浅谈平面广告中的图形创意

图形创意的概念

什么是意境？意境实际上是“情”和“景”的交融与结晶，是情景交融的艺术形象和它所引发的想象的总和，是“以少胜多”、“言有尽而意无穷”的艺术效果。创造意境是许多艺术门类所追求的最高境界。

图形创意是一个基于一般图形创意上的专用名词，是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，是以创造性思维传播信息以寻求一种独特、新颖的表现形式。它既有别于词语、语言、文字的表述，也有别于以审美为主体的纯艺术形象的描绘。优秀的广告作品以自己独特的图形语言准确且清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，因而，图形创意要求在内容上有明确的主题思想，在形式上有与众不同的视觉形象，能够充分、有效、准确、生动地传播特定的信息，从而吸引人们的注意，使人们被图形吸引从而将视线转向文字以达到一种视觉冲击力，得到预期的广告效果。

平面广告的文化基础

我国古代广告的历程与发展。我国古代的商业活动自商代始就从农业生产中分离出来，在自给自足的小农经济氛围里顽强地生长起来，一步步走向兴盛。商人们“大者积贮倍息，小者坐列贩卖”，有了固定的经商场所，有了相互交换商品信息的需求，也有了把各自的商品悬挂起来进行展示的做法，于是古人有了传播、交换商品信息的主观意愿，推销宣传商品的广告方式就产生了。据史料记载，古代的商业活动已开始使用实物广告、音响广告、标志广告、对联广告等多种形式来宣传自己的商品，并有了各种各样的广告创意。广告因社会的需要和技术的发展而诞生，也因社会需要的发展而发展，因技术的飞跃而不断翻新。无论是从纵向还是横向的角度看，广告都与社会、技术、政治、经济、文化发生着千丝万缕的联系，影响着人们的生活和消费观。

现代平面广告的文化语境。广告是一面镜子，它不仅反映着人类物质文明发展的进程，更折射出人类社会意识形态变革的历程。所以广告设计的语言形式和表现特征所呈现的改观是和它所处的特定社会状况、环境因素及其表达的语境息息相关的。广告作为一种文化形态的存在，离开了生存语境也就失去了自身存在的意义。所以说，广告作品如果远离了广告受众的历史背景、风俗习惯和人文背景，那么它将失去艺术根基，从而失去艺术的生命力。

现代平面广告的文化底蕴。作为拥有五千年文明史的大国，中国艺术资源的元素极为丰富，从彩陶到汉字，……它们以多样而统一的格调推动着历史的发展，形成了各种具有典型文化内涵的图形和文饰。在现代平面广告设计中，通过对传统图形的挖掘和改造使之在保持原有传统意义的同时更好地融入现代设计理念，使设计更具有内涵与艺术性，更具有文化性与民族性，更富有生命力，在新世纪里展示出设计文化的一个全新面貌。

平面广告中图形创意的重要性

图形创意作为设计的基础课程，解决的是视觉形象的创造和视觉语言的表达问题，在现代设计艺术史中具有举足轻重的作用。它并不是单纯地满足画面的新、奇、特、异等视觉审美需求，而是以沟通观者和市场，并取得一定的文化启示为目的。它让人在欣赏到美妙图形设计的同时，通过直观创意图形形象，向观者传达一定的信息或理念，给人以完整、深刻、强烈的印象，使观者通过这些可视的形象体会作品内在的含义。

图形创意是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材，它能够下意识地左右广告的传播效果。有创意的图形往往能引起人们的注意，激发人们的兴趣，给人以视觉印象。社会的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新，也使其成为视觉传达的中心内容。图形作为视觉传达设计的重要因素，以符号化的形象表现多层内容，以新奇的形象吸引大众的视觉，以一种事物的发展过程预示另一种事物的结果，并能为观者提供无限的联想空间，启发大众的智慧。

好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴涵的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达和广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。

平面广告中图形创意的创作基础

美国视觉传达的理论家菲利浦・布麦格斯谈道：“如果视觉传达不具有象征性和词语的含义，就不是视觉传达，而是美术了。”一语点出了图形在视觉设计中的作用和意义。

图形创作的方法。图形创作以丰富的想象力，根据一定的目的、任务创作出一个全新的视觉形象，这种全新的视觉形象的创作必须以所积累的材料作为基础。设计者通常要注意图形符号在不同文化背景中的差异性，注意图形因社会因素、时代的发展发生象征意义上的变化，要搜集和使用多种形象素材，并把它们加以改造，通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，给人以新奇与强烈的视觉感受。

图形设计者之间应当加强交流以提高自身的综合素质和技能，创作出更好的作品。2005年以“提速!感受4倍图形工作力量”为主题的TYAN数字内容创建交流会(THTC)，就为图形工作者彼此之间更好的交流提供了一个很好的机会，它立足于一个扩展性面对面技术应用交流平台的建立，在会议中通过CG特效技术和图形工作站在一些知名电影的应用来深入浅出地让参与者对图形工作者和该领域有一个更加全面而理性的了解和归纳。

图形在平面广告中的设计技巧。从创意思维的角度去观察、认识、理解、运用抽象的形式表现事物现象，创造多元的构形设计方法，用图形符号的形式再现自然与生活中的具体形态，发现生活中的创意元素，加深对图形语言重要性的认识，才能为专业设计打下创意基础。

首先，图像要简洁明确，突出主题。有些调查研究资料表明，在通常情况下，人们观察广告的过程常常是无意识的行为，而且人们观察广告的时间是非常有限的，看报纸杂志广告的时间通常是5～8秒，看路牌广告的时间更短，约为2～3秒。所以要使受众在如此短的时间内理解广告所需要传达的信息，图形设计就必须简洁明了，平面广告设计者必须在有限的空间内去捕捉事物最本质的东西。

其次，要有的放矢，抓住广告的诉求点。图形设计者要通过图形处理方法，使一个为人们所熟悉的事物呈现出不同的面貌从而吸引人们不自觉地观察、分析、寻求解释，通过富有创意的独特形式对人们的视觉产生强烈的冲击力，吸引人们去关注广告以达到推销产品的目的。

再次，要坚持对比与统一相结合。对比与统一运用于广告，是指广告构成元素既要有变化和差异，又要是一个和谐的整体。在现代平面广告设计中，对比因素无处不在，如形的大小、高低、方圆，横竖线的粗细、长短，色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚实、动静等。所以对比关系并不难找，但在表现上需要强化哪一方面的因素，既受到主题内容的制约，也受到视觉效果的影响，过分统一会单调呆板，过分变化又会杂乱无章，要组合适度，才能产生美感。

最后，图形的设计需要大众化、国际化。图形在全世界范围内都不受语言、教育水平的限制，但并不是每一个图形都能被理解。广告面对的是一个广泛的社会群体，为了让尽可能多的人对广告内容一目了然，就必须用大众化的图形符号来传递信息，突破人种、地域、文化、社会习俗、经济发展水平的界限，共同享受广告图形创意的乐趣。

结语

当今的设计，包括平面设计，追求的是生活的真实性，任何事物都可以是设计的元素。电脑拉近了所有事物的距离，可以将两个完全不同属性、本质、状态下的物质相互嫁接、转移、合并兼容，传递出一种特别的意味。年轻的设计者应该抛弃原来平面设计某些墨守成规的模式，开启丰富的想象力和创造力，体现自我价值，促使图形广告设计不断发展。

（作者单位：西京学院艺术学院）

编校：赵 亮