如何提高庐山风景区游客忠诚度的思考

【摘要】游客忠诚度低,“回头客”少是目前中国绝大部分旅游目的地普遍存在的问题之一,庐山作为中国唯一一项入选世界文化景观类遗产的旅游景区,也面临着游客的重游率低这样的发展瓶颈,是什么原因造成了这一现象?本文从分析游客的忠诚度这一角度入手,探讨了激发游客忠诚度对旅游景区的现实和长远意义,并针对庐山风景区的独特特点提出了提高庐山风景区游客忠诚度的建议。

【关键词】庐山风景区;游客忠诚度;发展对策

一、游客忠诚度的涵义及研究意义

1、游客忠诚度的涵义及表现形式

游客忠诚包括两个层面的涵义:①忠诚是一个心理学的范畴,它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋,包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任,以及在需要该类产品或服务时,首选购买该产品或服务的责任;②在忠诚这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。因此,游客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种高品质的心理倾向,是心理连同重复购买的内在的有机融合。

培养游客忠诚的目的在于激发游客的忠诚表现行为,进而取得有利于景区营销和发展的良好效果。而游客忠诚主要有以下三种表现形式:①重复性消费,指游客不止一次的游览某特定景区、重复消费的行为。这是最具普遍意义上的“回头客”现象,也是最直观、当今企业认识最深的忠诚表现行为;②拉动性消费,指游客因对特定景区的认同,而自发产生的向周围群体宣传和推介该景区产品,从而影响他人消费的行为,这种行为产生的结果也可以简单理解为“口碑效应”;③排他性消费,一般指消费者极少购买(乃至不购买)或者影响周围群体少购买其他企业同类产品和服务的行为,在景区旅游产品中主要表现为游客认同该产品在众多旅游产品中突出优势的心理倾向。三种忠诚表现都直接和间接地促进了景区的形象塑造,扩大了品牌优势。

2、研究景区游客忠诚度的意义

游客忠诚度的培养是景区营销、拓展潜在市场的重要手段。其优越性具体表现在:①有利于培育和拓展潜在市场,扩大市场份额;②游客与周围群体间的非正式信息传递方式,可信度强,影响力大,效果甚至优于媒体广告;③与资金投入较高的推介广告活动相比较而言,“忠诚营销”无疑是低成本、高回报的有效手段;④有利于树立企业形象、提高景区美誉度;⑤有助于企业核心竞争力的形成,在激烈的客源市场争夺中保持长久的竞争优势。旅游产品的推出在市场上具有重复消费的性质,而有些景区游客重游率却很低,主要是因为:①游客对某一特定景点不像生活用品那样具备重复消费的必要性,游过一次之后即失去新奇感和吸引力,因此回头客少也是观光产品的天然局限性;②旅游业发展迅速,可选择的替代景点日益增多;③多数新建景点门票及综合消费要求高,使游客主体中的工薪阶层对旅游期望值较高,决定比较慎重。正是由于以上特殊性,大部分旅游景区在游客管理和游客忠诚度问题上主要持有以下两种观点:①游客普遍出游的初衷是追求新异,对旅游景区重复消费可能性小,因而不存在游客普遍忠诚,也无须为之努力;②肯定了忠诚游客是企业利润的重要来源,而对于忠诚游客的培养则必须通过增设景点设施和消费点,来带动消费和重复消费。以上观点首先把游客忠诚度简单的理解为一种行为,一种重复消费的行为,而忽视了忠诚度另外一层内涵,即游客积极的态度倾向心理。重复消费只是游客忠诚的一种表现方式而已,它受很多客观因素如距离、交通、时间和其他景区等客观因素影响和限制,而积极倾向的态度却不受任何限制,表现出来的便是一个积极的、维护景区利益的、无成本却极具说服力的宣传者。因而决不能忽视忠诚游客对景区企业的重要作用与意义

二、庐山风景区游客忠诚度现状

庐山位于江西北部九江市南,北临长江,东濒鄱阳湖,是一座历史悠久的名山,也是全国著名的旅游、避暑胜地。庐山旅游资源丰富,在300多平方公里的风景区内,有12个景区,37处景点,230多个景物景观。自司马迁把庐山写进《史记》后,历代无数名人登游庐山,为庐山留下了4000多首诗词、400多处摩崖题刻和浩如烟海的著述、画卷和书法作品,使庐山享有“文国诗山”的雅号。庐山又是中国著名的佛教圣地,鼎盛时期山上寺庙多达三百多处,其中号称庐山“三大名寺”的西林寺、东林寺、大林寺最为著名。植被丰富,有植物210科、735属、1720多种,是一座天然的植物园。1996年被联合国列入《世界自然与文化遗产名录》。

庐山旅游风景区虽然资源丰富,近年来旅游业也得到了持续平稳的发展,但在旅游业竞争激烈的市场中,许多旅行社和酒店都感到“留不住游客消费”、“重游率和回头客低”、“当地居民参与少”等,这些问题成为制约庐山旅游发展的“瓶颈”。固然,这些“瓶颈”的制约有一定原因。第一,由于受目前居民收入水平、假期时间和旅游交通不够畅达、便捷等因素的限制,多数游客出游的目的地不会太远,一般来说,景区的目标客源比率会随着客源地与景区间的距离从近到远而呈现逐级递减的趋势,正所谓“远水难解近渴”。其二,同类型景区间的客源竞争,引起的不同类型景区共同分流目标客源现象的出现。其三,目前黄金周时段内景区一片飘红的景象,主要是“头回客”所带来的繁荣,但随着旅游业的不断成熟,游客出游动机更加理性化,“有景便游”的盲目出游现象将会淡出旅游市场,某一景区“井喷式”的旅游热潮会向着更加趋于理性平稳的方向发展。特色不强,服务不到位,优势不明显的旅游景区,不要说“留下游客”、“吸引回头客”,保持较高的重游率,就连能否有充足的“头回客”客源都将成为景区自身生存发展的制约瓶颈。

三、提高庐山游客忠诚度的建议

旅游求新求异的特性可以通过景区的产品创新活动来满足,但这个创新并不等同于增设景点设施和消费点。很多景区企业力求打破单一观光的产品模式,于是选择增盖宾馆,增设配套设施、娱乐设施、其他消费点来拉拢回头客。而企业间竞相效仿,你建我也建,以至景区城镇化的趋势,严重破坏了自身景区资源,更难以保证企业的持续发展。因此,景区企业对游客忠诚度的培养,并不是简单的增设重复消费项目,更不能盲目改变景区产品的本质属性,而应从服务创新、营销创新、管理创新、体制创新等多种角度为企业注入新的活力,不断提高景区产品的竞争能力,以赢得更广泛的市场和更忠诚的游客。据此,笔者认为要提高庐山风景区游客忠诚度可以从以下几方面入手:

首先,做好市场调研,健全营销信息系统。通过景区营销信息系统,对景区内游客的常规信息进行采集、分析、处理,全面掌握客源较集中的地区和人群状况,了解游客最新的旅游趋向,收集游客对景区的意见和建议。加强与合作单位,如旅行社、酒店、交通运输公司等的沟通交流和信息共享,以便准确把握景区今后在硬件设施改进、软件服务特色、主营业物更新拓展等方面的发展方向,进行适当调整,不断吸引游客的多次光顾,保持较高的“重游率”。

第二,要深挖旅游资源文化内容,拓展景区旅游项目。在旅游业竞争激烈的市场中,如何使景区游览项目不断创新,给游客以“常游常新”的感觉;如何大量吸引“回头客”,提高景区重游率,延长景区自身的发展和成熟周期,是摆在每一个经营管理者面前现实而紧迫的问题。以自然山水风光和名胜古迹为主要特色的庐山旅游风景区,其创新的侧重点应落实在软件服务和文化内涵的深度挖掘上,为游客提供优雅别致的游览环境,更为精彩独特的文艺表演的活动参与,努力探索文化与景区风光的完善融合。景区的广告策划宣传与其它商品宣传不同,应更加突出景区自身所体现的文化内涵。还要举办富有浓郁特色的节、庆、会活动,将文化研讨、经贸洽谈等各类社会活动引入到景区中来,吸引游客和当地居民,迅速提升景区的认知度,刺激特定目标客源,增强游客重游景区的热情。

第三,做好售后服务,走品牌经营之路。旅游市场也必然会走向“品牌经营时代”。具体到如何提高景区重游率,其重要的途径是使景区品牌化。旅游景区的品牌形象是建立起一个永恒的、稳定的公众形象,在消费者心中树立对旅游景区情感的认知,并通过品牌个性进行多次消费。景区应建立起自己的VIP俱乐部,以此为平台提供方便、快捷、满意的多项服务,介绍景区特有的风土人情、自然风光、文化品位、经营理念,迅速扩大影响力,树立良好的品牌形象。

参考文献

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[2]张国强,贾建中.风景规划[M].北京:中国建筑工业出版社,2003.

[3]王义民,李兴成.中国自然保护区生态旅游开发的对策[J].社会科学家,1999,76(2).

作者简介:吴冬艳(1984―),女,山东菏泽人,硕士,九江学院助教,研究方向:旅游管理、人力资源管理。