精品鞋店之精品

黛安・温特沃丝是一家女鞋店的店主，这家精品鞋店位于怀特平原的纽约市郊区，主要销售高质高价的女鞋。它的主要两条商品线是Angelique和Kenya，Angelique比Kenya稍微贵一些。温特沃丝销售Kenya已经有五年多的时间了，而销售Angelique只有两年的时间。精品鞋店销售各种各样流行款式的女鞋，同时也有一些休闲鞋和平底鞋。鞋子的大部分款式有各种各样的组合，包括颜色、号码，质地包括皮革、蛇皮和小山羊皮。商店第三条重要的商品线是Kinley，它主要吸引那些购买不起Angelique和Kenya品牌的女性顾客，但她们仍看重质量和款式。Kinley品牌同样也拥有各种颜色、号码和质地的款式。

精品鞋店试图通过橱窗展示来吸引顾客。温特沃丝最近制作了一个橱窗，展示了Angelique是如何一步一步制作的，许多顾客对这一举措大加赞扬。橱窗展示对Angelique尤为重要，因为温特沃丝的主要竞争者也拥有这条商品线。尽管这两家商店都位于怀特平原市区的购物中心，竞争者Foot Fantasy位于交通流量更大的区域，而精品鞋店离它有三个街区的距离，位于次要的商品交易区。整个商业区的状况稍微有些恶化，离商业区一个街区距离的一些居民正在减少。

温特沃丝的主要顾客是黑人和波多黎各的妇女实业家、秘书和学校教师，还有一些居住在附近的蓝领工人。此外，在怀特平原市区工作的一些顾客也会光顾这个商店。通常状况下，很少有居住在怀特平原郊区的个人来到市中心购物，这也影响了整个市区的零售商。

1988年5月，Catri女鞋的销售代表和温特沃丝进行了初步接触，考虑在她的商店里销售Catri的品牌。Catri在质量方面拥有较高的声誉，会增加温特沃丝的精品鞋店的声望。温特沃丝正在考虑这一举措，因为她听说竞争对手正在催促Angelique停止与精品鞋店的业务往来，这样，Foot Fantasy就可以成为怀特平原市区惟一销售Angelique的零售商。Angelique同时也在怀特平原附近的地区商业街中销售。Angelique是一个声望很高的品牌，许多女顾客就是因为有这个品牌才会购买。精品鞋店也面临着来自附近两个全国范围内的连锁店的竞争。幸运的是，这些分销渠道都没有精品鞋店所拥有的品牌。

温特沃丝也在犹豫是否销售Catri女鞋，因为订购要保持基本的库存量，就需要大量的初始现金费用。因为最低的购买要求是八种不同款式的四种颜色或质地。为保持足够的库存，每种颜色的鞋子必须购买20双。鞋子号码的分类细目见表1。

如果销售一种款式，每双鞋的成本是30美元，投资将是2400美元。为了库存8种款式，假定平均成本是30美元，需要大约投资19200美元。

Catri的合作广告策略非常出众。符合销售Catri品牌的零售商不仅每年会得到2000美元的津贴，并且会根据购买情况获利。精品鞋店可以任意选择一家媒体，也不需要向广告支付费用。此外，Catri为零售商提供销售保证特权。如果商品在零售店中60天还没有卖出去，零售商可以在任何时间向卖主退货。购买90天后可以要求退款，零售商可以得到全额退款。零售商所承担的惟一成本是从制造商的仓库那里运货的交通费用。这种特权只有温特沃丝和Catri的销售代表在怀特平原进行销售的款式才有效。在有这些保证之后，温特沃丝不再为销售缓慢的商品和减价销售所担忧。

Catri的零售价格范围与Angelique相似，但Catri的成本结构略低于Angelique，因此会允许温特沃丝在零售时加价50%。比如，从Angelique处花44美元购买的一双鞋可以在零售店里卖到80美元；从Catri处花40美元购买的一双鞋也可以卖到80美元。当产品脱销时，Catri鼓励特殊定单。比如一个款式的鞋子脱销后，Catri会在7个工作日内把顾客所要求款式的鞋子送到零售店。

温特沃丝不得不做出一项艰难的决策。储存Catri商品线的好处在于：

1.可以获得合作性的广告；

2.100%退货的特权；

3.便捷和有效的特殊定单安排；

4.质优价廉，可以更方便地加价。

但是，温特沃丝也必须考虑Catri对Angelique的影响，这会破坏她与Angelique已有的商业关系。在销售缓慢的季节，她能否迅速销售出存货，保证她有大额的初始投资来存储Catri的商品。精品鞋店拥有足够的橱窗和仓库来展示和保存Catri的产品，通过借款来获得必要的存货也不是问题。她询问了一个在女鞋零售行业非常有经验的密友和她的销售人员，征求他们的意见。她的朋友认为她应该等到秋季，但是她的销售人员觉得可以在秋季之前销售出足够数量的女鞋以获得资金来购买Catri，因为已经有不少的顾客询问商店是否销售Catri品牌的女鞋。温特沃丝的丈夫比较担心对Catri的投资会不会对存货周转率和利润（比如从银行借款的利息成本）有负面的影响，建议不增加Catri的商品线。温特沃丝正在看Catri女鞋的销售代表留下的各种产品目录和宣传册。销售代表会在下个星期初再次拜访她，到那时温特沃丝必须做出决策。