如何使品牌和联想的桥梁更牢固

[摘要]品牌联想是构成品牌资产的重要组成部分。目前，品牌联想的研究一般是基于认知心理学的记忆网络模型为基础的，对于如何加强品牌联想强度的系统研究论述尚存在空白。本文基于认知心理学理论，把建立品牌联想的方法归为两种：反复策略和联系策略。并且还基于第一个策略对如何加强品牌联想给出了几点建议，在第二个策略里引入了“自我参照效应”来探讨如何加强品牌联想等问题。

[关键词]品牌联想；认知心理学；加强

品牌联想一直是品牌营销当中比较重要的概念。品牌联想可以帮助消费者对品牌进行正面联想，并且能找到品牌的利益点。但其定义因研究角度差异至今无法统一，目前品牌营销主流理论当中用得比较多的还是基于认知心理学中的关系网络记忆模型而提出的概念。该模型把人类的记忆是由一些结点(node)和联结链(connecting link)组成的信息网络，结点代表了存贮的信息，联结链代表了信息问的联系及其强度。当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动。基于此模型提出的品牌联想的概念最权威的当属Keller在1993年提比的品牌联想的定义，他认为品牌联想是在记忆中信息节点(informationalnodes)与品牌节点(brand node)的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。目前建立品牌联想的方法基本有两种：一种是把简单的把品牌和相关的信息点反复的在消费者面前呈现；另一种方法是把品牌和目标群体头脑当中已有的知识记忆联系起来，已达到建立品牌联想的目的。

一、反复策略

一个品牌名称与一个结果同时发生的越多，不管是间接的或是直接的经验，品牌名称与结果间的联想越强(van Osselaer&Janiszewski，2001)。这即是说，简单的品牌-结果的强化练习或重复出现能增加品牌联想的强度(Buttle Westoby，2006)，也即能增加该品牌出现在考虑群中并被选择的可能性(Posavae，Sanbonmatsu，Cronley，&Kardes，2001)。例如创造了在两至三年内十几亿元的销售奇迹的脑白金，就使用了这个策略。他的广告语“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”就是把礼品和脑白金这个品牌进行的链接，并对目标群体进行反复的广告轰炸，最终建立了产品和品类的品牌联想。仅仅是简单的反复强化联系是不够的，提高消费者品牌联想的强度必须是策略性的。因此，强化联系策略则作为建立消费者联想的基础策略，要想利用强化练习策略加强品牌联想的强度还必须做到以下几点：

1.促使消费者进行深层次加工。心理学家格雷克(F，Graik)等人认为：信息一旦接触到感受器便受到各种分析，分析的结果就是记忆痕迹。因此，这里要注意的是痕迹的持久性与对输入信息的加工水平有关。如果对输入的信息的加工只是在粗浅的感觉水平上，其痕迹便是短暂已逝的：如果对信息加工的深且包含有语意的话，痕迹就越持久。所以，在建立品牌联想时，尽量要促使消费者进行深层次的记忆加工，这样建立起来的品牌联想才更牢固。例如别克汽车的广告，“有空间就有可能”的理性诉求使需要大空间的车主找到了购买别克的理由，但别克并不是仅仅把别克和空间在消费者面前进行反复的强化，而广告片则展现美轮美奂的画面及精心设计的音乐来展示别克车的空间，当消费者购买这些车时，脑海里就会重新放映这些镜头进而联想到空间。

2.在一定时间对品牌联想维持固定规律的巩固。人们对于无规律传达的信息的记忆能力会有所减弱，因此品牌联想的练习和强化在一段时间内应维持固定的规律，这样有助于加强品牌提示效应，增强人们对该品牌的检索能力和概率，同时降低该产品类别中其他品牌的可检索性；固定广告信息的刊播位置，如在报刊上的某一版面进行循环式刊登。如拥有百年历史的全球第三大轴承制造商美国铁姆肯公司在进行品牌推广的过程中，通常都会选择固定的专业杂志、固定的版面、固定的时间来刊登品牌、产品的信息。一方面保证了锁定目标顾客的直达高效性：另一方面又建立的固定的时空联想减小了消费者检索品牌的阻碍。

3.品牌联想倾向于隐喻描述。由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象为基础的，所以用另一个事物描述的方法则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与。因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存(Supphellen，2000)。以宝洁潘婷为例，怎样解释这个营养呢?宝洁说用潘婷洗发，就像给头发泡了牛奶浴，这里的“牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，这里的营养吸收就比直接说专业的“VB'’要容易理解多了。这里的比喻就是：VB=牛奶，洗发=喝牛奶(泡牛奶浴)。

4.短时间高频率重复。德国著名的心理学家艾宾浩斯输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆。如果不经过及时的复习，这些记过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。所以在进行品牌联想联系强化时，在短时间内要高频率重复，在长时间内可降低品牌联想重复频率，已达到降低企业成本的目的。

二、联系策略

不仅联系强化策略可以加强品牌联想的强度，认知心理学认为：通过让新联想和头脑中已有事物建立联系会使新联想更容易建立，这可能是由于联系能够为随后的回忆提供多种通道，从而促进记忆有关。而头脑中已有的事物可分为两种：非我和自我。

1.与非我相联系。营销者可把品牌和消费者大脑中某些非我的元素联系起来，来加强品牌联想。形容一辆卡车的载重力强可以在广告的宣传片中用卡车去拉大象，把卡车和大象联系起来“蒙牛”蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”巧妙借用“攀附第一”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大伊利联系起来，蒙牛在内蒙古一炮打响。

2.与自我相联系。认知心理学家还发现：和人自身联系越紧密的事物，人们记得越持久，记忆的越深。这便是著名的自我参照效应(Self=reference effect，简称，SRE)，指与自我相联系的记忆材料的记忆效果显著优于其他编码条件下的记忆现象。之所以会有自我参照效应，是因为每个人头脑中都有一个自我图示，它是一个与自己、态度以及个人经历相关的内部信号系统。我们可以充分地、详细地对与自己相关信息进行编码，胜于任何其他主题。自我图式由个体加工过的信息组成并储存于记忆中，对与自我有关的信息的输入和输出均有影响。随着某类重复经验的不断累积，个体的自我图式会变得越来越稳固，对与之不一致或矛盾的信息会加以抗拒。所以，在建立品牌联想时，尽量把品牌和人头脑当中现实的自我和可能的自我相联系，这样可增加品牌联想的强度。比如Nike最新的广告语iustdo it，引申义为“仅仅去做吧，不要考虑太多”。可能很多人刚看到这句广告语时会丈二的和尚，摸不着头脑。其实，细细的想起来，现在社会最大的特点就是快速的变革发展，这对每个人都是挑战。当做一件自己没有经历过的事时，都会顾虑很多，这时需要一种勇于开拓进取的精神，这时对自己说：“别想那么多，仅仅去做吧。”也许这句“Just do it”会使你联系到你过去曾经的一段经历：也须这句话就是你现在每天工作学习的行为准则，这句话和你产生了共鸣，使你心灵上得到慰藉。

三、结语

两个策略是联系是紧密的，前一种方法是后一种方法的基础，后一种方法为前一种方法的引申。综合利用两个策略，就可以使品牌和联想的桥梁更牢固。

参考文献

[1]郭洪，品牌营销，四川省：西南财经大学出版社，2006

[2]张欣瑞，王楠，广告表现手法对品牌联想的作用，全国贸易经济类核心期刊

[3]吴新辉，袁登华，消费者品牌联想的建立与测量，心理科学进展，2006=451～459