挖潜后的消费行为

随着“80后”、“90后”的长大，中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随之发生了历史性的变化。

转眼间21世纪的前十年已经过去。近期国内各大传媒，特别是营销界都在分析与思考这十年的变化，进而展望今后的发展趋势。依我个人之见，这十年最大特点是经济分化、社会分层、价值多元化从而导致新的族群层出不穷。而新的社会族群不断形成同时又在深刻地影响中国未来的发展，这里主要讨论是对营销发展的影响。

从新人类到新新人类，从“70后”到“80后”再到“90后”，从“月光族”到“新贫族”，从“房奴”到“卡奴”，从“闪婚族”到“啃老族”再到“裸婚族”等。产生这些现象背后的原因是什么？对未来营销战略有什么意义？这些可能是我们营销人必须认真思考的问题。

本文主要从消费者心理与行为变化的几个重要侧面来认识这一问题。虽然各大传媒对此有所分析，但经营者们并没有引起足够的重视。所谓洞察消费者心底就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境），据此认识营销与品牌的意义。

消费者根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征，可以细分出不同的消费群体。目前最具市场潜力的典型消费群体一定是“80后”族群、“90后”族群、女性群体。深入了解他们的特征，特别是消费心理特点是企业开展营销的基础。

做自己喜欢的“80后”

随着“80后”、“90后”的长大，中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着“80后”、“90后”消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前“80后”、“90后”年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个处于18～29岁的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。

如今“80后”一代多为独生子女，他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，但他们出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。早在2005年国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养、好吃懒做、自私专横、高分低能、依赖性强、自立能力差、心理承受能力差、感情淡漠、沉迷于网络、做不切实际的幻想等。然而他们在心理上又特立独行、才华横溢、朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多的人是这样描述这群年轻人的：他们生于20世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今“80后”正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。这一代人的成长环境与上一生了根本性的变化。“一万年太久”、“只有创新”、“只争朝夕”可能是这一代人心理的最好描述。

2010年的调查又有了新的发现，让经营者更多地认识到这一群体的价值。有关调查（2010）认为“80后”在消费心理特征上可以归结为三个方面：一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”；二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低；三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。这一调查我们也可以从目前的各种营销策略中得到证实。

比如“80后”虽对购买住房和汽车有需求，但在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。正如一位长期与“80后”打交道的营销人说：“不用怀疑，‘80后’正成为消费主力，他们引领音乐、互联网、数码产品的消费倾向，短信和彩铃也是他们带动起来的。”

再如“80后”一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了“80后”接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明，“80后”一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到，市场上各品牌对“80后”争夺的战争就很好地说明了这一点。

生活在两个世界的“90后”

“90后”一代由于成长的社会与营销环境比起“80后”发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与“80后”相比都有很大的不同。调查表明（2009），中国的“90后”一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使“90后”中更多的是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，“90后”更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的“90后”是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，要想使营销适应“90后”的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。

对于“90后”来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。“90后”的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多的是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是“90后”区别于其他不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与“90后”的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。“90后”喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说“80后”、“90后”一代与其他年龄段的消费者最大的不同就是购买方式存在差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

当年在超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，以往对他们的感觉更多是负面的，像过于自我、比较脆弱、缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，我们应觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科最大的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临。

荷包掌握在她手中

在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后做出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定产生重大影响。近年在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。可以毫不夸张地说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等。

调查表明(2005)，年龄在20～30岁的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其他阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

更有意思的是，“女人要有自己的房子”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略成为经营的重要问题。

“00后”的新生代

最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还有各种电子产品等哪一样都是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就高达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的离谱。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。

“80后”、“90后”媒体习惯变化

中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为（2010），“80后”、“90后”一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于“80后”的收视状况研究报告中，超过33%的“80后”受众表示几乎不看电视，24%左右的“80后”观众4～7天才看一次电视，2～3天看一次的人也占24%，只有18%左右的“80后”会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但它说明了一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些“80后”人群的影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于“80后”人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而“90后”的情况则更有过之，他们对电视节目更有选择与偏爱。“80后”、“90后”看杂志的概率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，“80后”、“90后”看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的现象）。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点应该引起广告人的高度注视。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。

早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“‘80后’、‘90后’生活总监”，这位朋友整天与“80后”、“90后”青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

记住：只有了解消费者心理与行为变化特点，应他（她）们而变，才能赢得明天的营销。

在消费行为方面，“90后”更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

更有意思的是，“女人要有自己的房子”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。