寡头时代白电生存术

近日，美的电器出资16.8亿元收购小天鹅这家本土第二大洗衣机企业24.01%股权，一跃成为其控股股东。加上先前收购的荣事达品牌，美的电器的洗衣机市场份额直逼业界老大海尔。上述两者在中国洗衣机市场的份额总和接近60%，远远高于处于第三位的松下不足10%的市场份额。

洗衣机市场加速集中，呈现双寡头竞争态势。这将对市场参与者带来何种影响，对理解中国家电行业的演进又有何种启示？

白电领导企业市场集中加剧

由于城市换机时代的来临，新购住房消费的增长以及三四线市场的启动，白电需求加大。

上世纪90年代中期，中国城市家庭白电已经普及，如今都已接近使用寿命，进入更新换代期。在农村居民经济收入提高的背景下，国家积极鼓励农村家电消费以拉动内需，出台政策支持“家电下乡”。财政部、商务部将从2007年12月至2008年5月，以山东、河南和四川三省为试点，对家电产品展开招标，并对销售给予直接资金补贴。

白电领导企业纷纷开展资本并购，升级制造能力，制定短期业务冲刺战略。美的在合肥投资10亿元建设的冰洗工业园已于 2007年11月竣工，力争在2010年跻身全球白色家电制造商前五名，并实现销售额突破1000亿元；海尔则通过资本运作，从与意大利合资的滚筒洗衣机研发企业盈德喜手中溢价收购股权实现独资，并谋求收购三洋，向洗衣机全球第一冲刺。

白电市场增长的可预见性吸引黑电企业也跃跃欲试。长虹收购美菱后，在合肥新增6条冰箱生产线，增产超过200万台，宣布将在国内品牌中“保二冲一”。康佳提出三年冲刺一线品牌的白电业务战略，其在安徽滁州一期投资8000万元的白电工业园已落成投产，冰箱年产能扩充至百万台。

白电市场加剧集中化，寡头竞争态势愈加鲜明。自2007年初，空调、冰箱、洗衣机、微波炉等白电产品市场集中度加剧。从下图可以看到，截至2007年末，前四名企业的市场份额总和在空调、冰箱行业已超出50%，而在洗衣机行业已高达70%以上。近日，美的电器出资控股小天鹅后，市场份额直逼海尔，这两者市场份额之和接近60%，洗衣机市场已呈现双寡头竞争态势。格兰仕、美的两家企业在微波炉市场的份额之和超过80%以上。海尔、美的、格力、海信将主导中国白电市场。黑电行业由于技术变革剧烈，不断催生出新市场、新产品，导致液晶电视等行业的市场集中度还远低于白电行业。

数据来源: GFK

通过对白电行业竞争环境的分析，以下这些因素促进白电垄断的形成。首先，多年恶性竞争使行业出现分化，价值链管理能力成为竞争的核心。在规模经济下，领导企业在全行业范围内重新配置资源，整合并购二线品牌成为潮流；其次大规模的固定资产投资、品牌效应以及产品环保等技术标准的提高，促进了行业进入门槛的形成；第三，白电企业在上游需要应对不断提高的原材料和劳动力成本，并建立产业集群。对资源的控制力要求加大，在全国范围内战略布局，需要地方政府的支持，而只有大企业才能做到；第四，白电企业在下游也需要抗衡家电连锁零售商的垄断；最后白电技术更新相对平缓，且替代产品威胁较小，有利于产能的积聚。

白电垄断企业的未来竞争战略

对于白电领军企业来说，控制价格的能力得到强化，资源的有效配置和价值链的管理能力将成为核心竞争力。企业间的价格合谋成为可能，由于价格的制定更加受到其他领导厂商的制衡，价格变动将趋于一致。近日西门子、海尔等白电产品纷纷全线提价可看出白电市场价格的联动效应。

寡头市场成型后，领导品牌之间的竞争更具有针对性，以技术创新为突破口的差异化、价值竞争模式将成为主流。空调市场整合后，提倡产品的“性价比、节能、健康、静音”成为竞争的主旋律。美的收购小天鹅则利用其在渠道、物流、管理上的优势与后者在洗衣机行业的品牌和滚筒技术优势形成互补，实现了行业内资源的有效配置。

消费升级和品牌附加值效应都促使领导企业积极谋求树立高端品牌形象。品质体验式消费正在兴起，品牌意识、品质和时尚的外观造型已经成为影响消费者购买导向的重要因素。由于品牌结构趋于稳定，品牌效应将得到充分体现。

各领导厂商整合后普遍拥有多品牌，及时对各品牌形象整合，打造核心品牌形象成为战略重点。海信拥有容声、科龙，长虹拥有美菱，美的拥有荣事达、华菱、小天鹅等多品牌。美的声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。品牌效应也提高了市场进入的门槛。

二三线品牌是否还有生存空间？

未来白电行业将进一步整合，领导企业积极利用其资金、品牌、渠道优势，和中国资本市场的成熟加快资本运作，实施行业布局，但反垄断法实施后也将受到约束。能够快速、稳健完成行业布局的企业将在未来赢得竞争优势。反垄断法将于2008年8月1日起施行，届时经营者通过合并或控股等方式实施集中将面临反垄断执法机构的审查。反垄断法认定两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的经营者具有市场支配地位。经营者实施的集中如具有排除、限制竞争效果的，将被执法机构禁止。

领导企业间扩充竞赛后的产能将在未来两三年内激增，二三线品牌将面临生存压力。当格兰仕、美的在微波炉行业市场的份额之和超过80%以上后，海尔、夏普、LG等纷纷退出微波炉市场。二三线品牌难以正面与一线品牌竞争，只有通过专业化、差异化经营，寻找市场缝隙来谋求生存。产品差异化设计注重以人为本，用科技构建内涵、用艺术塑造外观成为发展方向,比如松下采用人性化设计的斜面滚筒洗衣机在市场上受到欢迎。

三四级市场的启动对于二三线品牌既是挑战又是机遇。目前在三级市场，冰洗的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场，由于普及率低于10%，增长率将超过100%以上。中国农村人口规模巨大，三、四级市场的开拓，将是未来厂家角逐的重点。