文化体制改革的关键点

正如“改革”是30多年来中国现代化建设的关键词，在文化领域，“改革”二字同样举足轻重。体制机制管根本、管长远。只有不断深化改革，破除阻碍文化发展的体制，文化才能焕发出勃勃生机。下一步文化体制改革的重点在哪？

在数量上，文化产业的发展已经进入到了正常而快速的轨道。但是，由于存在一些结构性的问题，难以在质量、品牌、国际影响力等方面取得很大的突破。因此，调整和改革文化产业结构体系和发展模式，促进内容产业的质量提升已经迫在眉睫

十一五期间，我国文化产业每年以20%左右的增幅成长。可以说，在数量上，文化产业的发展已经进入到了正常而快速的轨道。但是，由于存在一些结构性的问题，也就难以在质量、品牌、国际影响力等方面取得很大的突破。因此，调整和改革文化产业结构体系和发展模式，促进内容产业的质量提升已经迫在眉睫。

文化产业存在的三大结构性问题

其一，文化制造业占文化产业整体比重较大，文化内容产业所占比重太小。或者说，当前我国文化产业存在着文化制造业为主的格局。我国目前的文化产业可以分为内容产业、传媒与平台产业、延伸产品和一般文化制造业等三个大的部分。文化产业制造业偏大的结果，明显与“内容为王”的全球发展理念不相对应，也没有体现出高附加价值的产业特征。

其二，传统文化产业需要转型和规范发展。以工艺美术和艺术品交易为例，其中存在着两个很大的问题。一方面是缺乏企业化运作，整体发展结构不稳定。以7000万左右艺术品收藏人群的交易为例，按照每人每年10万元的交易额统计，估计至少有合计几万亿元的交易额，但是它们几乎都是私下交易，很少有正常纳税。主要原因还是缺乏艺术投资的企业化经营。包括画廊的经营也以赚取差价的交易服务为主，缺乏内在性的经纪服务与价值提升的经营成果。另一方面，传统的工艺美术产业也需要转型升级，包括应该将传统工艺、现代企业运作、品牌塑造和大师设计等结合起来，进行产业提升与完善发展模式。

其三，文化内容的生产和激励存在着结构性的问题。在三个部分的产业结构中，传媒和平台产业的企业获利最多，而且多数是实力较强的企业。由于新媒体的发展，从收入结构和商业模式上看，传媒和平台产业的范围还包括了电信运营商与网络技术公司的多数业务。其中的网络技术含门户、搜索技术、视频、社交、微博、硬件等都是媒介化的内容、内容下载平台、交流和消费的终端平台等。传媒与平台产业的企业挤占了内容产业企业的收入空间，给内容产业的实力增长造成了很大的负激励因素。

发展模式改革

目前，我国文化产业在发展模式上比较单一，主要是以数量取胜。以文化产业集聚园作为载体的产业集聚发展模式基本没有实现。在发展模式上，各地政府需要注重产业转型和升级的引导和推动。因此，在具体的文化产业发展方面，无疑需要深化对发展模式的思考，努力实现八个方面的产业转型。

第一是内容化转型。中国从未达到过内容为王，一下子进入到平台为王，我们现在需要内容化的转型，实现内容为王和平台为王的统一。

第二是数字化转型。目前，有四种基本力量在驱动文化产业的数字化发展，即青少年消费者成为数字产品的核心消费群。人们的生活方式越来越依赖数字化，信息数字技术与文化内容的融合度增强，电信企业逐步成为媒体公司。由此，我们发现，文化产业的平台化和数字化趋势是一体的，今后文化内容传播和影响，必须通过数字化有关的移动互联网的平台和如苹果公司的娱乐终端等的数字硬件产品平台。

第三是娱乐化转型。现在娱乐化有两大趋势，一是娱乐无边界，人们的娱乐不受时间和空间的限制，随时随地进行娱乐，促进了更多的娱乐消费。二是内容娱乐综合化，大家在一个pad上面进行综合化的娱乐。而且，如果把所有教材放在pad上的话，那么纸质图书出版业就要遭受严重冲击。娱乐化和数字化的特点给很多传统产业带来很大的挑战，只有进行转变才会跟上现在的发展步伐。

第四是品牌化转型。我们需要有效的创意，进行持续化开发，最后形成价值增值产业链的形态。目前产能过剩，同质化的竞争很严重，需要通过品牌来带动产业升级。

第五是跨界化转型。文化产业增长出现了许多新领域，比如说会展、创意设计和农业文化产业等等。这里它可以把传统产业如制造业带动起来，包括可以用动漫、影视来反向带动传统的旅游产业。文化产业很重要的一个应用形态是奢侈品产业，后者很大部分都是用文化创意提升的。乔布斯开发出来一系列了不起的产品，估计跟他担任皮克斯公司的老板一事有密切的关系。

第六是聚集化转型。很多文化产业集聚园大都做成凑合型的，没有很好的产业聚集，没有形成互相支持的业务系统，也没有得到产业集聚和产业链经营的规模化的提升。今后有必要对已有的园区进行产业集聚化的提升。

第七是服务平台化转型。现在不管是政府也好，园区也好，都要通过平台和相应的支持政策的实施来促进文化产业的发展。政府今后的功能，不是做主要的领头羊，而是应该提供具体的平台化服务。

第八是高端化转型。应该重视产业升级，特别是重视文化产业的高端产品和服务开发，避免同质化、低端化、硬件化的结果。

促进内容产业发展的改革

发展文化内容产业是文化产业的本质要素。当然，从事文化内容产业的生产企业需要具备打造品牌的资金支持实力。由此，在道理上，最好是由大型的传媒企业和平台企业来做内容产品会更为合理。但是，目前的文化内容产品和服务主要由中小民营文化企业提供为主。而由上分析所知，由中小文化企业提供文化内容产品和服务，必然存在着心有余而力不足的情况。特别是因为内容产品的首次收入（如动画电视剧的播出授权收入）较低，做好产品的后续价值实现（如实现产业链形态的价值）很重要，但是它需要通过塑造品牌来实现；而塑造品牌需要持续化经营，持续化经营需要资金实力的保障和能力的积累。从现状来看，多数的民营文化内容生产企业因为资金实力不足等原因而做不到持续化经营，由此也就不能保障内容产业的质量提升要求，更难以打造出具有全球影响力的内容产品和品牌。

就此而言，解决文化内容产品的生产机制问题对提升文化产业竞争力十分关键。要解决这个问题，必须加大对从事文化内容生产的中小民营文化企业的扶持力度，加大对于内容大制作和品牌化运作的扶持力度。然而，目前在政策上并没有做到这一点。各级政府对于文化产业的支持主要集中在大型文化传媒企业，支持的资源主要流向平台和国有传媒企业，以及少数较大的民营文化企业。显然，这里存在着内容创作与内容经营主体激励不足的难题。除非采取一些新的对策，否则内容生产和提供的重要事业将存在虚弱化的困境。

总之，制定和改革相应的发展文化内容产业的扶持和激励政策很重要。换句话说，各级政府在推动文化产业发展时，应当遵循以下几个指导原则，以促进内容产业的发展与提升。首先，应该优先扶持文化内容产业的发展，在扶持政策上特别是融资和贷款方面对内容生产企业予以倾斜对待。其次，对于文化内容生产企业一视同仁，民营文化内容生产企业应当享有与国有文化内容生产企业同等的待遇。再次，各级政府应通过加大财政投入，增加对文化内容产品和服务的采购力度。最后，在企业上市的政策上对传媒企业和内容生产企业区别对待，将内容产品的品牌经营水平和无形资产增长幅度纳入考虑范围，由此制定特殊的上市门槛，保障文化内容生产企业优先上市。

(作者为北京大学文化产业研究院副院长)

责编/高源美编/石玉