电视已死?他们都错了

C=CBNweekly F=Brian Fetherstonhaugh

C： “随处可得的数据”对于品牌来说可能是把双刃剑。一方面你可以通过各种各样的数据追踪了解用户的行为，但另一方面，你很难分清哪些数据是对品牌来说能产生价值的。如何从纷繁复杂的数据中提炼出有价值的信息？

F： 大数据指的不仅是数据，而是数据洞察。大多数数据是噪音，有迷惑性的、复杂的，因此我们尝试用更多主流的数据来源，特别是搜索数据、社交数据、移动数据，我们一直都想要解决两个关键的问题：这些数据显示的消费者现在在做什么，下一步想要什么。

举例来说，癌症病人需要每24小时吃一片药，很多病人有很多种药，容易遗忘；我们为这些病人制作了一个电子药盒，输入你吃药的信息，如果你没按时吃药，系统就会通知你的看护人。这是个有趣的数据使用，不是使用任何数据，而是对客户重要的数据，就是病人要每24小时吃一次药。

C： 广告主对于新媒体的态度是停留在把它当成传统渠道的补充，还是说已经有大笔的广告预算转移到了这里？

F： 全球的电视广告现在可能占到40%，过去三年的大转变是，互联网取代纸质媒体，有些市场网络比纸媒、广播和移动市场加起来还多。视频的渠道变得更加有趣，有些人可能会说电视已死，他们都错了，电视在改变，关键是提供有说服力的视频内容。我仍然相信视频的说服力，有时是30秒的电视广告，有时则是YouTube。

C： 今年年初，NIKE做出了“全面回收社交媒体业务”的决定，把这块业务交给NiKE自己的团队来独立运营，这意味着商们部分业务或将受到影响。你觉得会有越来越多的品牌去效仿NIKE的做法吗？广告商们应该如何去避免或者尽量减少客户的这种流失呢？

F： 大多数客户是采取混合机制，一部分找商做，另一部分自己做。我认为社交网络中的信息收集部分应该由公司内部来做，因为这让他们知道顾客的感受，我觉得这很好也有价值；但另一方面，他们是否能够做好积极回应的、双向的品牌传播？他们是好的吗？他们清楚品牌吗？公司很难做到这些，很难拥有吸引有创造力的讲故事者的文化。

F： 我们看见了这样的危险，不能只有数据，创意是首要的，然后才使用数据洞察。如果你没有创意，就会变得很无聊、程式化，消费者不会参与进来。

好的数据使用方式不仅在创意的最后，也在开始的时候。在分析消费者的喜好时激发灵感，然后创造的过程和数据紧密相连，最后再次用数据来分析报告，明白我们的消费者买什么，考虑到他们拥有什么。所以我们在开始和结束的时候统计数据。