美国在线旅行社的两种模式

美国、欧洲和亚太地区的在线旅游市场2007年达到2500亿美元规模，在线交易比例从2006年的28％增长到2007年35％。2007年，美国的在线旅游交易超过离线交易，成为旅游分销行业的价值链核心；欧洲的在线交易比例也高达1/3。而亚洲旅游市场正步入在线之旅，发展空间巨大；目前亚洲仅有15％的旅游交易是通过互联网完成的，预计中国在线旅游交易规模占比2010年也才达到5.8％。

在线旅行社的业态大致归为两类：第一类以Expedia为代表，也包括中国的携程，走高端路线。在业务分布上，以酒店、机票预订等标准化产品为基础，以度假产品和商旅管理等非标准化产品为主要利润来源；在收入模式上，追求收入的多元化。另一类以“价格线”为代表，走平民路线，以低价取胜，在业务类型上以标准化产品居多，近年来迅速崛起的垂直搜索网站也沿袭这一路线。

随着互联网技术的发展，在线旅行社的市场份额和利润正遭受供应商网站直销和搜索引擎的挤压。美国在线旅行社受到较大冲击，原因在于：美国的酒店资源垄断在几个大型的连锁酒店集团手中，网站直销成为可行的营销手段。基于同样的理由，欧洲在线旅行社受到的冲击小于美国，而亚洲市场受到的冲击尚小。

“价格线”：挖掘“淡季”资源让客户“自己定价”

在线旅游行业的一大特征，是明显的淡旺季之分。所谓“旺季”和“淡季”，是针对旅游产品的供应量和消费者的需求量而言的，“旺季”是指较多的消费者追逐较少的旅游资源，定价权控制在上游旅游产品提供商和旅游服务商手中；而“淡季”是较多的旅游资源供较少的消费者选择，以低价取胜，吸引价格敏感型客户。

携程商业模式的根基在于其“旺季”逻辑，在旺季垄断客房资源，掌握定价权，提升酒店预订佣金。与携程的“旺季”逻辑形成鲜明对照的是，美国在线旅游服务商“价格线”(priceline)则是挖掘“淡季”资源的典型，其针对“淡季”产品的定价方式颇值得注意。

“价格线”创始人杰・沃克(Jav walker)从1994年开始专门从事商业模式研究，并将有利可图的商业模式注册为专利，他从“航空公司每天约有50万空置座位卖不掉”中发现商机，研发“自我定价系统”(Name Your pricesvstem)并申请专利，进而成立“价格线”，整合航空公司“淡季”资源，为价格敏感型客户提供服务。所谓“自己定价”，就是由消费者报价，“价格线”在数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司，一经应价，资金便通过客户信用卡自动划转，而“价格线”则从客户的信用卡中收取不菲的交易手续费，如每间酒店预订的交易手续费是5.95美元，如果“价格线”实际从供应商拿到的价格比客户报价还低，该笔差价也一并被“价格线”赚取，如果交易未达成，则不收取任何费用。

“自己定价”模式之所以可行，根植于一条朴素的规律：越临近“保质期”，商品的价值越小，具体而言，越临近登机或入住，机票或酒店客房的价值越小，理论上的最小价值是零。对于航空公司来说，在临近“保质期”时刻，多售出一张机票，多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。

这本是一条普通的反向拍卖规则，杰.沃克却以此申请专利，运用到机票预订领域，排除了其他公司采取相同方式进行机票和酒店预订，无形中提升了行业壁垒，形成准垄断地位。这和携程与上游供应商签订排他性合作协议，进而提升行业壁垒的策略异曲同工。步“价格线”后尘，在线旅行社Expedia、Orbitz、Travelocity和Lastminutecorn纷纷推出“最后一刻”特价产品，以介入这个被“价格线”用专利封杀的“淡季”资源市场。

在确定商业模式之后，“价格线”宣布进攻欧洲市场，将“自己定价”的商业模式复制到欧洲酒店预订领域。“价格线”CEO杰佛瑞・布德(JefferyBoyd)对该公司欧洲业务前景颇为乐观，他认为，欧洲在线旅游市场成熟度仍比美国落后几年，“这意味着价格线有机会在欧洲市场赢得新用户”。其次，欧洲对于价格线而言是一个不完整，但更具潜力的市场。布德指出欧洲的酒店行业不像美国那样，80％的市场份额被大型国际连锁酒店垄断，2/3的酒店由更小型的独立供应商运营，部分酒店没有能够在线销售客房的自身网站。因此，许多酒店可能选择通过“价格线”销售客房。此外，欧洲市场和美国市场一样，低成本航空发达，“价格线”有机会为瑞安航空(Ryanair)、易捷航空(Easyjet)等低成本航空公司销售更多的机票。同样的道理，“自己定价”模式可适用于网络知名度不高的欧洲租车公司。

事实上，“价格线”在欧洲获得成功。2004年9月，公司宣布进入欧洲市场，2005年营业额同比微微增长，但净利润增长幅度超过5倍(图1)，一度成为资本市场的明星，股价从2004年8月15日的18.4美元飙升到2008年5月9目的138.省略业务增长预期放缓，其股价有所下跌，但其市值仍达41.5亿美元，在不到4年的时间有近6倍的增长，远远优异于纳斯达克指数的同期表现，也超过携程的同期表现(表1)。

虽然“价格线”在美国大受追捧，在欧洲大获全胜，但在知识产权保护不够健全的中国，想要成功复制其商业模式并不容易。目前，中国民航总局对机票销售价格实行管制，在基准价格的基础上，在向上浮动25％和向下浮动45％的区间内变动，这实际上剥夺了特价机票的生存空间，在国外流行的“反向拍卖”、“最后一分钟”的定价机制现阶段难以实现。随着价格管制松动，机票价格有望自由浮动。

值得一提的是，目前的中国市场与2004年的欧洲市场非常相似，2007年中国的互联网渗透率才跨过10％的用户增长起爆临界点，旅游业的互联网渗透率不到5.省略近日成功改版，增设更多访客自主功能，客房及其周围的全景在移动的鼠标下依次呈现。而随着视频网站的崛起，Expedia也尝试允许用户浏览来自SeaWorld的即时视频。在过去数月，网站社区建设发展迅猛，不单单限于公布板或聊天室，很多新方式应运而生，如iTunes为顾客提供公开自己混音作品的方法，eBags在顾客评价最高的商品旁边标注金牌图标，许多公司正仿效亚马逊长期坚持的用户评论性能，iTunes也在不断完善用户反馈功能。

Expedia在经济前景不确定性的局势下，依然积极扩张，收购领先的用户创作内容社区网站Virtual Tourist。其旗下品牌TripAdvisor在MySpace上推出三个领先的旅游应用软件，扩大其社交媒体业务。

依靠全球化布局.多元化收入保持业绩增长

Expedia的国际业务预订量在2008年第二季度达到了18.8亿美元，占其全球总预订量的32％，高于去年同期的28％；国际业务收入达到了2.69亿美元，占全球收入的34％，高于去年同期的30％；广告和国际化业务目前占该公司全球总收入的比例超过40％，而三年前这一比例仅为25％。2008年，Expedia收购领先的欧洲在线旅游供应商Venere SpA，扩大了全球业务范围，并使得其在欧洲、中东和非洲的酒店库存增加超过1万家。

广告收入继续成为Expedia多元化收入的重点部分，英国是其投放某些广告计划的试验市场，如获成功，将推广到美国。公司也在网站hotels.CO.uk上了Google赞助链接，希望了解这些链接将会带来多少其他收入来源。CEO兼总裁DaraKhosrowshahi表示：“Expedia将采取多样化方式刺激增长，为我们长期的现金流增长和股东价值提升奠定坚实的基础。”