在线旅游“合谋” 干掉传统旅行社

5月9日晚，途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市，继携程、去哪儿、艺龙之后，成为中国第四家上市的OTA企业。

OTA（Online Travel Agent），即在线旅游服务商，核心模式是旅游中介服务，为消费者提供一站式、全方位的旅行服务，其盈利模式主要来自佣金和服务增值。统计数据显示，2013年中国在线旅游OTA市场（在线旅游市场）营收规模为117.6亿元，同比增长26.2%。

在线旅游投资潮起

有人戏言，途牛上市后，在线旅游类中概股已“凑齐一桌麻将”。携程作为国内老牌的在线旅游公司（OTA）之一，2003年在纳斯达克上市；艺龙与携程同属老牌OTA公司，2004年10月在美国上市；去哪儿于去年10月在美国 上市。

途牛网IPO开局大吉，一举获得携程和奇虎360以其发行价认购股票，上市首日收盘价10.07美元，较发行价和开盘价上涨了11.89%。

以总股本4700万股ADS股计算，途牛IPO后市值约为4 .7亿美元，逼近艺龙目前4.83亿美元的市值规模。而美股市场另外两家在线旅游公司携程和去哪儿的市值分别为67亿美元和28亿美元。

根据招股书披露的信息显示，途牛网发行量为800万股，融资额为7200万美元。上市后途牛网CEO于敦德持有途牛网10.9%股份，按开盘价计算身价达到5450万美元。途牛网最大股东为风司DCM，其持股比例为23.5%，价值1.17亿美元。

值得注意的是，途牛的确赢得了投资者的青睐。途牛网IPO完成时，得到了来自携程、奇虎360及红杉资本等的投资。除了携程1500万美元的入股之外，红杉资本也有1500万美元的认购，奇虎的认购资金是500万美元。数据显示，途牛2013财年总营收为19.62亿元，这一规模，仅次于携程的54亿元营收。

早在一年前，携程就与途牛沟通过入股事宜，主要是双方的业务可以形成互补。途牛现在超过70%的产品是做出境游，而携程主要是做国内游；途牛主要是瞄准休闲旅游客户，而携程更大的用户群是商旅客户。另外，途牛的客单价约为5000元，这在中国在线旅游市场是最高的。引入奇虎，接下来，双方从PC端到无线端都将有非常多的深入合作。目前，无线端给途牛贡献了25%流量和订单，未来还会加大无线端的投入。

此外，途牛现在已经拓展了64个出发地，未来两三年计划拓展到两三百个城市。

不过，途牛网此前提交的IPO招股书增补文件中的数据显示，途牛网2014年第一季度净亏损达到6280万元人民币，而去年同期净亏损为540万元。

从去哪儿到途牛旅游网，中国在线旅游企业的“亏损上市”彰显了投资者对中国O T A的高容忍度。

“在线休闲旅游代表着OTA的未来”，易观分析师孙梦子就称，在携程、去哪儿、同程等巨头资本聚合的大趋势下，传统在线商旅市场几近寡头化的垄断。途牛的IPO标志着中国OTA市场已经从旅行向旅游进一步的深度转型。

携程OTA市场霸主地位

现在，中国的在线旅游公司已经达成一个共识，中国在线旅游市场有非常大的发展空间，大家关注的重心将从前几年的价格战，转到共同做大蛋糕上来。按照携程董事长兼CEO梁建章的布局，2014年也是携程的疯狂投资年。此外，同程旅游也已低调投资了“智旅天下”公司。好戏还将继续。

一度，在线旅游业暗流汹涌，不断上演合纵连横的戏码，背后的推手正是携程：4月28日，携程宣布以2亿美元入股在景点门票领域具有相当优势的同程网；随后，入股在美国纳斯达克上市的途牛旅游网。

携程这两笔投资，都是对携程本身业务极好的战略补充，投资了同程，门票领域的行业竞争已经尘埃落定，无任何悬念。而投资途牛，旅游度假业务可以直接上一个新台阶，携程的度假开放平台战略基本将一步到位。因此，如此化敌为友，直接省去了野蛮竞争的发展阶段，来到收获期。

此前，国内OTA格局为携程、同程、艺龙三家商与去哪儿网平台之间的竞合。在携程的连续投资之后，市场集中度更多地靠向携程、同程，艺龙显得孤立无援。

虎嗅网评论认为，从同程和途牛开始，携程的收割战略已经更加具体和明确，在线旅游最核心的企业、业内的所有竞争对手，都将是投资标靶。

携程CEO梁建章曾坦露成为BATX中“第四极”的野心：在BAT之外，能成为那个X的，最有可能就是携程。显然，携程横向收购的背后，是不希望在线旅游业迈入寡头竞争时代，而是继续保持自己的生态圈，巩固BAT之外“X”存在的局面。

目前，百度控股去哪儿、觊觎携程，腾讯投资艺龙和同程，阿里巴巴自建淘宝旅行并投资陌程旅行网、在路上、穷游网，三大互联网巨头对于在线旅游市场的争夺已经剑拔弩张。业内评价：国内在线旅游的竞争格局，是否会发生巨大变化，从此前携程、去哪儿等在线旅游服务商之间的竞争，变成BAT三大互联网巨头之间的竞争，还不得而知。作为在线旅游龙头的携程还在抗衡着，未来可能发生什么样的变化，还是一个未知数。

携程这两个大动作能否成为扩张的新起点？在此之前，也就是在梁建章阔别携程六年多之后、回归担任携程CEO的这短短一年多时间里，携程动作频频―――不仅进行了组织架构调整、阔步迈向移动端，还高调融资8亿美元，陆续花大价钱入股了一嗨租车、易到用车等公司，并战略收购了在北美旅游行业里首屈一指的途风网。梁建章正试图带领携程实现二次创业，从OTA转型为MTA（MobileTravelAgency），同时把周边的优质旅游资源都揽入怀中，让这个长期在温室中成长的在线旅游龙头企业拥有更丰盈的羽翼。

颠覆南北格局

统计数据显示，2014年第一季度中国在线旅游OTA市场实现营收规模29.9亿元，同比增长17.7%；其中携程以51.9%的份额稳居第一，艺龙9.3%位居第二，同程网则以6.2%的份额位居第三。携程网凭借丰富的产品和优质的旅游服务占据在线旅游半壁江山；艺龙受到春节期间机票酒店促销的影响，带来一定增长；同程的机票和酒店业务增长的同时，度假成为其主要增长动力。

前瞻产业研究院在线旅游行业研究小组认为，未来几年中国在线旅游OTA领域将保持携程、艺龙与同程网占据市场前三的竞争格局，同时携程行业霸主的地位无法撼动；号百商旅、腾邦国际、芒果网、12580等在线旅游网站将跟随其后，保持在竞争格局的第三梯队；途牛、驴妈妈等其他中小旅游网站则继续位于竞争格局的第四梯队。

整体来看，中国在线旅游OTA市场格局还处于持续变动期，未来的竞争将会更加激烈。另一方面，日益发展的移动市场有无限可能，通过移动APP发展业务，扩大自己所在领域优势，将成为OTA下一个发力点。

也有观点认为，携程通过一系列的并购，将这个行业的格局重新划分为两部分：携程系及非携程系。一头是携程、同程、途牛、途家、松果网、蝉游记等，另一头是去哪儿、艺龙、驴妈妈、蚂蜂窝等。

仅就目前来看，携程、同程、途牛都是赢家。一方面，携程减少割肉以争取市场份额，布局全产业链，未来能在两家准备上市的公司中获利；另一方面，同程避开了和行业龙头流血火拼的局面，而途牛也找到了领头羊为其背书支持，IPO前景一片光明。

相比之下，艺龙和驴妈妈的未来似乎开始变得更加艰难。同为腾讯投资的艺龙，以酒店预订作为唯一核心业务，近两年来的经营已经十分吃力。数据显示，2011年其净利润达3927万元，2012年降至47万元，2013年亏损1.68万元。原本打算与同属“腾讯系”的同程并肩作战，一个盯着酒店、一个盯着门票，来抗衡携程，但随着同程的背道而驰，艺龙如何突围成了难题。

此外，原本在同程、携程、驴妈妈三者的门票竞争中，以首创在线门票业务姿态拼杀的驴妈妈，或还可保留一席之地，但现在变成了“双程”PK驴妈妈，驴妈妈恐怕胜算不大。

处境最为尴尬的无疑是去哪儿。作为唯一有机会与携程叫板的公司，去哪儿一直积极参与价格战、组织结构调整、强化TTS、大规模签约酒店、布局无线等。在去年11月上市即交出几乎完美的成绩单，首日股价暴涨，市值突破33亿美元。去哪儿的高管们眼看就要迎来股票解禁套现，却遭遇携程突击入股同程和途牛。有消息称，去哪儿近期也曾与准备IPO的途牛有过深度接触，而如今留给去哪儿的重量级的收购对象所剩不多，只能向二线寻找并购对象了。

有业内人士表示，在携程涉入同程、途牛主打的“在线休闲度假游”市场和一系列资本变化后，在线旅游南北对立格局已经发生倾覆。

“合谋”干掉传统旅行社

在线旅游的竞合剧情转变迅速，令人错愕。在线旅游竞合频仍，也反映了在线旅游市场激烈竞争态势。

此前，出境自由行特卖网站“来来会”获得鼎晖创投百万美元融资；国际机票多段线路搜索服务提供商“微驴儿”获得戈壁创投天使投资；游记App“面包旅行” 获得数百万美元投资；出境购物攻略App“小红书”获得真格基金数百万元天使投资；提供全球范围内自由行的旅游服务商“千夜旅游网”获得中关村兴业 1000万元投资；台湾自由行服务平台“大鱼旅行网”获得经纬中国天使投资……出境游创业企业的融资消息源源不断。

创投机构跃跃欲试的同时，互联网巨头和OTA巨头们摩拳擦掌。阿里巴巴一连串投资了O2O出境旅行服务公司“佰程旅行网”、出境游攻略提供商“穷游网”和旅行记录App“在路上”。携程网则一口气战略投资了游记App“蝉游记”、主打美洲旅游市场的“途风网”和台湾最大的在线旅游网站“易游网”。

旅游业内人士分析称，持续的融资将使市场竞争更加激烈，整个行业可谓大洗牌，企业的利润率或许会持续承压。

不过，业内人士也认为，中国在线旅游市场空间非常大，去年整个中国休闲旅游市场规模将近4000亿元，而在线渗透率仅7.7%，因此，客户从线下到线上的转移具有非常大的发展空间。

另外，OTA市场的产业链条长，供应和分销的机会也多。各家涉足食住行游购娱等多个行业，因此存在差异化空间。

途牛的OTA，是把从旅行社采购来的旅游产品重新组合和包装，自行定价销售，赚取差价，主做服务品质和产品定制，主推出境游。携程、艺龙的 OTA，是把供应商提供的机票、酒店等旅游产品放到网络平台销售，从中赚取佣金，核心业务是机票和酒店的预订。同程的OTA，是把视线聚焦在短线周边游这 项冷门业务，主做景区门票。去哪儿的OTA，是以搜索为工具，靠流量和点击赚钱，搜索引擎怎么“玩”，它就怎么“玩”。剩下一些零碎的区域，如驴妈妈做景区直销、蚂蜂窝做攻略点评等，慢慢补全整条产业链。

目前，除了明争暗斗的几个龙头企业，以及一些找到了细分市场的新创公司之外，还有越来越多的创业团队打算进军在线旅游行业。在不少投资人看来，在线旅游市场的盘子足够大，可以容纳更多的创业团队来圈地掘金，但前提必须是找到合适的切入点。避开巨头们的火力范围，就需要找到竞争还不算激烈的价值点，比如，特价尾单市场、境外单项产品、地陪服务P2P，这三个市场目前都还有机会。

从用户角度来看，通过智能手机订机票、找酒店、规划旅游线路，比PC有着更大的优势。因此，在线旅游APP正扮演着重要的角色。有媒体预测，2014年在线旅游未来发展主要决胜于无线端，散客时代和个性化时代即将成为在线旅游业未来的竞争焦点。

有业内人士称，将要被OTA统一阵线“合谋”干掉的将是传统旅行社。OTA市场细化后，用户可以在需求的不同阶段，去自主选择优质的服务，而不是跟随旅行社的节拍，被动选择产品和服务。随着在线旅游OTA市场营收规模保持快速增长，客户群体形成线下到线上的转移趋势，在线旅游价格透明、产品多样化等优势明显，客户在选择产品时也更加方便快捷。