浅析如何从顾客视角探讨顾客与服务公司的关系

[摘要]在现代社会顾客与服务公司的关系中,顾客的选择权和决定权日益增强,因此从顾客的视角探讨顾客与服务公司关系的规律非常必要。文章从探讨顾客与服务公司关系的性质出发,分析了顾客与服务公司建立和维持关系的内驱因素,并总结了从顾客视角的衡量顾客与公司关系的重要变量。最后,提出了有关结论和建议。

[关键词]顾客视角　顾客关系　内驱因素　变量描述

竞争日益激烈的买方市场环境下,交换的控制权和选择权也逐渐转移到顾客手中。企业对顾客的争夺空前激烈。同时,在众多的选择空间下,顾客变得更加苛刻,忠诚度下降,使得公司不得不考虑如何以新的竞争手段在激烈竞争中取胜。顾客关系的维持与强化成为众多公司选择的策略,因为良好的顾客关系可以有效的缓冲竞争,形成竞争对手不可复制的竞争优势。因此顾客关系的管理研究成为服务营销理论和实践领域令人瞩目的焦点。

但是,顾客关系是一个复杂的,动态的,抽象的现象,这决定了对于它的研究也呈现出多个角度和多种观点,目前有的把顾客关系管理作为经营观念,有的把它作为整个企业的发展战略。但是现有的顾客关系管理理论探讨也多数集中于从企业的角度,而很少关注顾客的视角。关系的双向性和顾客在交易中主动权的上升,使得从顾客的角度探讨顾客与公司保持关系的驱动因素,寻求顾客与公司关系度量的科学依据显得尤为重要。

一、服务公司与顾客关系的性质

在关系营销模式下,服务公司与合作者之间存在着众多的关系联结,包括与顾客的关系,与供应商的关系,与竞争者的关系等等,在这些关系中,公司与顾客的关系处于核心地位,其它的关系都是围绕这一核心关系的建立与保持而建立的,因此公司与顾客的关系成为关系营销研究的焦点。然而由于顾客的分散性与多样性,很难形成与公司的一对一的关系,服务公司应该致力于研究顾客关系的性质与规律,为建立并维持与顾客的良好关系奠定基础。

1　不对称性

在消费者市场上并不是所有交易情节都会导致顾客对关系的感知,虽然有时服务公司致力于关系的建立与维持,但顾客可能只是感知到具体的交易,因此在构成了顾客一公司关系的双方之间就存在着不对称性,这种不对称性不仅体现在双方对关系的感知上,而且在两方面的代表者中也是不对称的。例如,作为众多顾客中的一员,顾客把关系的另一方可能看作是品牌,也可能是服务提供者,也可能是顾客接触的个人,因此另一方看起来是匿名的,并没有构成社会学所界定的关系中的成对出现的显性的对称关系(如婚姻关系)。单方面的买方关系动机和卖方关系动机都不能构成双向的关系,由两方动机的高低分别组合成具体交易、买方保持的关系和卖方保持的关系等状态区域,只有买卖双方都具有较高的关系动机时,才能形成双向的关系。因此在多数情况下,顾客与公司的关系是不对称的。

2　动态性

服务公司的市场由现存顾客与潜在顾客构成,服务公司与现存顾客之间存在关系,与潜在顾客之间没有关系。一些潜在的顾客以前可能是服务公司的顾客,服务公司在发展的过程中,由于种种原因随时可能与新顾客建立关系,而其原有的顾客关系也随时可能破裂,因此顾客关系是动态的,不断变化的。

3　互动性

顾客与服务公司的关系与其它关系一样,是一个二元体,关系双方都分别进行着由各种活动构成的特定过程,即供应者过程与顾客过程。Kaj Storbacka(1995)认为所有关系的共同特征是包含着某种形式的交互,而且会给关系双方带来成本与收益;关系得以存在的前提是,交互双方所进行的交换必须能支持双方各自的过程,否则关系将会终结。

4　盈利性

关系双方都会评价它们对关系的投入和从关系中得到的收益,评价的结果即关系对提供者和顾客的价值。而关系的盈利性表示顾客关系给予企业的回报能力,可以从顾客的角度理解为使顾客关系给顾客带来的利益。如果关系的存在不能给任何一方带来利益,则关系将会中止。

二、顾客与服务公司建立关系的内驱因素

由于关系和服务的独特特征,使得在服务营销领域,顾客与公司之间的关系显得尤为重要,这种重要性不仅仅是针对公司而言,而且也从顾客的角度来说的。因为在服务产品的消费中,即使没有服务公司的主动性,顾客也会有一些与公司建立和保持关系的内驱因素。

首先,由于某些服务产品的持续消费形式决定了消费者有与服务公司保持关系的必要,许多服务产品从其性质上需要持续的成员关系。如保险、有线电视,通信服务等,产品的相对垄断性和服务的持续性,使得顾客必须首先成为公司的顾客,并且持续的保持关系成员关系,才能保证服务的可获得性。

其次,顾客为了避免由于产品不容易评价消费效果而带来的风险,而主动与特定的服务公司保持关系。例如,医疗,美容等服务行业,顾客难以对服务产品的质量产生客观评价,即使在消费了产品之后。因此,顾客往往依据对服务组织的声誉而非服务产品或服务人员而主动与组织建立与维持消费关系。

第三,顾客为了自己的消费目的而与特定的服务个人或其代表的特定的服务公司建立与保持联系。在服务消费中,往往是由服务组织的雇员来具体提供服务的,服务的无形性使顾客只能依据自己的消费经验推断以后的消费意图,而服务人员的绩效就成为顾客判断服务质量的一个重要有形线索。在经历了满意的服务之后,顾客往往对公司服务人员或公司产生信任,从而与之建立和发展持续的消费关系。

三、顾客视角中公司与顾客关系的重要变量描述

由于市场营销理念中以顾客为导向的营销观念的指导作用,在关系营销研究的众多关系中,公司与顾客的关系处于核心地位,因此我们有必要从顾客的角度来对顾客一组织关系的变量进行描述,其中受到普遍关注的变量包括关系倾向,关系质量和关系利益。

1　关系倾向

关系倾向是描述顾客的关系特征的一个重要变量。服务提供者之所以能与顾客建立关系,除了前者致力于关系行销活动外,顾客本身可能就具有加入关系的倾向,比如顾客致力于与零售商建立关系的倾向可能因为惰性或便利而产生忠诚,也就是说,除了受到外在因素的影响而决定是否建立或维持关系外,顾客基于降低消费风险的考虑,可能尝试服务提供者维持长久的关系。

然而并非所有的顾客都愿意与组织或员工建立长期关系,在关系营销研究中,作为对顾客分类的基础,关系倾向是对顾客的关系特征进行描述的一个尺度,往往把它细分为高关系倾向和低关系倾向,一般而言,高关系倾向的顾客会主动、刻意地和服务提供者建立与维持关系。

2　关系质量

与顾客的良好的关系是企业的一项不易复制的无形资产,而关系质量则是衡量这一资产价值的重要指标。早期的关系质量概念出现在服务营销领域,是由crosby及其同事提出的(crosby,Evans与Cowles,1990;Crosby与Stephens,1987)。出于对顾客导向

的重视,对关系质量的理解也是以顾客感知为立论起点。有的学者从顾客需求的角度出发,强调关系质量事双方关系满足顾客参与关系的需求的适宜程度(Henning-Thurau与Klee,1997)。Smith(1998)更精辟地把关系质量描述为“由反应整体关系力量以及关系满足参与双方地需要和期望地程度地一系列积极结果所构成的高级结构”。

Crosby等(1990)从提高销售效率,降低交易成本的角度出发,将关系质量放在两个层面来分析:顾客与推销员之间、顾客与商店之间,并承认两个层面的关系质量之间存在着正向的直接的关联,从动态的角度对关系质量与企业绩效之间的关系分析,应该将服务质量,顾客满意、关系力量、关系长度与关系盈利能力等相关因素联系在一起作为关系质量结构的基础,关系质量维度包括:满意、承诺、沟通与联系。而后Smith(1998)将关系质量维度减少为信任、满意与承诺三个维度;Roberts等(2003)则概括为四个:信任、承诺、满意、冲突。

3　关系利益

Dwyer等(1987)研究了买方一卖方关系,并发现从关系营销得出的利益意味着对双方都是有利的。这些包括减少不确定性,管理依赖性,交换效率,社会满意,和作为有效沟通和合作结果的可能的显著的联合收获。Gwinner,Gremler and Bitner(1998)阐述了顾客的观点并把关系利益定义为那些顾客通过长期关系获得的超过核心服务的绩效,同时提出了如下利益

-社会利益(包括熟悉感情,个人识别,友谊,亲善和社会支持)

-与风险减少和信任相关的信心

-由特殊价格和避免学习成本带来的经济优势

-不必做决策而带来的自由

-附加服务或偏好对待

Gwinner等(1 998)的研究还进一步在现实中在那些使用了不同服务提供者的顾客中检验了这些利益,并发现了四个关系利益:社会的、心理的,经济的和顾客化的。所有这些都反映了从顾客角度来看的关系利益,因此可以作为顾客对关系进行衡量的尺度。

以上总结的顾客视角的顾客一公司关系衡量变量,仅仅是众多描述变量中的最重要的几个,其中,关系倾向是主要作为顾客视角而存在的,关系质量和关系利益可以同时考察服务公司视角和顾客视角。

四、结论与建议

对服务公司一顾客关系的研究探讨,离不开对顾客的视角的重视,因为所有的营销努力都是围绕着消费者而展开的。但是目前,国内的研究更多的是站在公司的角度,讨论怎样维持利用公司与顾客已有的关系,而很少立足于顾客的视角来考察顾客对关系感知与评价的规律,通过以上的讨论,我们可以提出以下建议。

1　应充分重视顾客-公司关系的不对称性

对这一关系的不对称性的认识,有助于企业认清单方面的与顾客建立关系的努力并不能总是有回报的,一厢情愿的做法会给企业带来经济损失,服务公司应该与顾客进行充分的交流与沟通,寻找顾客对关系反应的规律,对关系倾向高的顾客,有针对性的投入关系努力,才能取得相应的高回报。

2　清醒对待顾客建立关系的内驱因素

尽管在各种驱动因素作用下,顾客会自愿与服务公司保持长久关系,但是,公司应该冷静的分析这些因素。因为,在顾客被动与顾客保持关系的行业,如我国相对垄断的电信服务业,尽管在短期内顾客由于可选择余地太少而保持对公司的忠诚,但是一旦转移时机成熟,就会造成顾客的大量背离,这是公司很大的潜在危机。因此,公司应该从长远关系建立的角度,在正确理解与看待这些内驱因素的同时,通过为顾客提供长期关系利益来建立真正的顾客忠诚。

3　注重建立与服务提供者个人与顾客间的良好关系

顾客与公司的关系包括多个层面,如与公司的关系,与品牌的关系,与服务提供者的关系等等。但是,有众多研究表明顾客与的服务提供者个人的关系,会正向的影响到顾客与公司其他方面的关系,因此,培养服务企业一线员工的关系意识,以有效的手段建立和维持与顾客的良好关系,是顾客与公司关系强化的基础。这就需要公司加强对一线服务人员的培训,通过一线员工与顾客的有效互动,来发展顾客关系。