浅析旅行社顾客关系营销

提要本文通过对关系营销中对顾客关系营销的分析,阐述顾客关系营销的内涵,旅行社顾客关系营销现状,并提出旅行社实施顾客关系营销的策略。

关键词:关系营销;旅行社;顾客

中图分类号:F590文献标识码:A

一、顾客关系营销的概念

(一)顾客关系营销的概念。唐舒尔茨在其论著《整合营销传播》中认为:“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”在旅行社顾客管理中引入关系营销,就是以系统论为基本指导思想,将旅行社企业置身于社会经济大环境中来考察,认为旅行社营销是一个与顾客、其他旅游企业、旅游产品供应商、旅游分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

我国旅行社将关系营销的理论运用到顾客管理之中形成顾客关系营销,强调建立、维系和发展与顾客长期良好关系的营销过程,目的是保证顾客满意,营造顾客忠诚,在此基础上实现企业赢利。

(二)顾客关系营销内涵的理解

1、顾客忠诚的基础是顾客满意。顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较以后所形成的感觉状态,这种感觉状态可以是愉悦的,也可以是失望的,但是总体上来说是一种心理活动。但是顾客忠诚则是在顾客满意的基础上所形成的购买行为,二者的含义是不同的,顾客满意度高并不意味着顾客的忠诚度高。

2、顾客忠诚是购买产品或者服务的行为,但购买行为以顾客满意为基础,偶然性的购买以及迫不得已的购买无法构成顾客忠诚。

二、旅行社企业实施顾客关系营销现状

(一)营销观念落后。在旅游业竞争加剧的大环境下,旅行社为了争夺更多的市场份额,多数的旅行社都存在“价格对抗”、“交易营销”的老观念。在对待游客方面,仅仅依靠“价格刺激”来增加财务收益,造成旅行社线路报价越来越低,并且降低在旅游过程中的服务质量,一些导游无心讲解、懒于答问,却热衷于带团频繁购物,从中捞取巨额回扣,这些行为和观念不断降低顾客的满意度,最终使旅行社争取客源越来越困难,经济效益越来越差。

(二)营销手段落后。在旅行社的实际经营活动中,有不少的企业忽视了关系营销的真正内涵,而把关系营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来,从而不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系,其中不乏某些违法手段,殊不知这样的“关系营销”与真正的关系营销相差甚远,真正的关系营销则是通过合法的手段追求多方的共赢,是多方企业在合作的基础上利益的最大化,而不是为了满足一部分的个人私欲。

三、旅行社企业实施顾客关系营销策略

(一)购买旅游产品前。目前,我国大部分旅行社的产品开发、促销策划、外联销售、计调统筹、导游接待、财务核算等一系列的作业流程和作业标准很不规范。ISO9000提供了基本的质量保证体系,是旅行社现阶段改善质量品质的一种选择方式,给获得认证的企业带来信誉上的优势,对于顾客来说,良好的企业形象和品质保证是顾客购买该产品的重要砝码,在顾客购买前成为一张无形贸易护照。

旅行社的服务人员要具备良好的素质和沟通技巧。此时,旅行社可以制定顾客接触计划,企业内部各部门与顾客的每次接触都有可能帮助旅行社发现潜在的机会,如果每一次接触都保持良好的沟通和交流,企业就可以从中发现顾客的潜在需求,并根据顾客的需求设计旅游产品。此外,旅行社通过广告,整理咨询者的反馈信息,如留下的电话、传真、有意向的出游线路等等,进行分类,确定潜在的顾客。然后向他们打电话或上门联系、邮寄宣传品,努力将他们转化成顾客。此外,著名的品牌形象对企业实施顾客关系营销也有很大的帮助。

(二)消费旅游产品。这一过程是旅游者消费旅游产品的全过程,也是旅行社接触最近的一个环节,是最重要的营销过程,旅行社人员在这一过程中提供的服务和表现是最重要的顾客关系营销手段,为了使顾客满意,旅行社人员应从顾客的角度考虑,即顾客的心理状态是“花钱买休闲”,而不是“花钱买罪受”,因此顾客很重视旅游服务的质量,要求得到最大限度的满意,旅行社人员应从这个角度出发,加大信息传递的力度,以提高顾客期望,在旅游过程中,为顾客提供满意的服务,努力达到顾客期望、甚至超过顾客期望,而不是强制顾客购物或是通过言语中伤顾客,所提供的住宿和餐饮等相关服务与顾客期望相差甚远等等这些行为来降低顾客的满意度。

(三)旅游产品消费结束后。在消费旅游产品的过程结束后,针对旅游产品的消费过程,顾客都会有一种感知,会有一个个人的评价,不论评价是否正确、是否客观,旅行社都要重视起来,因为从顾客的角度来说,他们评价是对的,而顾客评价关系到顾客是否再次购买企业的旅游产品,最终将影响旅行社的经营。顾客评价好,旅行社要再接再励,与顾客保持良好的关系,以鼓励顾客的再购买;如果顾客不满意,那么旅行社就要采取一些补救措施,赢得回头顾客的满意,所以这一过程是旅行社为了获得顾客满意的服务补救过程。为了获得并提高顾客满意,最终营造顾客忠诚,旅行社可以采取以下策略:

1、设立顾客关系管理机构。旅行社应建立专门从事顾客关系的管理机构。该部门的员工要经过专业训练,具有专业水准,不仅要有对客户负责的态度,而且要具备对客户负责的能力,他们的职责就是制定长期和年度的顾客关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实旅行社对顾客的各项承诺,处理可能发生的问题,维持与顾客良好的业务关系。

2、建立顾客数据库。顾客资料是企业的重要资产,企业应试着向任何接触到顾客的人,采集和积累有关顾客各方面的信息,经过处理后,利用计算机综合成有条理的数据信息库。企业借此可以准确找到目标顾客群,降低营销成本,提高营销效率。另外,数据信息库营销能使企业定期对顾客进行满意度调查,把顾客对产品、服务的看法、购买后的感受、对企业的批评和合理改进建议收集起来,通过对各类资料归纳和分析,从中了解顾客背离的原因,这对企业加强同顾客的直接联系,有着重要的意义。经常保持与顾客沟通和联系,强化顾客与企业的密切关系,进而运用这些详细的资料,瞄准特定的顾客群,改进和开发新产品,使顾客完全而持续的满意。

3、顾客组织化。顾客组织化是指成立和顾客相关的组织,方便与顾客之间进行沟通。比如顾客俱乐部,组织的成员可以是企业现有的顾客,也可以是潜在顾客,该组织要为其成员提供各种定制服务,加强旅行社和顾客之间的相互了解,培养顾客对企业的忠诚。通过顾客的信息反馈系统,可以了解顾客需求;通过顾客的宣传,还可以扩大旅行社产品和服务的传播范围。比如,广之旅充分考虑长者出游的实际情况,于1998年9月成立“广之旅长者俱乐部”,该俱乐部为长者提供了定制的服务,旅游产品的行程设计以长者为尊,劳逸结合,保健领队随团。在不到两年的时间里,长者俱乐部因其优秀的旅游线路和体贴的服务迅速被广大长者认同,俱乐部会员人数一直处在不断增加的状态中。

4、顾客化营销。对于旅游,顾客希望有个性化、特色化、形象化的服务。在不同的时间地点,同一客人的服务需求侧重点不同;不同的客人有不同的服务需求。越是高档次的旅行社,越是把个归入规范化的内容。将客人超常需要看作是增加价值的机会,通过减少顾客消费总成本的方法来增加客人的满意程度。旅行社一方面要利用信息资源,信息优势为游客提供便利,减少信息不对称性,令顾客只需花很少的时间,以较低成本获得各种旅游信息,了解正常的竞争价格,了解各公司以往的信誉,从而在一定程度上遏制不正常竞争的旅游公司的非正常价格的竞争;另一方面要尽量使服务所提供的信息明晰化,使顾客产生信任感,并能充分行使选择权。互联网的迅速发展为旅行社与顾客提供了一个全新的沟通渠道,为个性化的服务进一步创造了条件。

5、售后服务。采取顾客关系营销策略将促使旅行社重视售后服务,这对旅行社保持已有客源和开拓新客源都至关重要。游客对旅途中的意见一般采取消极抗议,即“只此一次,今后不再光顾”的态度。因此,旅行社主动对顾客进行售后问候,不仅可以平缓顾客的情绪,避免顾客选择其他的旅行社,而且通过对问题的处理和意见的沟通,还可使旅行社比以往更能吸引旅游者对顾客进行售后服务,旅行社可采取电话问候,即在游客返回后的第二天就向游客打电话。旅行社这样做会产生以下的效果:首先,顾客会觉得旅行社非常关心他们,从而对旅行社很感谢;其次,旅行社可以通过他们了解到此次旅游的目的是否达到以及一路上各种服务部门的工作情况;最后,旅行社可以及时掌握旅途中发生的问题及客人可能提出的投诉,这样就可争取主动,早做工作,早处理。

6、退出管理。退出是指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出的原因,并寻求相应对策,改进产品和服务,以减少顾客退出。造成顾客退出的原因可能与企业本身无关,比如顾客离开该地区等,但是由于企业本身或者竞争者的原因而造成的顾客退出,则应该引起高度警惕,并采取相应的措施扭转局面。

(作者单位:天津商业大学宝德学院)

主要参考文献:

[1]王方华,洪祺琦.关系营销[M].山西:山西经济出版社,1998.

[2]张新国.关系营销[M].北京:经济管理出版社,2000.

[3]杜江.旅行社管理[M].天津:南开大学出版社,1997.