论色彩构成在包装设计中的运用

【摘要】本文从色彩构成的角度出发,首先着重分析了包装色彩的特性和功能,包装色彩具有识别性、形象性、情感性、象征性、宜人性和差异性等特点,根据这些特征,色彩构成在包装设计中的运用要注意色彩心理知识、色彩三要素、对比色以及调和色的运用。

【关键词】色彩;构成;包装设计;运用

一、包装色彩的视觉与功能性

色彩的视觉性效果,要求达到功能与形式的内在统一,在两者有机融合的条件下,将商品性内容与销售策略巧妙地以色彩展示出来。

1、识别性

包装的色彩计划实施应配合企业识别系统或品牌识别系统的色彩计划,成为决定竞争品牌彼此差异性的重要因素,如使消费者提高色彩识别能力与巩固记忆力。在世界名牌胶卷中,柯达的黄色、富士的绿色、柯尼卡的蓝色、三菱的红色等,均是利用色彩来扩大彼此的差异,增进了各自独特的视觉作用。还有快餐食品中肯德基的红色,麦当劳的黄色,都已经成为品牌识别的标志,特别是企业在选用这两种颜色时,其强烈的诱目性与辨认性,有效地提高了消费者对其的认识能力。因此利用色彩的识别性,并进行明确差异化的包装设计,可强化产品特性。【1】

2、形象性

由于人们日常接触到的许多物体本身具有自然丰富的色调,因此根据这个特点,某些商品,几乎是一看到包装的色彩,便知道是什么产品,例如,在食品包装色彩设计中有一个非常普片的规律:甜味食品多用粉红、橘黄等色调来表现;酸味食品多用融入黄色的绿色调或融入绿色的黄色调来表现;苦味食品常用灰褐色、黑色调表现,如茶饮料、咖啡等;辣味食品多用红色调表现。包装色彩与商品内容及品质性格有着相互依存的内在联系,各类产品都在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”、“惯用色”与“想象色”,色彩的形象化就直接影响到消费者对商品内容的判定。【2】

3、情感性

色彩本身无固定的情感内容,但它能引起人们的心理活动,人们的联想、习惯、审美意识等诸多因素都会给色彩披上情感的面纱。例如,红色是一种刺激性较强的颜色,因此常被人认为是斗争、光明的象征,但红色面积过多,色彩过纯又给人恐惧感和危险感,因此在众多的警示标志中采用了红色。蓝色是色彩中最含蓄的颜色,给人以纯洁透明的感觉,黑色给人恐怖忧伤的印象,同时又能象征权利和威严。所以在包装设计中应该充分利用好色彩的情感性,例如绿色象征自然、生命,富士胶卷的包装采用绿色,大概暗含富士胶卷拍出的照片逼真、自然。

4、象征性

色彩的个性与产品及企业的特点能够相通,并借助人们的观念、认识和共同的心理联想所能理解的颜色,运用包装和企业形象(标志)的设计,这类颜色称为象征色。【3】

5、宜人性

色彩的运用有一个是否宜人的问题。人的机体包括身体、心理、情绪和精神,是一个协调的整体。色彩对人机体的影响将涉及到各个方面,因此,进行包装,色彩还应根据消费者不同的习俗,档次需求以及年龄、性别差异,强调色彩的宜人性。

6、差异性

具有独特性、差异性的色彩效果能够使包装在品牌竞争与多样化的展示中脱颖而出,以严谨的色彩设计,区别不同内容的产品。如利用包装图案的同时并列,制造波浪形的连续图案,以达到强烈的视觉效果。

从上面的分析中,我们可以看到色彩的应用首先要考虑到的是色彩的视觉与功能性,在包装中,不同的色彩代不同的感情,此外,不同的地域、不同的民族对色彩的认识和喜好都不一样,其象征意义也各自不同,所以在色彩的运用上,切不可“按方抓药”,应该灵活运用并要注意象征的准确性。

二、色彩构成在包装设计中的运用

色彩构成是从人对色彩的知觉和心理效果出发,用科学的分析方法,研究色彩的心理知识、生理知识、物理知识及色彩三要素、色彩的对比与调和等。如何利用色彩构成原理中诸关系进行综合考虑、合理配置、使产品包装更趋于完美,更具魅力,是引起消费者注意,博得消费者的欢心,激起购买欲的关键。因此,包装设计中色彩构成十分重要。

1、色彩心理知识在包装设计中的应用

色彩对人的视觉的刺激可使人产生心理变化,引起感情联想。比如不同色相、明度及纯度的色彩会使人产生不同的感觉。如进退感、涨缩感、轻重感、软硬感、华丽感、朴素感、冷暖感等。在包装设计中要善于利用这些规律,把色彩的功能和商品的包装统一起来,这样才能唤起不同消费者对不同产品的购买欲。比如甜甜的面包,采用有温暖感、甜味感的黄色(中黄、橘黄),就可以唤起人们的食欲,而夏天吃的雪糕包装往往用白色、蓝色、奶油色等冷色,因为这样能使人感到惬意的凉爽。

2、色彩三要素在包装设计中的应用

色彩三要素是指色相、明度、纯度。它们在包装设计中有着重要的作用。比如色相,它是指色彩的相貌,每一种颜色都有其具体的相貌特征。若在包装设计中很好地应用不同色相的颜色来包装一个系列的不同产品,消费者就会感受到产品丰富,同时也容易区别各种不同性质的产品。

3、对比色的在包装设计中的应用

现代包装设计对色彩的应用多种多样,其中应用较多的是对比色。对比色指在色环上相差120度的色彩。其特点是能产生比较效果,甚至发生错觉,它包括明度对比,色相对比,纯度对比,面积对比及冷暖对比。对比色能丰富包装的色彩,可以呈现出新的色彩效果,达到包装、美化产品的作用,所以可以在许多包装设计中经常用到。例如,“深浅对比、轻重对比”――轻重对比,常用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案, 或在凝重深沉的主题图案中(多以色块图案为重)。表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称, 以及商标或广告语等。另外也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。或用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。轻重对比中, 一般色调有协调色对比和冷暖色对比, 协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿; 淡黄色对深咖啡; 粉红对大红等, 而冷暖色的对比则多为黑色与白, 红与蓝等。另外还有色彩的点面对比, 繁简对比: 这种对比, 主要在一个包装画面的设计过程使用色彩上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。包装的色彩对比构成中还有: 反差对比: 反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是: 明暗的反差, 象中国的易经图; 冷暖反差, 如红和蓝的对比; 动静的反差, 如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比: 轻重的反差, 如深沉的色素与轻淡的色素对比等等。

4、调和色在包装设计中的应用

有对比就有调和,色彩的调和是指两个或两个以上的色彩,有秩序和谐地组织在一起,通过变化中的统一产生色彩美。色彩调和的原理和方法主要有:同一调和构成、近似调和构成、对比调和构成等。包装设计色彩搭配之中,若对比过强的话,容易使人产生视觉疲劳,这时可应用同一调和构成,在强烈刺激的色彩中都混入同一色,增强各色的同一因素,达到调和感强的色彩。在女性消费者的包装设计中多采用偏柔和较清新淡雅的多彩色系,这些色系最能体现女性复杂而又多变的审美特点。在包装设计中还可以运用互混调和,混入对方的色彩或点缀同一色调和,可在包装画面的小面积抽象或具象图形中运用对方的色彩或同一种色彩,达到调和目的。许多化妆品及一些高级服装,礼品的包装正是由于调和色的合理搭配,才产生了名贵、高雅的品格。值得注意的是,如果搭配不好,往往使人们产生产品单调、模糊不清、不干不净等印象。

总之,包装“设计中的色彩问题不是简单的装饰和美化,更不是以所谓艺术手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。设计色彩的实质在于设计载体与审美的结合。在设计中,功能与审美是同一事物的两个方面,色彩在其中已经不再具备独立的艺术风格,它只是在实用价值中体现审美作用包装设计之前应作色彩整体规划,从企业标准色、商品的功能、市场同类商品的竞争色彩,本商品独具魅力的特色及计划所达目的性出发,以色彩审美规律的运用贯穿始终,在用理性来控制色彩效果的同时,不忽视色彩的感性认知经验,根据设计者个人的审美经验,所产生的色彩感觉对设计作出解释,最终达到配色的完美。

【参考文献】

[1]曹芳 包装设计 【M】南京:江苏美术出版社,1999

[2][3]王章旺 包装工程【J】2006 8 168

作者简介:彭艳云,(1975.12--),湖南双峰人,讲师,本科,研究方向:平面设计