城乡大学生消费心理及行为的比较研究

【摘要】大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费心理及其行为具有社会消费心里和行为的典型特征。本文试图主要从实证分析的角度,选择城乡大学生两个不同的主体进行相关的研究,以便更突显城乡居民不同的消费水平及其变化,从不同的侧面揭示我国城乡居民收入差别及其影响,并由此提出缩小城乡大学生消费行为与消费心理差异,引导大学生合理消费,促进社会和谐发展的相关建议。

【关键词】消费行为 消费心理 城乡差异

一、大学生消费心理与行为的一般特征分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在新的时期,大学生消费心理特征主要表现为:在合理消费的前提下选择时尚、前卫消费;个性化消费;追求新鲜、追求品牌心理;猎奇求异而且易变心理;盲目模仿从众心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生的消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征,同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来,大学生的消费行为出现了许多新的特征,主要表现在以下几个方面:人情消费居高不下;大学生信息消费逐渐攀升;毕业消费比重大;旅游消费成为时尚。

二、城乡大学生消费心理与行为的实证分析

1、抽样与调查设计

(1)样本收集

文章用抽样调查收集研究数据,样本选自湖南农业大学,根据不同学院各年级学生进行配额抽样。发放1000份调查问卷,实际收回894份,其中无效问卷7份,因此有效问卷占总问卷的88.7%。在下面的研究中,笔者将运用统计方法和计量经济模型,利用调查数据对城乡大学生消费行为及意向进行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示测验工具的可靠性,即用同一测验对同一组被试进行多次测量,所得结果的一致性。本研究从内在一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性,主要通过克隆巴赫系数来计算。克隆巴赫一致性系数主要检查测验的同质信度。同质信度也叫内部一致性信度,检验测验内部所有项目间的一致性程度。不同的测验类型对信度标准有不同的要求。一般认为,信度系数在0.7-1.0之间的测验较为可靠。对本问卷的信度检验结果显示:全问卷克隆巴赫系数达到0.731,表明问卷具有较高的同质性,其信度达到了心理测量学的标准。效度指测验准确地测出其所要测量的特性或功能的程度。效度的类型很多。本研究通过比较不同家庭收入的大学生的消费行为和意向是否存在统计学上的显著差异,来检验测验的区分效度。通过对不同家庭收入的大学生的总分的单因素方差分析,所得结果见表1。

结果表明,不同家庭收入的大学生在本问卷总得分上差异显著。这说明问卷的测量结果能够区分被试的群体特征,亦即该问卷具有较好的区分效度。

2、城乡大学生消费行为及心理的统计结果及分析

(1)大学生基本消费情况

由于高校收费制的实施,加上经济条件的不断改善,各高校硬件、软件的不断优化,使得大学生的学习成本大大增加。调查显示,当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。城市与农村的经济发展水平不一,生源城市和生源农村的大学生生活费需要也不一样。根据笔者对湖南农业大学不同学院大学生的调查结果显示,生源城市的大学生每月生活费用300元以下的仅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,说明城市大学生约2/3的学生生活费用都在500元以上,根据笔者口头询问得知,有部分大学生生活费竟达到1000-1500元每月;而生源农村的大学生每月生活费用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的仅为0.05%。从城乡大学生每月生活费的这一明显差异可以看出,虽然近年来农村的经济发展不断加快,农民生活水平不断改善,但是与城市相比,农村的经济还是存在很大差距的。大学生的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。湖南农业大学大学生的调查结果显示,41.9%的学生表示每月基本饮食费用为250-350元;而每月用于生活用品的消费28%的学生花费30-50元,31.6%的学生要花费50-100元;服饰的消费情况为:59%的农村学生每学期用于服饰消费不足200元,却有42.7%城市学生消费300-400元,这里体现了一个极明显的城乡的差异;人际交往中于异往每月所花费的费用:生源地农村的学生46%以上是消费50元以下,生源地城市的学生48.7%以上消费50-100元左右;当问到与普通朋友交往所花费的费用时:81%以上生源地农村的学生表示每月花费也是50元以下,而生源地城市的学生41%以上是消费50-100元。

(2)城市大学生与农村大学生消费行为及心理的比较

第一,城乡大学生家庭月收入比较。城乡大学生家庭月收入比较可以从图1看出,根据调查结果显示,生源地农村的大学生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,从这点可以看出农村的收入水平普遍比较低。虽然也有3000-5000元的为17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,这可能是农村自主创业或者在农村实现农业产业化的结果,但是收入相对较高的群体在农村所占比例还是太小了,说明农村整体水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,这可能是下岗职工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,对比看来城市居民的收入大大高于农村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城乡大学生每月可支配收入比较。城乡大学生每月可支配收入比较可以从图2中看出,来自农村的大学生每月可支配收入基本是在300-500之间,在接受调查的491位农村大学生中,有222人的可支配收入是在这一范围内,占到45%以上的比例;有25%的农村大学生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之间的为占接受调查的农村大学生25%的比例;还有5%的学生是在700元以上。可以看出农村大学生每月可支配收入水平是比较低的,大部分人是徘徊在温饱线上,有些甚至还达不到温饱水平。

而在接受调查的396位城市大学生中,每月可支配收入300元以下的仅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;将近45%的人每月可支配收入在501-700元之间;700元以上的都有超过17%的人,据调查,有部分学生每月可从家中获得1000-1500元,甚至更多的生活费,这与农村相比,相当于某些家庭一个月总共的开支。

第三,城乡大学生每月基本饮食费用比较。城乡大学生每月基本饮食费用比较可从图3中看出,生源地农村的大学生每月基本饮食费用分布:14%以上的学生每月用于基本饮食的费用不足150元;40%以上的学生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被调查学生的30%左右;每月基本饮食费用350元/月以上仅有14%的学生。相对而言,生源地城市的大学生每月基本饮食消费主要集中在250-350元,占接受调查人数的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

从图中对比可知,当今城市大学生的生活条件普遍优于农村大学生的生活条件,优越的条件使得他们消费行为选择的空间也相对大些。

第四,城乡大学生对目前消费状态满意度比较。城乡大学生对目前消费状态满意度比较从图4可以看出,来自农村的大学生对自己目前消费状态满意度不是很高,其中对自己目前消费状态很满意的只有5%;感觉满意的有24%;而对对自己目前消费状态只是一般满意的竟然占61%;还有10%的学生是不满意目前消费状态的。相比农村大学生,城市大学生的消费满意度调查结果为:3%的学生不满意目前的消费状态;32%的学生是感觉只有一般满意;41%的学生满意自己目前的消费状态,这比起农村大学生来说高出17个百分点;更有9%的学生很满意目前的消费状态。

第五,城乡大学生消费行为及心理的差异分析结果,见表2。结果表明:除假冒商品态度25和是否留小票26题城乡差异不显著,其他均差异显著。

三、城乡大学生消费心理及行为差异的影响因素分析

1、城乡收入差距

随着经济的发展,工业化速度不断加快,工农差距、城乡差距呈扩大的趋势,这是经济发展过程中不可避免的。然而这一点也正是引起城乡大学生消费意向及行为差异的主要原因。因为,消费的主要影响因素是收入,而城乡居民的收入差距不断拉大,有学者称“中国的城市像欧洲,中国的农村像非洲”,说的好像有点过了,但是却比较形象。贫困的大学生和富裕的大学生的消费不可能是在同一水平线上的。城市大学生在强大的经济实力下可以选择自己所想要的物品,消费行为很容易得到满足,同时也会产生些不良影响。而农村来的大学生在可支配收入受到限制的情况下,他们的消费行为是保守的,消费心理是谨慎的,会出现与城市大学生相比的消费心理另一个非政策现象。由于城乡收入差距的拉大,会导致城乡大学生消费心理和消费行为也出现两极分化,形成不合理现象。

2、城乡文化差距

长期以来重城市、轻农村的发展方式,使城市文化日益强化、农村文化不断衰落,城乡“二元文化结构”的鸿沟日益分明。伴随着工业化、城镇化速度的日渐加快,各种资源要素迅速向城市积聚,久已存在的城乡文化强弱差距正在进一步扩大。农村看书难、看戏难、看电影难的问题还普遍存在。农民获得信息的机会和信息的准确性远没有城市居民便利,因此在面临消费选择时,城市居民会选择质量好价格实惠的,而农村居民由于信息的缺少,所以只会选择价格比较低廉的商品。

3、城乡环境差距

由于农村居民的生活水平不及城市居民,使得农村居民在消费需求上只能是在满足自己温饱条件下,将少量剩余的收入用于其他消费。而城市居民就可以在满足温饱的条件下,有足够资金随意选择自己喜欢的消费需求,他们更注重购买物品时所带来的享乐、舒适,比较少的关注物品的实用性或者价格。也就是在这样的差距对比下,使得厂商在选择供给对象时也变得有目的性,一般质量好、品牌形象优、价格高的产品就会销往城市,而质次价廉的物品则会销往农村。这种供求的差距长久以来会使城乡大学生养成不同的消费习惯,因此,即使是在同一个校园,城市大学生也会选择时尚、品牌、质优的产品,农村大学生会选择普通的、质次价优的产品,逐渐形成两极消费。

四、引导、规范城乡大学生消费行为的对策

1、努力缩小城乡收入差距

若要缩小城乡大学生的消费差异,首要前提是努力缩小城乡的差距,应从以下几个方面入手:第一,加快农业现代化发展。发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务,是以科学发展观统领农村工作的必然要求;第二,推进农村城市化进程;第三,加大农村基础投入;第四,在农村发展农业产业化,提高农业劳动生产率。

2、培养合理消费心理

培养合理的消费心理,首先,应该发挥家庭和社会的监督作用,目前,大学生的消费受社会影响非常大,因此要下大力气治理和净化高校周围的社会环境,消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所,为大学生提供一个健康合理的消费场所,促进良好消费习惯养成和正确价值观的树立。家长要加强对子女教育,关心子女在校的消费情况,及时进行教育和正确引导。其次,应让大学生自觉养成勤俭节约的消费心理,要重视用勤俭节约的优良传统、艰苦奋斗革命精神和雷锋等英模人物的事迹教育和熏陶大学生,坚决抵制不良消费行为的影响,提高合理适度消费能力。再次,应该增强文明消费道德意识。

3、合理引导高校大学生的消费行为

合理引导高校大学生的消费行为,首先,应该加强消费行为教育,大学生的学习和生活基本上是在学校度过的,他们每天都离不开消费,而多种类、多层次、多方式的消费方式,也在潜移默化地影响着学生的身心成长。因此,学校应将消费教育与“两课”教育相结合,加强大学生世界观、人生观和价值观教育,倡导平民消费、诚实消费,节俭消费,帮助学生养成良好的行为方式,这是引导大学生健康消费的根本措施。其次,加强消费行为教育。再次,提高大学生的闲暇质量。由于大学的学习具有较强的自主性,上课的时间比中学少,可自由支配的时间比较多。高校要加大对精神文化生活的投入,积极开展能够促进人的全面发展的消费活动。如学术讲座、青年志愿者活动、社团活动等等。努力提高大学生闲暇消费的质量,保持精神生活的健康和充实。

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