从加多宝红罐包装看色彩在设计中的运用原则

摘 要：包装设计离不开色彩的表现，它是包装视觉语言的重要组成部分。色彩在包装设计上成功的运用，不仅能传达商品的信息，提升经济价值，更有助于树立良好的品牌形象。本文通过红罐凉茶加多宝的包装设计中色彩的运用，对包装设计中色彩的四大常用运用原则进行探索，明确色彩在包装设计中的重要性。

关键词：色彩；包装；红罐凉茶

“王老吉”商标权之争早已尘埃落定，自更名以来，加多宝将“怕上火喝王老吉”的广告语改成了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道，怕上火喝加多宝”，并延续一贯的强势“营销”的手段实现了市场扩张。2012年，加多宝的销量同比增长超过50%，悄然通过“去王老吉化”完成品牌转型。

从2013年开始，王老吉也加大了广告投入。针锋相对地打出“全国销量领先的红罐凉茶从未改名，怕上火，就喝王老吉”的广告语。无论是加多宝还是王老吉，他们的广告语中都提及同一个名词――“红罐凉茶”。字里行间我们不难得知其所指都是“王老吉”。其实，对于王老吉会以什么样的面貌复出，不少人做过设想，认为可能性最大的是王老吉将沿用先前所用的盒装凉茶的包装色――绿色。然而，结果却大大出人意料之外，王老吉的包装与对手加多宝的如出一辙。这样一来，“红罐包装”会否成为加多宝与王老吉这对“冤家”继商标之争后的又一交火点？如果会，笔者断言，其争夺的激烈程度肯定不会亚于前者。色彩在包装设计中是最主要的视觉语言，它不仅仅是消费者和商品之间的感情桥梁，还能触发人们的联想，并传递正面的商品信息，为商品带来有利的经济价值。对于王老吉和加多宝目前的竞争态势来说，尤其如此。本文将通过红罐包装加多宝（因该包装由加多宝公司最先开创，为叙述方便起见，以下统一称为“加多宝红罐凉茶”或“加多宝红罐包装”）对设计中色彩的运用原则展开探索。

1 色彩的运用原则一：情感因素

色彩是设计师表达情感的重要艺术手段之一，通过色彩传递的视觉感受，让消费者产生情感联想，进而左右消费者的消费主张。不同的色彩能让商品产生各种情感。加多宝凉茶包装主色调是红色.在中国，红色是很受欢迎的颜色，饱含喜庆、吉祥的美好寓意。同时，红色也是容易引起注意、兴奋和激动的颜色，摆放在货架上非常的显眼。

色彩所产生的情感主要有主观情感和客观情感两大部分。主观情感是根据个人的意思产生，受个人的影响比较大，年龄、性别、文化、风俗、地域等因素影响着人们对色彩的情感评价。如婴儿喜欢像红色、黄色、蓝色等鲜艳、明亮的颜色；女人一般喜欢粉色、淡紫色、嫩绿色等，给人以柔美、可亲、含蓄的感觉；男人一般喜欢稳重、自信、严谨的灰色调和冷色调。少数民族往往对鲜艳的色彩，如大红、大绿比较偏爱。客观情感指的是大多数人对色彩效果的普遍认识。像色彩的冷暖感；色彩的轻重感；色彩的软硬感；色彩的强弱感；色彩的明快忧郁感；色彩的兴奋和陈静感；色彩的华丽和朴素感。设计师在注重美感设计的同时，也要着重考虑色彩的情感因素。

2 色彩的运用原则二：个性化识别

面对琳琅满目的商品，什么能一下吸引住你？我们看到的不是该商品的造型、图案，而是色彩。心理学有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。鲜明个性、独特的色彩能给人留下深刻的印象。加多宝红罐凉茶的包装设计中运用了色彩的个性化识别原则，采用的是大面积的红色作为商品的底色，红色给人的印象是迅速、深刻、持久，于是红罐包装首先闯入人们的视线，进而唤醒了人们内心深处的情感诉求。产品包装色彩运用的标准化、规范化和独特性有利于满足消费者求新、求异的个性化需求。这也是很多企业普遍存在对颜色运用求异、求新的原因所在。加多宝包装用吉祥的红色传递产品的定位诉求，它在颠覆传统设计的同时又创新了自己。它个性化设计色彩的运用，有力地增加了该产品形象的感染力，同时还增加了识别了和记忆力，使消费者产生购买愿望，进而促成购买行为。当然，在创造易于识别的个性化前，要有必要的市场调研，对其同类产品进行研究。与此同时也要注意和时尚元素的结合，开发新的色彩组合，引领色彩潮流，来满足人们对时尚与品位的追求，使“个性化色彩”成为核心竞争力。

3 色彩的运用原则三：企业形象为主

以企业形象为主的用色原则在企业的品牌化运用上是非常重要的，设计师在任何情况下都要考虑企业形象。色彩作为品牌的一部分，既要服从于企业营销战略的总体构想，还要在企业VIS指导下进行设计，要适应VIS系统中标准色和辅助色的应用。色彩是服务于包装的，为包装营造良好的气氛，来突出品牌。有些包装直接以企业形象色为主色调，使色彩和企业间建立良好的统一性。注重企业形象的用色原则有两个优点。其一，它与其他品牌商品的色彩有所区分，在销售市场中易于辨别；其二，多次出现一系列的色彩，能够增进品牌在消费者心中的地位，加深商品的识别力和说服力，进而保持消费者购买同一产品的连续性。在现代市场的激烈竞争中，系列化在VIS包装设计中显得尤为重要。企业形象为主的用色原则进一步得到了延展，组合包装、配套包装都大量的采用这一用色主张。一般来说，包装在商标、技法、风格不变的情况下，色彩表现得到充分延展，可强化整体感，使色彩在视觉上具有冲击力。红罐凉茶加多宝以显眼的红色贯穿于系列商品之中。另外，可口可乐的红色，百事可乐的蓝色；联通公司的红色，移动公司的蓝色等，都是典型的例子。

4 色彩的运用原则四：商品的形象色

所谓商品的形象色是指，人们在长期生活中，对商品产生了固有色彩概念，这是一种体现某一产品内在内容、特性和用途的色彩。商品的形象色最能体现商品的特征色彩，常常被设计师作为“优先使用”的色彩。人们看到商品的形象色后，就会主动联系到相应的商品。如辣椒包装多为红色调；巧克力、咖啡的包装多为褐色调；矿泉水的包装多为淡蓝色调；果汁饮料多是用相应的水果的颜色作为包装的颜色；护肤品，多以淡雅、柔和、浪漫的中性色调为主。这是人们在生活中长期积累的感性认识，并由感性上升到理性，进而形成某种特定的概念，成为一种传统的视觉心理。加多宝的红罐包装也是贯穿了这一理论，凉茶的颜色一般是红色，或淡或浓，所以其包装的主色调就运用了红颜色，表现出喜庆的同时也展现了商品的形象色。我们要重视商品的形象色在包装设计中的应用，这样有利于发挥形象色对消费者在商品持有固有的理性认知的作用，促进消费者和商品之间的“交流”。色彩的运用原则就像一把钥匙，在消费者和商品之间架起一道很好的桥梁。作为色彩运用成功的典型例子，加多宝的包装很好地利用了这些色彩运用原则，创下了很好的销售业绩。所以，我们在包装设计中要好好的运用上面的原则，只要我们能恰如其分、灵活运用，色彩就能准确无误地传递要表现的信息，最终实现包装色彩设计艺术性与功能性的完美统一。

参考文献：

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