电视新闻的模式创新

[摘要]凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”，“拉近全球华人距离”，“构建桥梁”作为自己的办台宗旨，兢兢业业、孜孜以求，在没有路的地方走出了一条路，取得了成功。从此两只阴阳交汇、预示着中西方文化、传统与现代融合的凤凰开始飞入人们的视野。评论员机制、“三名”发展方式等独特的“凤凰模式”已然走在了媒体的最前沿。

[关键词]电视新闻 模式 创新 凤凰卫视

有华人的地方就有凤凰的声音

与占全球五分之一的华人数量相比，华语节目品种过少、力量太弱。反观英语媒体却占到世界上的百分之八十，并且影响力和冲击力也远远超过了百分之八十。在咨询影响人们认知的时代，没有话语权意味着被歪曲、被丑化、被贴上标签的危险[1]。凤凰卫视首先将受众群放眼全球华人这是一个伟大的创举。著名评论员阮次山曾惊异于中国人对于新闻的感兴趣程度远远高于其它西方国家。由于中国处于高速发展的阶段，人们的物质精神水平不断提高，并且国人普遍的忧国忧民的心态仍然存在，民众不仅仅满足于本国发生的事情，对世界上发生的大事也非常关注，许多中国人对于美国的了解甚至到了如数家珍的地步，我们怎么看世界？世界怎么看我们？成了很多人感兴趣的话题。无疑这成为了凤凰卫视潜在的吸引力之一。

凤凰卫视坚持用略带港台腔调的普通话播报，不但没有使人感到厌烦，反而拉近了全球华人的距离，使人感到温暖，找到一种文化的归属感和认同感。有人曾经问凤凰卫视的老板刘长乐为什么不把播音员主持人更换成像央视一样有着标准普通话的人时，刘长乐只是笑笑表示这才是我们凤凰卫视的特色，人们或许也会被这“特殊”的声音所吸引。

以“观察者”角度带你看新闻

当下我们急需要一个新的角色来带领我们客观的认识世界，世界也需要一个新的眼光来认识中华民族，作为一个定位全球化的媒体，凤凰卫视无疑作为一名优秀的“观察者”获得了成功。

因为身处香港这一特殊的地区，所以凤凰卫视对于国内国际很多大的事件可以提供一种不同于内地的解读，他的身份更像是第三者，更像是一面镜子，完整客观的把整个事件展现出来。中国内地的观众会知道海外的人士是怎么看自己的，而海外的观众也会对这个“庞大的东方雄狮”的更多侧面有着客观的认识。比如《时事辩论会》中经常会出现与大多数国人想法十分“敌对”的观点，如伊拉克战争时期节目中代表美国声音的马一龙、如在9・11事件中阮次山就批评了中国人过激的反美情绪等等。其实观众慢慢就会发现有些事情如果用更包容的心态去观察去思考，听听别人怎么想怎么说，很多事情会有自己新的看法。尽管凤凰卫视坚持的是华人的立场和视角，但却注意把控不在节目中出现一些狭隘的民族情结和地方主义。在大事发生的时候凤凰卫视不仅仅会邀请一些专家发表自己的意见，还会连线当地或者相关人士发表自己的看法。这样多样性、多元化的言论保证了凤凰卫视声音的客观性和严谨性。

差异化策划引领全新讯息

从一开始凤凰卫视的新闻就在探寻内地的政策空间。国际新闻，内地很少可以大做，凤凰可以大做，让人们了解世界的愿望得以满足；台湾新闻，内地不做，凤凰可以多做，给人提供另一个感兴趣的信息源；国内敏感题材，内地电视台不涉及，并不意味观众不关心，这正给凤凰卫视留下很大空间。[2]尤其是有关台湾的新闻，对于大陆的民众来说一直都是热点话题，可是因为两岸政治敏感复杂，人们对于台湾的认识仅仅来源于新华社和央视的简短的报道，有关台湾的政治新闻可以说是少之又少。从1988年凤凰卫视播报召开的“中国政策辩论会”开始，凤凰卫视逐渐开辟了这一大陆民众空白的新区域，尽管开始的时候还不成熟，但是大陆民众很快就被吸引，有的时候尽管是模糊的图像，可是没见过的东西拿出来本身就是一则新闻。包括现在台湾每次大选凤凰卫视都能全程直播，这是所有大陆电视台所做不到的，拥有独家新闻无疑是新闻媒体成功的必要条件之一。

其次，凤凰卫视之所以能瞬间“走红”，靠的是比内地更快的反应速度。“大事发生看凤凰”，就是从“9・11”恐怖袭击事件之后传开的。美国《新闻周刊》发表评论认为：9月11日，袭击纽约和华盛顿之后的一小时，香港的凤凰卫视是中国人唯一的消息来源，中央电视台在发生袭击后只广播了一条简短的新闻，直到午夜也没有更多的消息。更难能可贵的是每到大事发生时，凤凰卫视第一时间让人们看到了事件的发生，第一时间迅速组织人员马上打断正在播放的节目进行“凤凰”式的报道。在此之前，在以美国为首的北约轰炸我驻南使馆事件发生后，凤凰的独家报道“中国人今天说不”就已经不同凡响。当时，凤凰卫视正打算与湖南卫视联手做一档“一家亲，两地情”的综艺特别节目。刘长乐敏感地判断这件事情的重大意义将在几天中显露出来，并将影响中国与世界。他们立即制作了专题节目《中国人今天说不》，倾诉了中国人对美国暴行的愤怒和控诉，并且指出中国的应变之道，必须不卑不亢，并要注意国内的局势稳定，这组专题节目连续播放了7天，产生了巨大的影响力。凤凰卫视新闻总监吕宁思说：“我们要逼着记者上去，因为那是千钧一发或者百年不遇，你冲不上去就完全没有机会了，就像在战场上的指挥员，如果你在关键时候婆婆妈妈心疼下属，可能就会留下永远不可挽回的遗憾”。

再次，凤凰卫视的播报听起来和大陆有很大区别，不像是一本正经的播音，而是人与人之间的交流，浓厚的港台腔，甚至很多时候语法错误，这反而给人们带来一种新鲜感。

评论员是直播节目的第二主角

评论员模式是凤凰卫视开创的具有里程碑式意义的模式。评论员是直播节目的第二主角，在大事发生时我们总可以看到评论员们坐在那里，与观众一起观看即时的事件，并且发表观看心得和总结性评论。这成为凤凰卫视直播的一种模式：报道+评论。因为新闻除了知情权的问题，还有解释权；公众除了知道发生了什么事情，还要了解为什么。[3]

正是因为有了这些时事评论员，凤凰卫视逐渐掌握了重大新闻的“第一话语权”。珍惜话语权，应该是电视新闻工作者对于自己的要求。但并非意味着照本宣科的味同嚼蜡。新闻人言论水平越高，话语权才越有价值。[4]有人玩笑似地批评凤凰卫视的新闻节目是“剪刀+口水”，正是这“口水”成了凤凰卫视无法复制的标志。凤凰卫视的评论员来自，各有特色，从履历上看，凤凰卫视的时事评论员平均年龄接近60岁，这个岁数是赢得观众信任的保证。如阮次山，很像列宁，说话虽然结结巴巴但头头是道；曹景行，像个“老小孩”；杨锦麟，布衣马褂，侃侃而谈等等。凤凰卫视的评论员大多具备多年的平面媒体工作经验，历练了他们的新闻敏感性、思想的深刻性、逻辑的严密性和评论新闻事件对新闻尺度的把握和判断[5]，所以，在荧屏上才能旁征博引，谈笑风生，直入要害，入木三分。优秀的评论员有的时候更像是一个填补画面空白的内容添加剂，这些“独家观点”也成为吸引观众不可缺少的一部分。《时事开讲》，开办在夜间，最初没有广告收入，而之后成为中国午夜最昂贵的的节目，“在华语电视界里开创了一种新的即时性的电视评论体”。

“三名”战略打造星级团队

我国电视媒体历来偏重内容的报道，弱化播报人本身的身份，而新闻人明星制在美国等西方国家却早已经司空见惯。凤凰卫视却率先引进了这种美国式的明星制造机制。早期观众一看到吴小莉就想起凤凰卫视，之后陈鲁豫、窦文涛、梁冬、阮次山等人都是凤凰卫视打造出的“成功产品”。《鲁豫有约》就是陈鲁豫的节目，提到《锵锵三人行》就会想到窦文涛，提到《时事开讲》就会想到曹景行，说起《有报天天读》，就是杨锦麟。所谓“三名”战略就是名主持人、名评论员、名记者。电视媒体讲究的是视觉效果，如何令观众过目不忘，唯有一张大家都熟悉而喜欢的脸孔，要塑造活商标。[6]

凤凰卫视设置有专门的公关部门，在各种媒体上大量的推荐他们的形象，并且会经常带领主持人、评论员参加活动增加露脸率等等，在新闻领域，尤其是频道竞争越来越激烈的时候，有的时候一个好的“新闻明星”比一档好的“新闻节目”带来的收视率要来得快，高得多。许多观众谈到凤凰卫视，并不是首先想到的节目名称，而是首先想到的节目当中的“名人”，这样口口相传不仅提高了自身的知名度，也为凤凰卫视带来了不小的收视群体。

“台网”互动紧贴时代潮流

一个媒体泛在化的时代，在移动工具手机、电脑、Pad泛滥的时代，我们的网民希望获得一种优质内容在任何时间、任何地点、任何屏幕顺畅传输的体验。而凤凰网适应了这一潮流，作为凤凰卫视的官方网站，凤凰网在一开始扮演者凤凰卫视网络版的角色，在2006年10月被成功改造为凤凰新媒体。与电视台不同的是，网络媒体在内地不存在无法落地问题，凤凰卫视由于“先天不足”，更善于开发网站的作用。从改造凤凰网这一步起，凤凰集团善于利用电视台网站进行其集团媒介融合，目前已经远远走在很多电视媒体的前面。[7]2011年3月11日，日本发生了里氏9.0级大地震之后，凤凰网第一时间公布了灾情，并且在之后凤凰卫视的《国际新闻》中播出了“凤凰网民调显示九成人民赞同援助日本”。这样网站的内容在电视上得以呈现，一定程度上弥补了网站权威性的问题，而网站本身也为电视新闻提供了可靠的依据。并且由于凤凰电视信号在内地的落地问题，更多地内地民众可以选择通过凤凰网的直播收看凤凰卫视的节目。凤凰新媒体在转型之后已经成为一个独立的新媒体，在内容更新上几乎与搜狐，新浪等各大门户网站同步。也就是说，同样的新闻网民不仅能在新浪搜狐看到，还能在凤凰网上看到，加上凤凰网有许许多多优质的电视视频资源，使其保持了很强劲的竞争力。而反观大陆电视媒体，除了央视的CCTV，和湖南卫视等小部分省级电视台网站有一定影响之外，大部分的省级卫视还是依靠传统的电视媒体来达到自己的宣传效果，很多网站仍然停留在为电视媒体服务的角色。

注释：

[1]马立诚 胡百精：《凤凰魂》，中国友谊出版公司2006年版

[2]钟大年 于文华：《凤凰考》，北京师范大学出版社2004年版

[3]师永刚：《解密凤凰》，作家出版社2004年版

[4]吕宁思：《凤凰卫视 新闻总监手迹》2005年版

[5]张宇 李伶俐：《凤凰卫视时事评论员履历分析》，《中国记者》2008年第4期

[6]师永刚：《解密凤凰》，作家出版社2004年版

[7]韦颖 童鹏程：《媒介融合中电视台网站发展探析――以凤凰网为例》，《东南传播》2007年第8期

（中国传媒大学）