浅析高职市场营销专业《广告实务》课程改革

【摘要】 《广告实务》课程是在进行广泛的行业、企业广告工作调研的基础上，专业教师与广告工作人员根据真实广告工作流程重构课程内容，从广告活动的工作任务中提炼了5个学习情境：广告调查、策略制定、媒体选择、广告创作、效果监测，下设12个学习任务。以真实企业广告企划为载体组织和安排教学活动，把课程教学活动演变成一个实际操作的业务训练过程。融“教、学、做、评”于一体化，重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采用任务驱动教学模式，灵活运用小组研讨法、案例教学法、脑力激荡法、分组对抗法、讲授等教学方法训练学生的岗位技能，实现专业教学与工作岗位的零距离对接。

【关键词】 任务驱动 形成性考核 结果性考核

一、明确高职院校市场营销专业《广告实务》课程定位

《广告实务》是高职市场营销专业的一般课程，主要培养学生从事销售管理、营销策划等工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体选择、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。

二、更新课程设置的理念与思路

依据“对准岗位设能力、对准能力设课程”的职业理念，把旧的知识体系解构，根据广告工作的实际工作流程：了解客户―了解市场―了解媒体―了解消费者―执行、设计―评价重构出符合认知及职业成长规律的学习情境，通过市场调研，从目前活动频繁的工作任务中提炼了5个学习情境：广告调查、策略制定、媒体选择、广告创作、效果监测。下设12个学习任务，通过情境教学把课程教学演变成一个连贯的实际操作的业务训练过程，突出岗位技能训练，贯彻“教、学、做”一体化的教改理念，实现专业教学与工作岗位零距离对接（如图1）。

三、实施任务驱动教学模式

任务驱动教学模式的核心是在教师的指导下，学生去寻找完成这个任务的途径，最终完成这个任务，并进行展示和自我评价，学习的重点在于学习过程而非学习结果，他们在这个过程中锻炼各种能力。教师已经不是教学中的主导地位，而是成为学生学习过程中的引导者、指导者和监督者。

广告工作是以广告客户的广告业务为单位开展的，“任务驱动”是体现高职广告教学特色的重要方法。以真实广告工作流程为载体设计出五大学习情境、12个具体学习任务。教学过程中紧扣提升学生实践能力的培养目标，强化练习与实践。每一个具体学习任务的实施过程遵循以下流程：第一，明确任务目标。教师进行任务导入，公布任务目标、分析任务，提供案例进行启发。第二，学生实施操作。学生进行小组研讨，寻找完成任务的途径。老师作为一个组织者、观察者、引导者发挥助手角色。第三，任务结果的及时考核与评价。组织学生进行提案报告活动，进行学生互评、教师评价和广告专家点评。第四，调整修改。本课程的设计是使学生通过完成一个完整的广告业务活动来获得广告知识和技能。根据真实广告流程设计了12个工作任务，根据完成每一个工作任务需要具备的知识和能力安排教学内容。教学内容环环相扣、前后连贯，前面的知识和技能直接为后面的知识和技能作铺垫。在每一个工作任务考核结束后，针对考核评价建议，小组成员对任务进行及时的调整和修改，为下一个任务打好基础。

四、以实际广告工作流程为主线重构课程内容

以“广告调查―经费预算―策略制定―媒体选择―广告创作―效果监测”工作流程为顺序，安排教学内容。将广告法规、广告心理、媒体特征、广告创意、广告文案等知识有机地融合在广告工作流程中。让学生在学和做的过程中掌握广告工作的基本知识和技能，突出工作岗位与知识的关联性，增强课程内容与职业能力需求的相关性，体现了高职教育的职业性。

五、充分考虑高职学生的认知特点和学习方法改革教学方法和手段

如何让学生在轻松的环境中自觉自愿地主动去完成工作任务，如何强化学生的责任感？在教学过程中结合高职学生的特点，有针对性地采用小组研讨法、案例教学法、脑力激荡法、分组对抗教学法、讲授等教学方法，利用多媒体和网络教学有效地调动学生的学习积极性和主动性。

1、大胆尝试“小组研讨法”。“小组研讨法”是根据高职学生的认知心理特征而实践的一种教学方法。学生在小组中彼此分享各人的意见和独到的见解，鼓励内向性格的同学在众多人面前发表意见，增强他们的自信心和表现自我的胆量。

2、全面引用“案例教学法”。在教学实际中由广告运作的实际案例人手，组织学生分析案例，以此来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。并且在案例讨论中，还可以锻炼学生的观察力，洞察力和决策力。同时，学生之间的相互交流和讨论会形成良好的学习氛围，相互促进，共同发展。如在“广告创意”的任务学习过程中，不再像传统教学中的那样从广告创意的概念入手讲课，而是在课堂上先让学生分析一个个广告创意方面的经典案例，在分析的过程中，通过学生自己的思考得出结论，认识到创意的本质及在案例中一些创意理论的运用。从而达到掌握技能，训练思维，提高学习能力，形成广告职业生涯发展能力的目的。

3、适时开展“脑力激荡法”。“脑力激荡法”的核心在于借助他人的智力来激发自己的思维。我们通过给出任务，在研究解决问题办法的过程中，形成“脑力风暴”，相互刺激，碰撞思想，达到互动学习的效果。

4、全程采用“分组对抗教学法”。在第一堂课，就给学生分组，并选出小组组长。在往后的教学过程中，学生会以所在小组为单位协作完成所有学习任务。广告是一个高智商的脑力劳动，学生以小组为单位提供集体智慧，锻炼协作能力。在学习任务结束后，通过学生互评、专家点评、教师评价可以分出小组水平。此举可以激发学生学习的积极性和主动性。

5、适时采用“讲授教学法”。通过讲述、讲解、解析等主要形式，广告的基础知识和基本技能讲清、讲透。让学生理解掌握广告的基本理论、基本技术和方法。

六、改革考评办法――以评促学

《广告实务》课程实行百分制考评，采用多维多元的教学评价体系。注重全面考核学生的学习态度和综合职业能力。学生期末成绩由形成性考核和结果性考核组成。

1、形成性考核（占50%）。形成性考核又叫过程性考核。过程性评价的“过程”是相对于“结果”而言的，具有导向性。它不是只关注过程而不关注结果的评价，更不是单纯地观察学生的表现。相反，关注教学过程中学生智能发展的过程性结果，如解决现实问题的能力等，及时地对学生的学习质量水平做出判断，肯定成绩，找出问题，是过程性评价的一个重要内容。

《广告实务》的形成性考核由考勤、小组训练的参与程度、学生互评、教师点评、专家点评五部分组成。其比例分别是10:15:25:25:25。其中学生互评是由教师组织几名学生以“评委”的身份对学生的实际操练进行打分点评，通过学生互评，让全体学生都能站在客观的角度上看待自己的技能水平的优劣之处。教师点评是由任课教师对学生的学习态度、学习主动性、知识技能掌握程度进行综合点评。专家点评是将学生工作成果交广告公司，由广告公司的评审专家组以专业角度对学生成果进行点评。

2、结果性考核（占50%）。即终结性考核，是从单项技能和独立知识点递进到综合性考核，检测学生综合广告策划的能力。结果性考核由理论考试（占40%）和综合广告提案（占60%）组成。其中，理论考核是在课程学习结束后，通过期末闭卷考试，将课程所涉及的知识进行全面测试，考查学生对理论知识的掌握程度。技能考核是提交综合广告策划案提案。

七、结束语

《广告实务》课程的改革，采用任务驱动教学模式，以完成学习任务为途径，按照给定的具体的工作任务，学生进行操作练习，在练习的过程中，教师发现问题，进行及时指导，学生在教师引导下学习新知识和新技能。通过操作练习将知识和技能综合运用。同时，通过学生互评、广告专家点评、教师点评对学生的技能进行考核，充分体现了“在学中做、在做中学、在做中评”，“教、学、做、评”一体化，突出了学生主体，教师主导的地位。

【参考文献】

[1] 李正敏：广告实务[M].大连理工大学出版社，2009.

[2] 关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见（教高[2006]16号文件）[Z].2006.