《汽车天下》的跨媒体合作策略

目前，广播受众的媒介接触习惯出现了新的变化：一是选择性收听，这类听众对广播的忠诚度不高，其获取信息的主要途径也非广播一种，只是因为对某电台、某栏目或者某位主持人的节目感兴趣而收听。二是伴随式收听，这类听众把广播作为自己生活的一部分，他们不但从广播获取信息，还从广播得到娱乐和享受。三是移动收听，这是汽车产业发展给广播带来的新的增长点。

随着各移动接收终端的出现，广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家的收听率，有超过30% 的听众使用手机、MP3、PDA、笔记本电脑等便携式收听设备收听广播，尤其是随着我国汽车保有量的不断提高，以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖，汽车一族成为庞大的广播移动市场，而且未来的发展空间很大。

面对新的机遇和挑战，广播人应该怎么做？如何去适应新的媒体生存环境？具体到每一个广播节目，又如何发挥自身优势，整合媒体资源，长足发展？

笔者以北京交通广播的《汽车天下》栏目为例，详细分析在新的媒体生存环境中，广播节目应如何进行广泛的跨媒体合作并达到共赢。

《汽车天下》跨媒体合作“进行时”

《汽车天下》节目创办于2002年，2006年进行了一次全面改版后，调整为集资讯、服务、深度访谈、地面活动为一体的大型汽车专业节目。内容涵盖汽车生活的方方面面：如介绍新车的《新车潮人秀》、帮助听众买车的《会买车》、行业热点话题访谈栏目《星期三会客室》、帮助消费者解决用车过程中各种纠纷的《汽车江湖》，还有《车生活》《车事千斤顶》等反映汽车社会人们汽车生活现状的节目。从2006年至今，《汽车天下》进行过多次改版，使得节目越来越贴近听众，赢得了听众的认可和喜爱，同时也在汽车业界树立了颇佳的口碑。

目前《汽车天下》节目缔结了新的合作伙伴：每周一《新车潮人秀》与《精品购物指南》同步推出，搜狐汽车网络视频直播；每周二《会买车》与腾讯汽车同步直播，《京华时报》同步刊登，并在每月的《中国汽车画报》上体现；每周三《星期三会客室》与搜狐汽车同步直播，《经济观察报》同步刊登。

之所以将《汽车天下》节目进行跨媒体合作，原因有以下几个方面。

首先是有效传播的需要。广播节目的特性决定了它的稍纵即逝及其收听不确定性。如果进行跨媒体合作，把一档广播节目进行二次至三次传播，就能够解决这个问题。报纸、网络、杂志可以把声音变成文字，使得声音得以有效地保留和传播。以2011年推出的系列节目《召回之后》为例，对于很多媒体来讲，“召回”本身就是新闻，哪个厂家因为什么原因召回了多少辆车，第一时间报道就可以了。但对于专业汽车节目来讲，这仅仅是一个开始。召回之后是否所有消费者都得到了及时的通知？车辆维修用了多长时间？问题有没有得到根本解决？已造成损失的有没有及时得到补偿？于是我们采访消费者、经销商、厂家、法律专家、汽车技术专家等，共同跟踪召回案例。节目每周三播出，一周一次，但因为内容是有关联的，要想听全所有节目内容，听众就必须每周三上午10:00锁定频率收听，这确实很难。但是有了报纸、网站的再加工、再传播，关注这个话题的听众就能够便捷地、全面地了解节目内容，形成有效传播。为配合该系列节目，搜狐汽车制作了专题，并在三期节目播出后再次推出精编版，点击率非常可观。《经济观察报》同样在刊登了三期节目后又配发了记者点评，从专业的角度再次评价了此节目的意义，得到了业界人士的关注。这样的多方传播效果仅凭广播是很难达到的。

其次是节目内容的需要。如今的广播节目互动性是保持生命力的重要手段，而大部分的广播节目还是通过主持人读短信、念微博的方式来实现互动的。《汽车天下》作为一档专业性很强的节目，如何尽可能地吸引听众参与节目？我们需要有创意的互动。《汽车天下》2012年推出了全新栏目《新车潮人秀》，节目宗旨是“还车于民”。也就是说，以前我们的新车栏目都是请专业媒体的试车记者来评价新车，他们固然专业，但也有局限性，会有记者自己的好恶。所以，针对新节目我们采取了在网络上公布即将在节目中介绍的新车，征集对这款车感兴趣的网友进行试驾，从中挑选一名善谈的网友做客直播间点评新车。同时，我们还借鉴了火爆一时的选秀节目的特点，在试驾的同时给试驾者一个展示自我的机会，让试驾者与新车合拍“大片”，并刊登在报纸上。要想完成这一广播节目的创意，有两个关键环节。一是人气，二是拍摄照片。这两个关键点都不是广播的擅长，而恰恰是网络和报纸的擅长，因此我们决定与搜狐汽车、《精品购物指南》共同推出这档新节目。结果报名情况异常火爆，完成了专业汽车节目增强互动性的任务，完成了具有创新性的互动要求。由此我们看到，跨媒体合作是节目内容的需要，是通过借力突破本媒体局限实现更好节目创意的需要。

第三是树立行业地位的需要。一档专业性的节目，除了赢得听众以外，还要赢得所在行业的认可。对于汽车节目来讲，就是要让汽车企业知道、了解、信任、配合。要做到这一点，就要解决广播的地域局限性。北京的广播节目要让长春、上海、广州、武汉的受众知晓，怎么做到？还是要靠合作伙伴。据我们的实地了解，有很多厂家最初都是通过网络第一次听到或看到《汽车天下》，网络对于解决广播地域局限性问题的作用不言而喻，北京当地经销商对节目的认可推荐也有很大作用。当然，说到底要想树立行业地位，节目的质量、节目的影响力是最重要的。《汽车天下》节目从2007年起，每年都直播北京、上海国际车展。随着节目的不断改版和进步，随着各个合作伙伴在网络、报纸、专业杂志上的同步跟进，节目的影响力迅速扩大，目前已成为广播界在汽车企业中知名度最高的节目，多位知名车企高层曾接受邀请参加《车展高端访谈》的节目直播。

第四是面对挑战共赢的需要。新科技促进了新媒体的不断涌现，在这样的背景下，抱团取暖，成为共识。就广播而言，有公信力、有互动性、信息传递速度快，但严重受到时间空间的限制。再具体到汽车媒体，《搜狐汽车》点击率最高的是购车栏目，这里有市面上几乎所有在售车型的详细资料和图片，网友可查看车型的长宽高、报价、油耗等，通过图片来看车型的细节。《京华时报》汽车版最受关注的是评论，关于汽车业界热点事件的专业点评最受企业关注，同时也是各网站争相转发的内容。而《经济观察报》是非大众化的报纸，报纸本身的定位就是专业化高端性，是企业高层关注的报纸。《中国汽车画报》作为专业汽车杂志，发行量有限，但却是受众忠诚度最高的，它的受众是真正的车迷。《汽车天下》需要通过跨媒体合作，充分发挥合作伙伴的优势，并为我所用。而对于其他媒体来讲，北京交通广播在北京乃至全国的知名度影响力也是不容置疑的。《汽车天下》节目在这样的平台中是唯一的一档专业汽车节目，拥有足够的吸引力。因此，取长补短、共同发展，是各个媒体的需要，更是汽车专业节目的需要。

《汽车天下》选择合作媒体的原则

因为站在北京交通广播这个巨人的肩膀上，《汽车天下》有了选择合作伙伴的可能性。

节目内容决定合作伙伴的选择。如《新车潮人秀》从名称到内容，我们都希望能够做出一种时尚、轻松、自由的风格，而汽车节目容易让人产生距离感，因为它讨论的是机器，不关心的人会认为“这种节目跟我没关系”。我们这档新栏目就是要借车说人，要吸引那些追求时尚、善于展现的人参与节目。因此，时尚类的媒体是最好的选择。中国人民大学舆论调查研究所的调查显示，在北京地区，《精品购物指南》已无可争议地成为居民接触率第一的时尚类报纸，它坚持以敏锐、独特的视角报道时尚消费动向，倡导积极、健康、高品位的生活方式。而它与高端时尚杂志的区别就在于“平易近人”，是大众看得到、摸得着、买得起的时尚报刊，而这份报纸的受众与北京交通广播的听众又是不完全重合的、有差异的，这种差异恰恰是我们最看重的。就这样，我们选择了《精品购物指南》。每周一《新车潮人秀》栏目在北京交通广播播出时，在当天的《精品购物指南》上也可以看到“潮人”和“新车”一起拍摄的大片，看到广播中讲到的拍摄花絮等，一档声音的节目马上就如同在眼前一样了。更重要的是，它的“滚雪球”效应，能让更多感兴趣、想展示的人主动参与到节目中来。

听众需求决定合作伙伴的选择。2012年《汽车天下》推出了新栏目《会买车》，这个栏目是让听众了解在众多类似的候选车型中如何进行评判，如何根据自己的实际情况买到最适合自己的车。因为买车嘉宾的真实性，我们无法控制他们的需求，那么，节目在编排环节的设计上就必须有新意。以往我们是一期节目帮助一位听众买车，2012年我们增加到一期节目有相同需求的两位听众参与；以往我们的互动方式是短信和论坛，2012年我们增加了微博和飞信。因为听众需求的变化，节目必须要跟上形势的变化作出调整，因为听众需求的变化，我们需要寻找更适合的合作伙伴。《腾讯汽车》最大的优势就是网民的粘性高、活跃度高。在对腾讯汽车用户群体的年龄进行分析后，我们发现有高达7238万的用户年龄在25岁以上，他们都是潜在的汽车消费者。腾讯汽车日均流量500万，且成长速度很快，我们需要这样的合作伙伴来帮助我们寻找乐于表达意见的买车嘉宾，帮助我们完成节目里全新的互动。《会买车》栏目在2012年全新包装推出后，已成为腾讯汽车点击率最高的栏目之一，也得到了听众的认可和好评。

专业性决定合作伙伴的选择。《星期三会客室》在一周的节目里内容最偏向产业、最专业化的。对于一档日播节目来说，我们既需要听众的参与、轻松的互动、愉悦的表达，也需要节目内容具有深度和厚度。这样的节目收听率往往不是第一位的，业内影响力是最重要的。以2011年为例，我们在《星期三会客室》里探讨了众多车企网络布局的调整，关注了几家大企业在各地纷纷建立新工厂的现象，分析了车企每季度公布的销售数字背后的故事……这些话题离听众是有距离的，但却是汽车企业最敏感最关注的问题。因此，我们需要针对性强的专业合作伙伴进行有力的二次传播。

我们与《经济观察报》进行了合作，同步刊登每期《星期三会客室》的内容，正是因为《经济观察报》的办报宗旨和目标受众与这期节目是最吻合的。《经济观察报》以其“理性、建设性”办报理念独树一帜，它的分析与评论充满专业精神和追求。该报的读者大多从事脑力劳动，受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力；有一定的闲暇和消费能力，追求生活质量；同时具有良好的公民意识和社会人文关怀。这个群体由于自身的素质较高和事业需要，较其他人群更为关心经济生活，对媒体的品质要求较高。

以上所提及的是根据媒体的差异性来取长补短、为我所用，达到共赢。还有一种情况，就是相类似的两个媒体进行1+1>2的合作。《汽车天下》和《京华时报》的合作就属于这种情况。《京华时报》是北京地区深受老百姓欢迎的都市报，它的办报宗旨决定了它亲民、朴素、注重服务性、贴近百姓、贴近生活，从这点上来讲，它和北京交通广播在精神气质上是很接近的。《京华时报》汽车版很大的版面是报道北京当地经销商的，这也印证了它的地域性特点。《汽车天下》和《京华时报》汽车版有广泛的合作，除了节目内容的合作，还利用各自优势成功推出了大型系列活动《欢乐购车季》，这个活动在2011年共做了三期地面活动，共吸引参加活动人数总计7万人次，共销售车辆4000余台，目前《欢乐购车季》已成为北京媒体地面活动中成交量最高、吸引人数最多的汽车类活动。

综上所述，我们看到在新的媒体竞争环境中，传统媒体需要的是开拓思路，变危机为机遇。作为专业性广播节目，在自身做大做强的基础上，更是要尽可能地团结更多有差异性、有互补性、有共通性的媒体，进行广泛合作，用开阔的胸襟、长远的眼光探索双赢的合作途径，推陈出新，谋求更大的进步与发展。

作者系北京交通广播《汽车天下》

节目主持人