用户没有扔钱习惯

我们可以在技术上创新，在业务模式上改变，但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题，不是可以讲道理的东西，也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。

做市场是件有趣的事情。比如说是适应客户的需求还是创造客户的需求，这里面又涉及到用户的习惯问题。几年前，我写过这类话题，今天想来还是蛮有意思的。

为什么不扔照片

那时，客齐集（现已更名为“百姓网”）刚运营不久，我们在大学准备一个讲座。活动全程是我们优秀的实习生自己策划和安排的。活动之后，他们告诉我一个非常有趣的经历。

刚开始，他们用普通的纸印刷了传单，在食堂门口派发。不幸的是，效果并不好。学生拿到的传单太多了，而且每个人都养成了随手丢传单的习惯，甚至习惯性地拿到传单，看也不看，就丢到了垃圾箱里……当然，这是一个不能有任何抱怨的现实：如果用户不接受，只能说明是自己的问题，而不是用户的问题。

于是，聪明的实习生拿出了解决方法：他们布置了真实的场景，把时间、地点、电话号码、网址什么的全都刷在墙上，然后用数码相机拍一张照片，在网上数码冲印成真实的照片。在印量大并且绞尽脑汁地寻找最便宜的价格以后，成本大约两毛多，只比原来打印成本多一倍左右，比花哨的小册子要便宜得多，但是效果出奇地好。观察结果，学生们拿到新的“传单”，丢弃率0%，保存率100%，认真阅读的显然增加不止一倍，大家会把它夹在自己的教科书里，甚至听说有人装进了相框。

为什么承载同样功能的传单和照片，命运却如此迥异？原因很简单：仅仅是因为大家养成了扔传单的习惯，但还没有养成扔照片的习惯。

谁有扔钱的习惯

说到习惯，我之后自己做了一次试验，来亲自体验打破习惯的难度。

实验是这样的，我拿出5元钱纸币，把它放到了人行道上，下定决心，我不要它了，然后大步流星地往前走。从离开这张纸币到走出一百米，这短短半分钟的感觉，我想大家都能想象得出，至少我走得很不自然。我不止一次想中止这无聊的游戏，掉头把属于我的钱捡回来，而打消这个念头往前走，不是件容易的事情。不信，你试试？试验结果，10分钟以后，我还耿耿于怀，这就是我第一次扔钱的经历。

为什么会这样呢？因为我们没有人有过扔钱的经历，所以，做这一步就很难。无论是5毛钱还是1块钱，或者5块钱，无论我们多有钱或者多没钱，我们就是没有扔过，更不要说养成习惯。而反省自己的生活，请朋友吃饭的时候，多十块还是少十块钱并没有太大的区别，买衣服一不小心就花去几百块。更多无意中的浪费，举不胜举。唯一不同的是，扔纸币的方式，没有人有这习惯，所以迈出一这步不容易。

网站收钱不如餐馆容易

这个道理从生活拓展到生意上也一样。我们可以在技术上创新，在业务模式上改变，但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题，不是可以讲道理的东西，也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。

三年前，大家问我百姓网（那时叫“客齐集”）是不是会做中国的Craigslist（注：是美国的分类信息网站，这个网站如今已成为最成功的网络商业的代名词）。我认为，百姓网是做给中国人用的，我要走中国的模式，这个模式和Craigslist的模式无关。5年前中国的网站已经可以收到钱，现在很多网站的业务模式非常好，盈利模式清晰，但这只是春天的开端，是春天真正到来前的一些嫩芽。盖茨的一句话我很同意：我们总是过高地估计5年后互联网的发展，却远远过低地估计十年后的发展，讲的就是小成功和真正的大成功的时间先后关系。

网站要收费，必须完成从证明价值，到用户愿意付费，到用户可以付费这三步，三步缺一不可。

首先要证明网站的价值。这一点本身对于IT圈以外的用户就不容易，尤其当一个人周围的朋友都不上网的时候。第二步，就算是证明了价值，用户也不见得立刻愿意付款。互联网宠坏了用户，以为什么都应该免费。喝可乐不要钱？听也没听说过。用网站还要付钱？这个要考虑考虑。电子邮件作为互联网最基础的服务，价值毋庸置疑，但看一看每个月收VIP用户几块钱的难度，过了几年才到现在的情形，就知道证明价值和客户愿意付钱，不是直接的推导关系，还要加上时间因素。用自动控制理论的说法，是要加上延时函数的。根本上讲，这不是一个只讲价值的生意。第三步，就算用户开始准备付款了，付款却还并不容易，或者说在线支付还没有形成习惯。

我自认为愿意尝试很多新的事物。几年前给Flickr付钱，给Skype付钱，各种域名和服务器的费用也占了日常生活开销的一部分，但是检讨自己付钱的过程，远没有在餐馆里付的任何一次账那样爽快。理性地讲，一个是半个小时的消费，一个是一年的超值的服务，而且后者还比前者便宜，但感性地讲，前者容易，后者难。

市场需适应也要培育

教育市场是一个产业的活儿，一家独揽会太累。国内曾一度冒出非常多的分类站点，这是件好事。同时，更现实的方式是通过适应市场，顺势而为，和市场一起发展。

我曾和一个门户网站的朋友聊天。她说几年前，我们还不是个有影响力的媒体，现在，经过多年的努力，我们的影响力已经被认可了。我笑道：“其实，是因为互联网用户增加了才导致门户的影响力水涨船高的”。电视的第一媒体地位，只因中国电视机的拥有量实在太多了，所以电视才超过了报纸。同样的节目，同样的电视台，如果只有1%的人有电视，情形是不是一样呢？当然，如果不是因为电视台的努力，也不会有这么多的人要买电视。这种企业培育市场，市场造就企业的故事在互联网时代又在重演了。

虽然目前国内的分类网站大都处于烧钱状态，造成这个现状的原因很多，但不能否认的是用户的习惯问题占了很大比例。所以，我们要关注的不仅仅是现在的互联网用户，同样还要关注未来的互联网用户。一方面，要负担起教育用户的责任，帮助用户上网，另一方面，更要放低姿态，走到用户中去，让他们不上网也能享受到信息带来的便捷。用户不习惯在线支付，除了帮助用户习惯在线支付以外，更要提供更多的支付手段，让大家在家门口就能付钱，这是现在的大势。而未来的大势，就是互联网走进家庭，在线支付的蓬勃发展。这些现在的和将来的潮流，都明明白白地摆在我们面前，只不过我们一不小心就会忽视它。■

E-mail:chinacbr@vip.省略