商的新竞争策略

在中国服装行业，有一股很“有中国特色”的特殊力量，那就是商、经销商。国外同行能理解中国的品牌商、商场(零售商)，但是要让他们理解商、经销商的特殊性和重要性，并不容易。但正是这一群体，籍籍无名地隐藏在一个个响亮的品牌名称背后，掌握着中国绝大部分销售地区，尤其是非中心城市、农村的销售渠道，是支撑服装行业金钱帝国的柱石。

居安思危

希望(陕西)体育用品有限公司总经理朱文建就是其中的一员。该公司是中国西北地区最大的运动鞋服营销机构之一，拥有10年的运动休闲类产品规模化零售及5年品牌经验。目前为PLAYBOY运动休闲系列陕西省总。公司的前身陕西超越体育用品有限公司，1998～2004年是安踏运动鞋服西北市场最大的零售商，曾创下安踏全国单店销售冠军。2005年6月公司PLAYBOY(美国)品牌。目前PLAYBOY全省零售网点超过120家(自营店铺60余家、加盟店铺60余家)，且每年以20％--30％左右的速度递增，年销售额位列全国前5名。公司拥有1000平米的办公环境及K4000平米的库房面积，办公室在职员工80余人，零售精英400余人。

“比起十几年前刚刚入行时，行业形势发生了很大变化。”朱文建说，过去的服装生意更简单、更容易。只要在商场租个柜台，租金很低，顾客需求量很大，稍微好一点的款式，一天的销售量就很可观。现在房价越来越高，利润越来越薄。

还不仅仅是店租的问题。这两年国内市场竞争越来越激烈。

首先是众多新来者进入中国内销市场，分割原有的商、经销商市场份额。制造成本上升、人民币增值等因素导致众多原来的外销企业转型内销市场，海外市场的低迷促使大量海外品牌的进入中国市场，这些熟谙国际游戏规则的新入场者，偏向于绕开商和经销商，经营自己的渠道。他们所带来的新的市场运作规则，对传统的经营模式带来一定程度的冲击。

其次是品牌商渠道革命所带来的威胁。新劳动法带来的劳动力成本压力、新税收制度带来的不对称竞争、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重负。成本倒逼机制，迫使品牌商缩短销售渠道环节，要么收回店铺进行直营要么绕开大商，直接与加盟商签约。

朱文建敏锐地感受到行业发展的趋势，尽管他身处的陕西运动休闲服装市场，上述这些压力还不是很明显。“这两年国内品牌成长很决，竞争主要是来自国内品牌。”“从运动休闲装来看，海外品牌的冲击还不是很大。和女装还不太一样，很多海外品牌还没有进来。”朱文建提到一个值得关注的变化是，进入中国市场的国际品牌出现品牌价值稀释的趋势。“过去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，买ADIDAS的不会买国内运动品牌，买国内运动品牌的认为自己买不起ADIDAS。但现在的消费者心里，没有这种分别，同一个消费者会同时消费ADIDAS和国内运动装品牌。”

起源于美国的PLAYBCY运动休闲服装，早在1986年就进入了中国市场，因此在经营模式上完全是本土化运作。但是其国际化的品牌形象仍然在市场推广方面很有优势。PLAYBOY的“兔子头”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小钩子”、POLO衫上打马球的小人一起，是全球认知度最高的商标。在陕西运动休闲服装市场，这一“超值的长销型休闲品牌”，仍然有很大的市场号召力。

“ 从2005年经营到现在，我们在陕西市场的市场份额算中上，空间依然很大。经济增长引发消费需求增长，我们的空白网点依然很多，现有的网点也还有很大的提升空间，需要花2～3年去完善。公司整体正处于一个快速高效的发展阶段。”

在发展态势良好之时发现潜在的风险，在危机之时发现并存的商机，唯有如此，才能成就大气象、大格局的事业。

学习的热情

当中研国际时尚品牌管理集团总裁祝文欣在大连服博会的网商峰会上见到朱文建时有些意外，他没有想到一位陕西总商，会千里迢迢赶到一个东北三省交流为主的会场去参会。

朱文建一节不落地听完了连续三天的网商峰会。吸引他的是峰会上的电子商务内容。“电子商务和网商是今后的发展趋势。我要让自己去接触这些新的东西。将来不是你愿不愿意，而是你必须去面对去接受的行业现实。”

三天的峰会之后，朱文建对电子商务有了更深的认识，“阿里巴巴只能解决店址的问题，能不能赚钱的问题还是要你自己解决。”这方面朱文建认为中研等机构更了解服装行业，更能提供合适的网络营销解决方案。

“行业的游戏规则发生变化，对经营者的素质要求越来越高。”作为省总商的朱文建忙着自我充电、接触行业信息。

他将学习看成是分销商负责的做法。“零售商不太能够走出他所在的区域，去了解发展更好的市场，把握行业变化。想要带领分销商一起实现很好的发展的话，总商就必须给他们提供这些。”“在大连的三天，我要尽量去多接触、多听，比在我自己的公司更有价值，对我公司发展更有益处。”

“行业形势对总商提出了更高的要求，主要是系统化、规范化的市场运作能力。要制定出适合行行现状、适合当地行业发展的组织框架，规范岗位职责、工作流程、绩效，规范化运作。只有具备真正的系统运营能力才能实现商与分销商一体提升’否则的话，单，个分销商三年五年乃至十年的发展，是非常有限的。”

不仅仅自己忙着学习，朱文建还要带领分销商和公司全体员工一起充电。8月底聘请中研进行了“超级执行力”的培训，九月底的培训项目是“疯狂卖手”……每个月都要对员工和合作伙伴进行大型培训――他的愿望是将公司建设成“像学校一样的公司”。

行业营销专家祝文欣曾经比较中国的品牌商和渠道商，认为两者的升级成长速度不匹配，品牌商善于学习，而渠道商固步自封，导致“品牌提升但营业额不提升”的局面。没有强大的渠道商就没有强大的品牌商，从忙于学习的朱文建们身上，我们看到形势正在改观，让我们可以期待在不远的将来强大的渠道商会催生出更加强大的品牌。