收集相当重要,获取信息质量的高低会直接影响到广告调查的方案设计和最终结论。而在广告调查的课程设计过程中,如果只是谈及一手资料和二手资料的区别,查阅二手资料的渠道等内容,学生很难产生深刻的记忆。因此,教师必须在学生做功课的时候发挥领路人的作用,对学生所遇到的问题进行解答,对不甚明确的方向指明出路,也就是在学生完成调查任务的过程中教师与学生双方需要良好的互动。

接下来则是学生亲身实践环节,当学生完成了前期的准备工作时,教师的教学进度也完成了对基本调查方法的讲授,包括对一些调查技巧的传授,而学生也在前期调查的基础上对调查方向和方法有了更明确的认识。投身到亲身实践能够让学生更好地理解究竟什么是广告调查,运用不同的调查方法得出的结果有何不同以及调查对广告策划与创意有哪些帮助。这个阶段,学生才是主体,教师只要进行适当的辅助就可以完成。

最后是交互式成果分享阶段,学生必须以模拟提案的方式将调查分析报告在一定的时间内陈述完毕,并且回应来自其他同学的质疑。一方面,由于选题差异,这样的成果分享可以让学生在一门广告调查课上收获更加丰富多彩的知识;另一方面,这种分享也是学生重新梳理和思考广告调查意义的好机会,有助于提升学生对广告调查具体操作的认识。

从吸引学生的注意力、激发学生学习的兴趣、引导学生主动搜索解决方案、学生亲身实践到交互式成果分享,五个环节环环相扣,相辅相成,全面赋予学生实践的机会,将理论教学和实践方案相结合,能起到充分调动学生主观能动性的作用。

第三、在教学过程中应及时获得学生的反馈并及时调整教学思路

通常,在一个教学周期里,教师会提前把整体的教学大纲和整学期的教学内容准备好,在每节课之前也会加以梳理,但是,笔者曾连续几个学期在期末时主动和学生交流以获取反馈意见,从中发现,学生对课程的教学、感兴趣的问题、想获取的知识等问题都有自己独特的看法,如果不沟通,教师是很难了解到这些想法的。然而,仅在期末交流获取学生的反馈却是不够的,如果能够在学期中的不同时期,或者配合不同阶段的教学,及时与学生沟通,答疑解惑,时刻关注学生的动态,进行合理的引导,并且多一些交流和沟通,相信能够更好地推动学生主动参与课程设计,并且真正通过学习获得知识和技能的提升。

三、电通消费行为模型与广告调查教学效果

综上所述,AISAS模式既在广告策划营销实战中发挥着重要的作用,也对广告调查的教学设计有着重要的启示作用,然而,无论是消费者研究还是广告课程设计,都是一个动态的过程,这意味着,若想在市场上或是教学中取得良好的效果,必须做到与时俱进,及时跟进,及时调整。此外,在应用AISAS模式进行广告调查的启发式教学的过程中,也存在着一定的问题与难点,这些问题一定程度上影响了广告调查课程的效果。

其一,教师所面对的学生是一个个独立的个体,每个人的水平、特点和状态都有所不同。在教学过程中,教师只能尽量做到兼顾大多数人的情况,而这对教师而言,是一个不小的挑战。

其二,学生的实践能力不同,团队合作意识也有所差别,而广告调查课程所设置的调查任务,通常是需要由一名组长引领多名组员合作完成的,在这个过程中,组长能力的差异,小组成员的水平参差不齐,以及成员间的团队合作意识都会影响到广告调查课程的最终效果,而这些也是很难统一规划和管理的。

以上是教师在精心设计课程,积极与学生互动之外,难以控制和管理的两个问题。然而,任何的方法或者模式都会面临一定的问题。但是,通过结合AISAS模式进行广告调查课程设计,可以让学生最大程度参与到教学中,可以促进师生间的沟通互动,可以最大化地提高广告调查的教学效果。■

【本文为2009年天津师范大学教学改革项目“《广告调查》课程教学模式研究”成果】

参考文献

①陈春梅、夏长清、杨建朝,《项目教学法在实践课程中的应用》,《市场研究》,2008年5月

②秦世波,《基于建构主义思想的“市场调查”教学设计探讨》,《黑龙江教育(高教研究与评估)》,2008年5月

③孙雷红,《市场调查与预测课实践教学法的探索与实践》,《辽宁教育行政学院学报》,2007年10月

(作者单位:天津师范大学新闻传播学院)

责编:周蕾