打造个性化频道识别系统

在媒介过剩、电视频道数量激增、节目不断扩充、受众市场容量饱和、供求失衡的背景下，各电视频道间的品牌竞争日趋激烈。打造个性化的电视品牌成了众多电视人不懈追求的目标。CIS是英文Corprorate Identity System的缩写，即“企业形象识别系统”。传统意义的CIS包含3个部分：企业理念识别(Mind Identity，简称MI)、企业行为识别(Behaviour Identity，简称BI)和VI企业视觉识别(Vision Identity，简称VI)。就现代传媒而言，CIS就是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化,运用视听觉沟通等技术,以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感,赢取社会大众及目标群的肯定。通过频道理念识别、行为识别、视觉识别等CIS各系统的打造，可以实现品牌符号的个性化，进而达到塑造个性化电视品牌的最终目的。

频道理念识别系统（MI）的打造

频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念,是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括,是频道形象塑造的核心内容――频道之“脑”。

身处个性化的品牌时代，良好媒介形象的树立最根本的就是塑造独特的媒介精神。凤凰卫视在创台之初就旗帜鲜明地提出了“开拓新视野、传播新感受、记录新生活、创造新文化”的传播理念，向世界发出了全球华人的声音。湖南卫视则以“快乐中国”为理念，不断地向观众传递快乐。

然而，媒介精神、频道理念不应只停留在响亮、空洞的口号上，还需要合适的途径将它传递给广大受众。从我国目前的频道宣传状况来看，各频道更多的是通过形象宣传片来传达频道理念，体现频道精神和理念。上海生活・时尚频道（Channel Young）“橙色+态度”的系列形象宣传片就成功地诠释了“Young”的理念 ：它是一切灰色中的亮橙，是一切低调下的高调――灰暗背景下飞扬的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨伞、深色西装中的橙色领带，甚至是小狗叼起橙色飞盘、橙色蜘蛛在织网……

频道行为识别系统（BI）的打造

频道行为识别指频道统一的行为规范、各项管理制度、资源配置、人才培训和使用模式、频道及领导的公众形象等。它是频道理念传播的外化和表现，是一种动态的传播形式――频道之“手”。

作为频道与观众沟通的直接桥梁，集社会性和人际性于一身的主持人成为频道行为识别系统打造的重中之重。这一环节的优化与否，关系到整个传播流程的畅通以及传播效果的优良与否。很多频道甚至将培育名牌主持、记者作为进行频道包装、形象塑造的一项战略策略来抓。“名主持、名评论员、名记者”的三名主义就是凤凰卫视成名和赖以生存的重要策略之一。

除此之外，公关和广告活动也是行为识别系统中不可缺少的组成部分。凤凰卫视就是此间高手。他们善于巧妙地利用突发事件开展公关活动，塑造凤凰品牌，不断扩大自身的影响 ：1999年南斯拉夫事件后，“中国人今天说不”的连续专题报道和主题晚会，凝聚了全球华人的情感 ；2005年印尼海啸过后，“风凰有约――情系印尼送爱心”亲善探访团，展示了国际传媒的良好品牌形象……广告方面，除了借助凤凰网和《凤凰期刊》进行自我宣传和节目预告外，凤凰卫视还定期组织主持人、评论员、记者根据自己的工作经历写书、在全国巡回演讲和签名售书，进一步拉近了风凰与观众的距离，树立了凤凰卫视良好的品牌形象。

频道视觉识别系统（VI）的打造

频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是MI、BI指导下的外在形象的体现――频道之“脸”。它包括极为丰富的内涵，例如 ：频道的台标、标准色、频道标识语、台标演绎等。

凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道。自启播之始，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很高的识别度，以其较高的审美趣味为专家和广大观众所称道。凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。台标由一对凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，富有张力，与它的身份定位和宣传语“开拓新视野，创造新文化”相称合契。标准色方面，突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用了金色，鲜明而富丽。作为支撑整个频道形象构成主体的logo形象片，凤凰卫视在其设计和演绎上也颇下工夫，在短短几秒的演绎中，凤凰标识几乎涵盖了频道的核心理念：光线从明到暗的过程――24小时播出的性质，凤凰的标识――频道的专业品质，标识中的卫星天线――卫视的特性。

频道听觉识别系统（AI）的打造

作为视听结合、形声兼备的媒体，电视频道的形象塑造还应十分注意听觉识别系统（Audio Identity ，简称AI）的打造。频道听觉识别系统利用人的听觉功能，以特有的语音、音乐、歌曲、自然音响及特殊音响等声音形象向观众传递媒介所独具的情感色彩与功能。它是媒介形象的另一种表述――频道之“声”。电视频道的听觉识别一般由主题音乐、人声等元素单独形成或以某种方式组合构成。

音乐无国界，某种意义上主题音乐就是频道的“听觉logo”，在注重原创的同时还要和频道、节目的风格达成一致。如：体育频道的音乐应是跃动而活力四射的，休闲频道则应悠扬、舒缓。Channel Young就运用了原创的频道主题音乐，音形的走向自由不羁，非常符合频道的形象。同时，他们还将主题音乐加以活用，使其简单却不单调。配合不同的应用环境，将音乐变奏、变调，并采用各种音色的乐器，各色的配器效果，以抒发想要表现的特有情绪。

人声主要担负着宣传频道广告语的任务，在节目的预告和导视系统中也起到关键作用。“传承文明，开拓创新”、“打开电视看电影”、“有家就有CCTV-8”、“有阳光就有力量”这些观众耳熟能详的频道广告语正是源于声音的一遍遍传播。而“您现在收看的是凤凰卫视中文台”之类台标呼号的使用，不仅仅是一种频率确认手段，同时也是强化受众对该品牌的归属感的重要方式。

在注重品牌的时代。频道都在努力让苛刻的电视观众把自己当作品牌来认知和记忆。营销专家Jeremy Bullmore曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。借用这一比喻来说 :Logo、宣传片、节目、主持人、颜色、声音等CIS系统的诸元素都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的个性化电视品牌。

参考资料：

①郑妍：《电视频道包装的运作模式和经营理念》[D]，中国优秀博硕士学位论文全文数据库

②钟大年、于文华：《凤凰考――构建一个新传媒》[M]，北京师范大学出版社，2004年3月第1版

（作者单位：河北大学新闻传播学院）