房地产企业品牌价值研究

摘要：品牌价值是指一个品牌产生的预期未来收益的净现值。对于我国房地产企业品牌价值研究的目的一方面在于清晰的了解我国房地产行业整体的发展现状，同时，也能够让我们看到竞争中的各个企业各自所处的位子。本文对此进行了分析研究。

关键词：房地产企业；品牌价值；研究

中图分类号：F293文献标识码： A

品牌价值是指一个品牌产生的预期未来收益的净现值。品牌之所以会成为一个企业最重要的无形资产，这是因为品牌影响着顾客、自己的雇员、投资者，以及政府的选择。特别是在一个消费者有很多牌子可以选择的市场，品牌决定了一个企业是否成功。对于我国房地产企业品牌价值研究的目的一方面在于清晰的了解我国房地产行业整体的发展现状，同时，也能够让我们看到竞争中的各个企业各自所处的位子。此外，品牌价值的研究与打造也能够很好的起到提升企业竞争力与综合价值的作用。

一、.研究体系的构建

1）成本法

成本法主要包括两种评估方法，重置成本法和历史成本法。所谓的历史成本法是指是指出对以前进行的交易的价值进行记录，它是一种净值，由一定时期内财务账面上的资产值减去该时期内负债的净值，这种方法很少会用到。而重置成本法是指通过再生产一个全新的同样的产品，所需要耗费的费用。而品牌的价值与品牌的重置成本与成新率的乘积成正比的关系。成本法是一种较为传统的企业品牌价值的评估模式，这种方法也慢慢在市场上被其它更为科学的评价方法与评价体系所取代。成本法最大的一个弊端就是它几乎无法考虑到企业的品牌价值，因此，无法真正评估到企业所获取的超额利润。这样的评价体系显然已经无法适应当下的房地产市场以及市场内的企业的价值评估，所以才会逐渐被其它方法慢慢取代。

2）收益现值法

简称“收益法”，它是考虑影响品牌价值的很多因素，并根据品牌的未来收益能力而对其进行评估的一种评估方法，也就是说先通过预测被评估资产的未来预期收益能力，并结合该收益能力求出其价值，然后再按一定的折现率折成现值，从而求出各项资产的评估值，这种方法更全面的考虑了品牌的价值，应用范围较广。随着当下房地产企业的品牌价值的力量逐渐变得强势，这使得在展开房地产企业价值评估时必须很全面的考虑到企业的品牌价值，这也是为什么收益法慢慢被确立为是一种更为合理的品牌价值评估模式的原因。

3）市场比较法

是指为了求出被评估资产的价值，利用替代原则，参照市场上近期发生的类似该资产的交易的情况、交易周期等个别因素进行比较，并通过修正后，根据该资产的价格得出要求的资产的价值，也可以说一项资产的价值就等于获得一种能够同等得到满足的替代品所花费的费用。市场比较法对于我国房地产市场已经极尽繁荣的当下是有一定参考意义的。随着我国房地产行业经历了高速的发展，各类房地产企业纷纷涌现，这给整个市场提供了非常丰富的研究范例，让市场比较能够非常充分的得以实现。这也是市场比较法较为可行的一个重要支撑因素。

二、研究对象的选取

1）典型研究对象

根据研究体系以及研究方法的不同，在研究对象的选取上也有一些侧重点。如果是采用传统的成本研究法或者是收益现值法，这需要明确选取研究对象。在研究对象确立后需要进一步明确最为重要的几个研究方面，这些都是理论研究的基础与支撑。典型研究对象通常是选取那些很有代表性的企业，例如行业类的标杆企业，或者是某个专业口非常杰出的企业。选取这类企业展开研究时可以从整体层面剖析其总体经营与运作的模式与策略，也可以针对某一个方面或者专业口来展开具体的方向性研究分析。当研究目标确立后对于研究对象的选取以及重点研究因素的确立非常重要。这是保障研究过程有针对性的展开的基础，也是确保研究能够获取好的成效的契机。

2）比照研究对象

如果是采用市场比较法，或者是从整体层面来分析某个企业的运作模式时，对于这样的研究目标在研究对象的选取上通常应当选取一类或者一些有参考性的研究对象。想要让市场比较能够收获更好的成效，研究对象的选取很重要。参照或者对比的对象间必须有很好的对比价值，能够在对比过程中体现出一些有说服力的因素，这样才能够让比较研究更好的展开。

三、研究信息的获取

1）初期阶段

当房地产企业在处于初期阶段，也就是刚刚成立的阶段时，对房地产企业品牌价值的评估通常只用重点考虑其商标的价值，即注册商标所花费的各种费用。这个时期的评估时需要获取的研究信息相对较为单一，房地产企业的品牌价值通常也还较难显现。一般这个时期不会非常系统的进行品牌价值评估，只有当企业发展当一定规模及体系后展开价值评估才更有意义。

2）发展初期阶段

发展期阶段品牌价值评估方法逐步渗入了市场方面的要素，比如市场的发展速度、市场的占有率、品牌的生存年限等，这些因素已经能够部分的反映出企业管理者的品牌战略及品牌的市场地位，此时的品牌价值评估方法对企业品牌的打造已经有着指导性的意义了。这个阶段的品牌价值评估很有重要，在这个时期展开评估过程时需要获取的相关信息也较为繁杂。除了要系统的收集相关市场信息，如市场发展速度等，企业自身处于市场发展中的一些核心信息也很重要，如企业的市场占有率、品牌生存年限等。这些信息都是评估过程的参考依据。

3）成熟阶段

也可称之为较为成熟的阶段，该阶段的品牌价值评估方法又将消费者考虑了在内，这样所得出的品牌的价值已大体上能够反应出真正的品牌的价值，对企业的收购、兼并、合并等品牌市场战略具有很大的指导意义。对于发展已经十分成熟的房地产企业而言，在展开这个时期的企业价值评估时需要参照的信息又有一些新的侧重。首先，市场信息仍然非常重要，这将会为评估过程奠定合理的基础。其次，企业内部的经营数据仍然是必须，这些数据能够很真实的反应企业的经营绩效。此外，处于这个时期的企业在价值评估时消费者的影响因素需要着重考虑，消费者不仅能够体现市场的导向，也能够一定程度决定企业的发展方向与经营策略，因此，这部分信息对于整个评估过程也很重要。

四、提高房地产品牌价值的战略方法

1）市场定位要准确

想要提升房地产企业的品牌价值，首先企业应当做好市场定位。房地产属于固定资产，消费者在选取这类产品时必然会从多方面有所考虑。作为开发商在打造相关的产品时必须明确市场定位。对于项目的类型、体量、所处的地理位置、所面对的消费人群等都要非常清楚，只有这样才能够打造出更符合市场需求的产品，才能够让消费者更为满意。这些都非常有助于树立品牌形象，培养消费者的忠诚度，也是将一个品牌和其它品牌区分开来的直接影响因素。

2）注重营销策略

营销工作在房地产的整个生命周期中非常重要，好的营销策略不仅能够提升企业的利润率，也能够非常好的打造一个企业的品牌价值。企业在进行销售策略的制定时要从多角度多维度展开考虑，要让消费者直接的领会到产品的特色及优势，也要注重信息的传播，让消费者对于产品的卖点更为熟悉。此外，营销过程中也要注重对于消费者满意度以及忠诚度的培养，这些都应当在营销策略中得到体现。

3）打造可持续发展品牌

品牌价值的建设与打造是一个长远而持续的过程，企业在做品牌价值建设时要有意识的去打造可持续发展的品牌，这样才能够让企业走的更远。除了要专注于产品、专注于产品的品质外，企业也应当承担起一定的社会责任，应当慢慢通过各种途径回馈社会、为社会做出贡献。房地产企业的品牌价值体现在许多方面，除了产品本身外，企业在社会中所扮演的角色以及为社会做出的贡献影响也非常直接。这不仅直接决定着企业形象，也是企业品牌的附加价值所在。

4）维持良好的公共关系

企业想要提升自身的品牌价值，维持好与社会各界的公共关系很重要，这是提升企业形象与知名度的非常直接的途径。公共关系是一种很好的引导，尤其能够对于消费者起到引导作用。良好的公共关系将能够更好的体现企业的正面价值，传播企业内部积极的信息。这不仅能够帮助树立好的企业形象，也能够让消费者对于企业品牌更有信心。这无论是对于培养消费者的依赖度和忠诚度还是对于提升企业的整体形象、信誉及品牌价值都会起到直观重要的作用。